Wie Gamification dein Unternehmen erfolgreich macht

2021 wurden in Deutschland im Gaming-Bereich fast 10 Milliarden Euro Umsatz gemacht. Laut einer aktuellen Umfrage auf Statista spielen hierzulande über 80 Prozent der 16- bis 29-Jährigen Computer- und Videospiele. Wir lassen mit dem täglichen Kaffeekauf den analogen Fortschrittsbalken im Stempelheft anwachsen und freuen uns abends, wenn der Schritte-Zähler mit einer Fanfare das Erreichen des Tagesziels ankündigt – spielerische Elemente sind schon lange Bestandteil unseres Alltags. Wer bereits jetzt im Marketing und in der Unternehmensführung auf den natürlichen Spieltrieb des Menschen setzt, wird sich in Zukunft um Customer Loyalty und Brand Engagement weniger Sorgen machen müssen: Gamification heißt das Zauberwort. 

Wie funktioniert Gamification? 

Unter Gamification versteht man das Einbinden spielerischer Elemente in eigentlich spielfremde Kontexte. Dadurch lassen sich eintönige Routinehandlungen wieder interessant gestalten und alltägliche Aufgaben werden zu positiven Herausforderungen. Der Mensch ist mit einem natürlichen Spieltrieb ausgestattet, der unabhängig vom Alter in nahezu allen Situationen angezapft werden kann. Wichtig für Unternehmen ist hier: Da Spielen immer mit Emotion verknüpft ist, werden Teilnehmer:innen ein positives interaktives Erlebnis unterbewusst mit der Marke verbinden. Die psychologischen Wirkmechanismen, die Gamification erfolgreich machen, sind: 

• Belohnung und Anerkennung: Die beste Motivation ist Wertschätzung. Wer für seine Arbeit belohnt wird, hat den positiven Drang, weiterzumachen. Das können Likes für einen Facebook-Post sein oder die “Mitarbeiter:in des Monats”-Plakette.  

• Vergleich und Wettbewerb: Wer sich mit jemandem misst, holt das Beste aus sich heraus. Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein, macht glücklich – motiviert aber auch, sich in positiver Konkurrenz einen Platz darin zu sichern. Auch hier sind die sozialen Netzwerke die Big Player, denn sie leben vom gamifizierten Wettbewerb. 

• Persönlicher Erfolg und Ehrgeiz: Eine Verbesserung der eigenen Leistung ist ein großer Motivationsschub. Wer aufgrund einer guten Performance ein Level aufsteigt, will weiterspielen. Wer in einer Bestenliste auf dem vierten Platz landet, wird in der nächsten Runde den Sprung aufs Siegertreppchen anstreben.  

• Entertainment: Der Mensch will unterhalten werden. Wer Spaß hat, erreicht viel einfacher den sogenannten Flow-Zustand, der eintritt, wenn man bei einer Arbeit oder Aufgabe die Zeit vergisst.      

Wo kann ich als Unternehmen Gamification einsetzen? 

2021 dominierte Deutschland den europäischen Gamification-Markt, der von 2022 bis 2028 mit einer Compound Annual Growth Rate von 26,3 Prozent wachsen soll. Damit wird Deutschland laut eines Research and Markets Reports 2028 als Top-Player ein Marktwert von 3.994,5 Millionen US-Dollar in diesem Bereich prognostiziert. Höchste Zeit also, auf diesen Erfolgszug aufzuspringen. Die Einsatzmöglichkeiten von Gamification als Unternehmen sind vielfältig, ob intern zur Mitarbeiter- oder extern zur Kundenbindung.   

• Marketing und Advertising: In der digitalen Welt ist Gamification nicht mehr wegzudenken, ob mobile Apps zur Kundenbindung, Kampagnen-Websites oder Social-Media-Aktionen mit spannendem Storytelling. Dabei sind zwar die Themen Branding und Engagement immer am einfachsten zu bedienen, aber auch die dadurch gewonnene Customer Loyalty lässt am Ende die Kassen klingeln. Wer sich mehr für Conversion-orientierte Gamification interessiert, der baut Auszeichnungen (z.B. Gewinne für Top 3 Teilnehmer:innen oder ein besonderer Status für engagierte Kund:innen), Early-Bird-Aktionen oder Punkte-Level (z.B. Sephora Unlimited, mehr Käufe bringen Punkte – bringen Geschenke) ein. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist hier Starbucks mit der Reward-App:  

Im Advertising hielt Gamification mit in Display-Ads integrierten Mini-Games oder Trivias Einzug, heute steigern spielbare Video-Ads die Seitenaufrufe. Und wer eine erfolgreiche Gamification-Anwendung gelauncht hat, kann mit Rewarded Video Ads auch ein Engagement-Tool monetarisieren.

• Vertrieb und Produktentwicklung: Um die Mitarbeiter:innen zu mehr Verkäufen zu motivieren, kannst du im Vertrieb auf internen Wettbewerb setzen. Rankings der Top-Verkäufer:innen oder die Auszeichnung “Deal des Monats” können zu Höchstleistung anspornen und steigern die Sales Performance. Auch in der Produktentwicklung lässt sich mit Gamification die Kundenbindung erhöhen. Warum nicht mal den Kund:innen mithilfe einer Gamification-Anwendung Prototypen bewerten lassen? Die Marke Ritter Sport fordert ihre Fans etwa dazu auf, neue Schokoladen-Sorten zu kreieren, die es dann vielleicht in die Produktion schaffen.   

• HR und Recruiting: Interne Gamification funktioniert nicht nur im Vertrieb, sie kann deine Mitarbeiter:innen auf allen Ebenen motivieren und ihre Leistung steigern. Gaming trainiert wertvolle Skills, die sich ein Unternehmer für seine Angestellten wünscht: Teamwork, Problemlösungsansätze und strategisches Denken. Ob als Anreiz für Mitarbeiterbefragungen oder um notwendige Compliance-Schulungen schmackhafter zu machen: Wer das Notwendige spielerisch verpackt, hat mehr Chancen auf Erfolg und sammelt nebenher Sympathiepunkte. Ein Fotowettbewerb im Dezember motiviert dein Personal im Jahresendspurt, im Januar werden fleißige Sportler:innen mit “Schweinehund Ade”-Badges für die morgendliche Joggingrunde belohnt.  

Auch im Recruiting kann HR neue Wege gehen. Erreicht dein Rekrutierungs-Prozess keine jungen Mitarbeiter:innen? Verpacke den Bewerbungsaufruf als Spiel, wie es z.B. die amerikanische Fast Food Marke Domino’s Pizza erfolgreich umsetzte.

Auch im Onboarding, bei Fortbildungen, im Assessment und Employer Branding kann Gamification hilfreich sein.

Wer Gamification zur Mitarbeiterführung einsetzt, hat ein mächtiges Instrument in der Hand und sollte sich dessen immer bewusst sein. Nur ein verantwortungsvoller Umgang mit dem Thema führt zu positiven Ergebnissen. Ranglisten bergen das Risiko, dass Mitarbeiter durch die ständige Konkurrenzsituation eher demotiviert werden, sozialer Druck kann auch negative Gefühle auslösen. Deswegen sollte das Ziel der Anwendung immer klar erkennbar sein und die Teilnahme freiwillig. Gamification ist stets eine Gratwanderung zwischen Motivation und Manipulation. 

Gamification im Unternehmen – ein Fazit 

Gamification hat sich zu einem prägenden Trend im Marketing-Business entwickelt und wird auch nicht mehr verschwinden. Ein Ende des Gaming-Wachstums ist insgesamt nicht abzusehen und in den CEO-Etagen sitzen immer mehr Menschen, für die Gaming seit der Kindheit Teil ihres Lebens ist. Ob im Marketing, der Produktentwicklung oder in der Mitarbeiterführung, mit Gamification lassen sich mithilfe von simplen psychologischer Prinzipien wie Wettbewerb, Belohnung oder Ehrgeiz, der Umsatz, das Branding und Engagement deines Unternehmens steigern. Allerdings solltest du nicht in die “Lass uns schnell ein Spiel bauen, weil es lustig ist und alle machen”-Falle tappen: Gamification funktioniert nur, wenn man sich an ein paar Regeln hält: 

• Analysiere im Vorfeld klar, welcher Bereich deines Unternehmens von Gamification profitieren kann, hinterlege eine Business-Strategie, formuliere Marketing-Ziele und integriere Analytics, um den Erfolg messbar zu machen. 

• Fang klein an. Ein simples Game mit einfachen Regeln strapaziert dein Budget nicht und gibt dir einen ersten wertvollen Einblick, ob diese Strategie zu deinem Unternehmen passt.  

• Überlege dir genau, für wen du das Game machst und passe das Spielprinzip an deine Target-Audience an. Vermeide ein plattes Belohnungssystem, denn nur intrinsische Motivation (Spiel um des Spiels willen) hält deine User:innen langfristig. 

Du musst Gamification strategisch angehen, denn nur gut gemacht ruft sie auch Emotionen bei den Rezipient:innen hervor. Vielleicht gelingt dir ein Lucky Shot wie der schottischen Whisky-Marke Johnnie Walker, die im Jahr 2000 einen weltweiten Hype auslöste, als sie ihre gamifizierte Marketing-Kampagne “Moorhuhn” launchte.