Wie du die richtigen Brand Ambassadors unter deinen Mitarbeiter:innen findest

Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen – funktioniert das? Welche Schritte sind notwendig, um die passende Person für diese Aufgabe zu finden, sie für diesen spezifischen Job zu motivieren und die kommunikativen Rahmenbedingungen festzulegen? Brand Ambassadors übernehmen eine verantwortungsvolle und facettenreiche Aufgabe: Sie vertreten die Marke, deren Ethik und Werte auf eine positive Weise und bewegen die potenzielle Kundschaft zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen. Sie setzen dabei explizite Werbestrategien ein, um die Kundenbindung und das Markenbewusstsein zu stärken. Wir erklären dir, wie du bei der Suche nach deinen Botschafter:innen vorgehen und wie du ihnen als Führungskraft den Weg bereiten kannst. 

Was ist ein Brand Ambassador?   

Während früher Personen des öffentlichen Lebens und Prominente als Brand Ambassadors eingesetzt wurden, lässt sich die Bezeichnung heute wesentlich weiter fassen: Von Veranstaltungsmitarbeiter:innen über Messehosts bis hin zu Mitwirkenden an Werbekampagnen kann so ziemlich jede Person unter diesen Begriff fallen, die die Marke in einer positiven Weise widerspiegelt. Es gibt verschiedene Arten von Brand Ambassadors, die von Unternehmen auf unterschiedliche Weise eingesetzt werden. Für einen besseren Überblick ist es daher hilfreich, sie in folgende Kategorien einzuteilen:   

●    Zielgruppen-Ambassadors: Sie sind Bestandteil der Zielgruppe, die die jeweilige Marke für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ins Auge gefasst hat. Ihnen fällt es dementsprechend leichter, mit anderen Mitgliedern dieser Zielgruppe auf Augenhöhe zu interagieren.  

●    Nischen-Ambassadors: Sie zeichnen sich durch Fachwissen innerhalb einer spezifischen Nische aus und wirken daher glaubwürdiger und überzeugender. Insbesondere wenn eine Marke ein sehr spezielles Angebot hat, erweisen sich solche Markenbotschafter:innen als nützlich.  

●    Brandlover: Diese Kategorie gehört nicht nur zur Zielgruppe, sie sind bereits Fans von einer Marke, Produkten oder Dienstleistungen. Sie haben die Markenidentität schon einverleibt und innerhalb ihres sozialen Kreises etabliert. Eine Grundmotivation ist bereits gegeben, sodass der offizielle Schritt zum Ambassador leichter fallen sollte.    

●      Mitarbeiter:innen: Diese Ambassadors verfügen über einen einzigartigen Einblick in die Marke, den externe Personen nicht bieten können.  

Einen internen Brand Ambassador finden und aufbauen  

Für einen schnellen Start kann es sich lohnen, in den eigenen Reihen nach geeigneten Kandidat:innen zu suchen, die innerhalb ihres eigenen sozialen Umfelds und ihrer Social-Media-Bubble positive Markenerlebnisse schaffen können. Menschen vertrauen Angestellten häufiger als ihren Führungskräften, was auch die Ergebnisse des Edelmann Trust-Barometers von 2016 beweisen. Eine Studie von 2018 fand außerdem heraus, dass Verbraucher:innen persönlichen Empfehlungen und Erfahrungsberichten mehr Trust entgegenbringen als offiziellen Markeninformationen. Selbst wenn deine Angestellten jeweils nur kleine Social-Media-Reichweiten vorzuweisen haben, können sie in Summe zahlreiche Follower erreichen. Du kannst daher über eine größere Anzahl von Brand Ambassadors innerhalb der Belegschaft nachdenken. Es muss sich nicht nur um eine Person handeln. 

Das Aufsetzen eines Ambassador-Programms hilft bei der Suche nach passenden Mitarbeiter:innen und legt Ziele und Rahmenbedingungen fest. Folgende Schritte sind für den Aufbau notwendig: 

1. Kandidat:innen rekrutieren: Suche innerhalb der sozialen Medien oder direkt am Arbeitsplatz nach Personen, denen du die Position des Ambassadors zutraust. Ein persönliches Gespräch eignet sich am besten, um festzustellen, ob die benötigte positive Einstellung zur Marke, Fachwissen, Kommunikations- und Verkaufstalent bzw. Charisma und Authentizität vorhanden sind. Es sollte sich um Angestellte handeln, die bereits gut vernetzt und auf Social Media aktiv sind oder vielleicht sogar Erfahrung im Influencer:innen-Bereich vorweisen können. Sie sollten Führungsqualitäten besitzen und das Vertrauen von Management und Vorgesetzten genießen. Sehr gute Unternehmens-Kenntnisse sind ebenfalls von Vorteil, um die Marke angemessen vertreten zu können.    

2. Anreize schaffen und für Motivation sorgen: Zeige den Kandidat:innen auf, welche Vorteile sich für sie durch die Tätigkeit als Ambassador ergeben. Du kannst sie finanziell oder mit Sachgeschenken belohnen. Aber auch ohne Bezahlung können sie ihr Profil schärfen und ihr öffentliches Ansehen stärken, indem sie ihre eigene Expertise und ihr Engagement nach außen tragen. Darüber hinaus wirken sie positiv auf den Erfolg des Unternehmens ein, an dem sie letztendlich ebenfalls beteiligt sind.    

3. Voraussetzungen schaffen: Spezifische, auf die Brand-Ambassador-Tätigkeit ausgerichtete Social-Media-Schulungen sind hilfreich. In dieser Phase werden auch Richtlinien für Tonalität der Botschaften festgelegt, damit sie mit der Brand Identity übereinstimmen. Die richtigen technischen Voraussetzungen in Form von zeitgemäßem PC-Equipment und mobilen Endgeräten sollten ebenfalls gegeben sein.   

4. KPIs festlegen: Lege die Ziele des Programms innerhalb eines spezifischen Zeitraums fest. Hierbei kann es sich um die Steigerung der Markenbekanntheit, höhere Umsätze und eine stärkere Kundenbindung handeln. Diese KPIs lassen sich beispielsweise anhand der Follower-Anzahl auf diversen Social-Media-Plattformen und der Menge an Wiederholungskäufen leicht messen.      

Externe Markenbotschafter:innen finden  

Findest du innerhalb des Unternehmens keine Mitarbeiter:innen oder sind deren Kapazitäten ausgeschöpft, kannst du immer noch auf externe Brand Ambassadors zurückgreifen. Wähle diese mit Bedacht aus und baue eine Beziehung zu ihnen auf. Sie müssen sowohl zur Zielgruppe als auch zur Marke selbst passen. Erste Anhaltspunkte findest du beispielsweise über thematisch relevante Hashtags oder Gruppen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, bei Reddit, bei YouTube, aber auch in Fan-Foren, in Kommentar-Sektionen von Fachartikeln, auf Blogs oder über Artikel in entsprechenden Fachzeitschriften. Darüber hinaus kannst du auch ganz klassisch eine Stellenanzeige für einen Brand Ambassador und seine Aufgaben schalten oder in einer Influencer:innen-Datenbank nach geeigneter Unterstützung suchen. Zu den größten gehören reachhero, upfluence und hypr.     

Brand Ambassador vs. Influencer:in vs. Testimonial – was ist der Unterschied? 

Ein Brand Ambassador verpflichtet sich in der Regel für längere Partnerschaften, während die Kooperation mit Influencer:innen häufig von kürzerer Dauer ist. Es gibt für beide keine vorgeschriebenen Mindestlaufzeiten für eine Zusammenarbeit. Erstere sind jedoch meistens besser mit den Produkten der Marke vertraut. Sie bringen von vornherein eine größere Leidenschaft und Loyalität für das Unternehmen mit und besitzen eine gewisse Autorität innerhalb ihrer eigenen Nische und der Zielgruppe, für die sich die Marke interessiert. Bei Testimonials handelt es sich dagegen in der Regel um Prominente, die sich gegen eine Gage im Laufe einer Werbekampagne positiv für ein Produkt oder eine Marke aussprechen.  

Fazit:   

Empfehlungsmarketing ist nicht zu unterschätzen. Eine aktuelle Statistik von 2021 beweist, dass nach günstigem Preis, Produktqualität und Neugierde die persönliche Empfehlung mit 40 Prozent der Befragten einen Kaufimpuls für ein neues Produkt auslöst. Entscheidest du dich dafür, interne Mitarbeiter:innen als Ambassadors zu ernennen, solltest du ihnen vertrauen, dass sie deine Interessen angemessen vertreten – Mikromanagement ist an dieser Stelle nicht gefragt, ansonsten können die Auserwählten schnell ihre authentische Stimme verlieren. Damit das Programm ein Erfolg wird, sind klare Social-Media-Richtlinien, Benimmregeln, Schulungen und das Tracken von Erfolgen notwendig.