„Wir betteln nicht um Platz im Einkaufswagen“ – Nicolas Leclou

Eier aus Stahl. Drei Worte bzw. ein Award, der in den vergangenen Tagen für ordentlich Wirbel gesorgt hat. Mit dem eigens kreierten Preis zeichnet true fruits Unternehmer aus, die Mut beweisen, Rückgrat zeigen und sich nicht verstellen, nur um der Masse zu gefallen. Dass diese Beschreibung nicht nur auf die Auszeichnung zutrifft, sondern zu 100 Prozent auch den Markenkern widerspiegelt und wie sich dieses Denken auch im Marketing ausdrückt, haben wir uns von Nicolas Lecloux, dem Mitgründer und CMO von true fruits erklären lassen. 

Nicolas, Glückwunsch zum „Eier aus Stahl“-Coup! Das war ja ein toller PR-Stunt, wie fällt die Resonanz darauf bisher aus?

Danke, aber hier ist mir vor allem erst mal ganz wichtig, klarzustellen, dass es sich dabei um keinen PR-Stunt handelt. Es handelt sich um einen ernstgemeinten Award, der eine Sache auszeichnet, die uns in Deutschland bisher gefehlt hat: Mut. Es gibt zahlreiche Awards, die Unternehmen nach Umsatz, Effizienz oder Gewinn auszeichnen, aber bisher gab es noch keinen Preis, der Mut belohnt. Das fanden wir falsch und das wollten wir ändern. 

Gerade weil wir selber Unternehmer sind, finden wir es wichtig, dass man mutige Entscheidungen trifft und dabei auch nicht immer nur das tut, was eventuell allen gefällt. 

Natürlich sind die „Eier aus Stahl“ dabei auch ein recht streitbares Zeichen, das sehe ich schon ein. Wir haben einfach ein mutiges Symbol gesucht für einen Award, der Mut auszeichnet. 

Die Resonanz darauf war sehr positiv. Wir hatten insgesamt – natürlich auch aufgrund des polarisierenden Symbols – sehr viel Presse, eine sehr große Reichweite und haben auch bereits neue Nominierungsvorschläge bekommen. 

Du sagst die Form des Preises eckt eventuell hier und da ein wenig an. true fruits ist ja generell bekannt für provokante Kommunikation. Ist Provokation euer Markenzeichen?

Tatsächlich ist es so, dass wir uns selbst einfach nicht so ernst nehmen. Wir nehmen das was wir machen sehr ernst. Ohne ein gutes Produkt kann man sich nämlich den ganzen Marketing-Zirkus sparen: Wir machen sehr gute Smoothies und nutzen sehr gute Zutaten dafür. 

Ansonsten ist unser Kredo, dass wir als Firma so kommunizieren, wie wir es auch privat tun. Das ist, wenn man so will, eine Art „Take it or Leave it“-Mentalität. Wir wollen niemandem gefallen und wir betteln auch nicht um einen Platz im Einkaufswagen. Wir machen unser Ding und wenn es den Leuten gefällt, dann ist das cool und wenn nicht, dann ist das auch nicht schlimm. Wir wollten und konnten uns noch nie verstellen und verfolgen diese Philosophie seit Anfang an. Provokation ist nicht unser Ding, wir haben einfach nur gern Spaß und nehmen uns dabei nicht so ernst. 

Natürlich fragen wir uns auch selbst immer wieder „Können wir das jetzt so bringen?“ Und es gibt auch viele Sachen, bei denen wir uns dagegen entscheiden und die wir dann nicht machen. Die Dinge, die die Öffentlichkeit zu sehen bekommen, sind also schon sorgfältig ausgewählt. (lacht)

Du sprachst von einer „Take it or Leave it“-Mentalität. Was ist mit den Leuten, die eure Aktionen nicht cool finden?

Wir haben kein Marketing-Papier, in dem unsere Zielgruppe beschrieben ist. Wir haben in dem Sinn also keine Zielgruppe. Wir machen Smoothies und die kann im Prinzip jeder trinken – egal ob jung, alt, Student oder Business-Typ. Und diese Leute wollen wir kommunikativ so begleiten, wie wir das wollen. Das ist unser Ding. Natürlich grenzen wir so auch den ein oder anderen aus, aber „Everybodys Darling ist dann eben auch Everybodys Arschloch“. Das haben wir gelernt, man kann nicht Jedem gefallen. Wir haben einen eigenen Humor und wir haben eine eigene Meinung und dazu stehen wir auch. Wem das nicht gefällt, der muss unsere Produkte ja auch nicht kaufen und der muss uns auch nicht folgen in den Sozialen Netzwerken. Wir glauben daran, dass es für eine Marke sogar besser ist, von einigen geliebt zu werden und von einigen gehasst zu werden – so zeigt man Profil. Wir wollen Liebe oder Hass, wir wollen Reibung – so sind wir als Menschen und so sind wir schlussendlich auch als Marke. 

Habt ihr Vorbilder im Marketing? Bewundert ihr die ein oder andere Marketing-Strategie von anderen?

Wir sind gar nicht so starke Marketing-Menschen, in der Art dass wir uns in anderen Marketing-Kampagnen besonders auskennen würden. Ich habe neulich in der Biografie von Steve Jobs ein nettes Zitat gelesen: „It’s not the customers job to know what the customer wants“. Und in die Richtung gehen auch wir. Wir machen keine Marktforschung, weil wir einfach nicht dran glauben. Denn wenn du immer nur Leute fragst, was sie haben wollen, kannst du sie nicht inspirieren, indem du ihnen etwas Neues bringst. Viel eher glauben wir daran, dass man ein großartiges Produkt kreieren muss. Man muss vorweg gehen, anstatt hinterher zu laufen. 

Du hast gesagt, ihr habt kein Strategiepapier in der Schublade…

Wir haben schon ein Markenhandbuch, aber da steht eben auch genau das drin: Eine feste Zielgruppe gibt es nicht. Wir machen leckere Smoothies und wenn die den Leuten gefallen, dann ist das wunderbar. Wir kommunizieren dabei so wie wir sind. Und das kreiert tatsächlich auch eine gewisse Sogwirkung. Heute laufen die meisten Marken den Kunden einfach hinter. Mich nervt das als Kunde. Das Geheische um Aufmerksamkeit und das Buhlen um die Gunst des Konsumenten, mir ist das persönlich oft unangenehm. Ich weiß, was ich will und ich brauche keine Belehrungen darüber, was ich konsumieren soll. Ich glaube, so wie wir in diesem Punkt ticken, ticken eben auch andere. Die wollen selber entscheiden. Daher halten wir uns mit plumper Werbung auch zurück und machen eher wenig Kommunikation. Wir machen ein bisschen was auf Instagram und Facebook, aber in den klassischen Medien in Puncto Werbung sind wir eher zurückhaltend.

Wenn du euer Marketing in drei Schlagworten zusammenfassen müsstest, welche wären das?

Vor Jahren hat eine Kollegin mal folgenden Satz gesagt, den ich ganz passend finde und den ich hier gern zitieren würde. Wir wollen, dass wenn Leute etwas von uns sehen, sie denken „Boah sind die krass“. Vielleicht kommt daher auch der Hang zur Provokation. 

Ich glaube, wer immer nur das macht, was alle machen, der bringt auch nichts Neues in die Welt. Wir verfolgen schon den Wunsch, dass wir krass seien wollen und das wir Grenzen ausloten wollen. Nicht unbedingt der Provokation halber, sondern weil wir eben etwas Neues in die Welt bringen wollen und gucken wollen, wie weit man gehen kann. Dadurch findet man sich ja auch ein Stück weit selbst. Die Idee der Samensaft-Kampagne von Marco war zum Beispiel so ein Ding. Aber wenn du einen Samensaft machst, also in dem Fall einen Saft aus Chiasamen, dann fällt dir halt erst mal nur Quatsch ein. Und das konnten und wollten wir nicht ignorieren. In dem Moment so zu tun, als ob es das Wortspiel nicht gibt, fühlte sich einfach unnatürlich an. Und dann haben wir es halt einfach durchgezogen.

Die Marketing-Aktionen kommen bei euch also eher aus dem Bauch heraus. Wie wichtig sind euch dann harte Performancezahlen dabei. Oder ist es für euch wichtiger, dass am Ende alles aufs Branding einzahlt? Wo liegt hier euer Fokus?

Wir sind schon starke Branding-Fetischisten. Branding dauert zwar länger und ist aufwendiger, ist dann eben aber auch stabiler. In der Marketing-Ausgabe der BrandEins gab es neulich dieses schöne Bild, dass den Unterschied zwischen Marketing, Advertising und Branding beschreibt. Wenn wir das so betrachten, dann sind wir eindeutig auf der Branding-Seite. Aber natürlich gucken wir auch jedes Mal wenn wir etwas posten, ob das gut ankommt und versuchen dabei zu verstehen, welche Mechaniken greifen. 

Performance in allen Ehren, aber eben nicht um jeden Preis. Denn schlussendlich muss es auch dazu passen, welche Marke wir sein wollen. Und wenn wir am Ende nicht die Leute erreichen, die wir erreichen wollen, dann hilft uns das auch nicht.

Mit 84.000 Abonnenten auf Instagram stellt true fruits ja sogar viele der ganz großen Marken in den Schatten. Wie wichtig ist Social Media für die Marke?

Das ist für uns tatsächlich sehr wichtig, da es ja quasi die einzigen Kanäle sind, die wir bespielen und auf denen wir tatsächlich in Interaktion mit dem Kunden treten. Wir lieben Instagram, weil es eine ästhetische Inszenierung zulässt. Das finden wir gut. Und der Nutzer kann mit einem Daumenwisch entscheiden, ob er es gut findet oder nicht. Dieses Nicht-Nerven ist hier schön gelöst. Das gleiche gilt für Facebook. Wir mögen diese beiden Kanäle sehr gern. Snapchat ist uns wiederum zu entmystifizierend. Das ist ein Kanal den ich persönlich auch eher nervend finde. Wir glauben, dass unsere Marke diesen Kanal nicht wirklich braucht. Allerdings benutzen wir Snapchat zu Recherche-Zwecken. Hier können wir dann sehen, wie die Influencer ticken, mit denen wir kooperieren wollen. Bei Instagram und Facebook haben wir dagegen ein gutes Gefühl. Wir feilen gerade noch an Pinterest, vor allem was den Bereich Upcycling angeht. Die Themen Nachhaltigkeit, wie kann ich die Flasche weiterbenutzen und wie kann ich mein zu Hause damit schöner machen, spielen hier dann vor allem eine Rolle.  

2015 gab es TV-Spots von true fruits. Wie erfolgreich war die Aktion und gibt es da bald mal neues Material?

BBDO kam vor einigen Jahren auf uns zu, daraus entwickelte sich dann eine Partnerschaft und wir haben in unregelmäßigen Abständen bereits mehrere Sachen zusammen gemacht. 

Die Wahrheit ist, dass wir, als wir angefangen haben, uns eine Agentur wie BBDO gar nicht hätten leisten können. Das ist auch der Grund dafür, dass wir mit Social Media so stark verbunden sind, weil wir am Anfang eben gar kein Geld für das große Marketing-Tamtam hatten. Wenn man so will, ist es auch ein bisschen aus der Not geboren, dass wir so eine starke Fokussierung auf die Brand und auf Social Media legen.

Was sieht eure Marketing-Strategie für 2017 weiter aus? Wo wollt ihr hin?

Wir sind keine Firma, die Jahrespläne macht. Bei uns passiert viel aus dem Bauch heraus. Wir sind offen für Chancen, die sich bieten und wir sind offen für Dinge, die passieren. Dabei sagen wir oft Sachen ab und sagen auch viel Nein. Da ist auch wichtig, wenn man die Brand sauber halten will. Aber insgesamt läuft das bei uns eher intuitiv und danach, worauf wir gerade als nächstes Lust haben.

Nicolas Lecloux ist Mitgründer von true fruits und als CMO für die gesamte Kommunikation zuständig.