Whitepapers: Wie sie zum Erfolg führen

Whitepapers gehören mittlerweile zu den effektivsten und erfolgreichsten Instrumenten im Content Marketing. Nicht nur, dass sie ihre Leser:innen mit gut recherchiertem und informativem Content versorgen, sie sind vor allem ein hervorragendes Mittel zur Leadgenerierung. In diesem Artikel wollen wir genau betrachten, was ein gutes Whitepaper (manchmal auch White Paper geschrieben) ausmacht, wie es am besten beworben werden kann und wie seine Chancen im Marketing genutzt werden können.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein informatives Dokument, das Unternehmen nutzen, um ein bestimmtes Thema, Problem oder eine Lösung in ihrer Branche zu beleuchten. Der Begriff kommt ursprünglich aus der Politik: So nutzt die britische Regierung regelmäßig Whitepapers, um ihre politischen Lösungen zu erklären und zu belegen.

Mit Whitepapers bauen Unternehmen Vertrauen zu ihrer Zielgruppe. Sie zeigen ihren Lesern, dass sie auf ihrem Gebiet erfahrene und vertrauenswürdige Experten sind. Damit schaffen sie sich eine verlässliche Grundlage, um in der Leadgenerierung erfolgreich zu sein. Denn wer ein Whitepaper herunterladen möchte, wird meist aufgefordert, einige persönliche Daten in ein Formular einzugeben. Das Unternehmen kann so später Kontakt zu potenziellen Kund:innen aufnehmen.

Vor allem bei B2B-Firmen aus den Bereichen Software, Beratung, Finanzen und Telekommunikation sind Whitepapers beliebt. Die vielseitigen Dokumente sind insbesondere dann ein gutes Instrument, wenn neue, teure oder komplexe Produkte in der Pipeline stehen. Mit Whitepapers können unterschiedliche Ziele verfolgt werden: Adobe will damit beispielsweise auf die Herausforderungen im Bereich Creative Collaboration, für den das Unternehmen Lösungen anbietet, aufmerksam machen. Andere Unternehmen wie etwa Siemens nutzen die Kommunikationsform einfach als Übersicht von nützlichen Statistiken und Informationen über eine bestimmte Industrie oder Technologie.

Der Studie „B2B Content Marketing 2022 Benchmarks, Budgets and Trends“ zufolge gehören Whitepapers zu den vier effektivsten Werbematerialien im Marketing. 47 Prozent der Befragten gaben an, dass sie in den vergangenen 12 Monaten damit beste Ergebnisse erzielten.

Was macht ein gutes Whitepaper aus?

Wer seine potenziellen Kund:innen mit einem Whitepaper umfassend ansprechen und informieren will, nimmt sich am besten die folgenden Regeln zu Herzen.

Ein aktuelles Thema als Aufhänger

Das Thema des Whitepapers muss zu dem jeweiligen Zeitpunkt unbedingt in den Köpfen deiner Kund:innen herumschwirren. Vielleicht eine kürzlich erfolgte Gesetzesänderung? Oder eine neue technologische Entwicklung oder Trends in der Branche? Die Chancen für den Klick zum Download stehen bei einem aktuellen Thema ziemlich gut.

Fesselnde Einleitung und klare Argumente

Schon mit der Einleitung musst du die Leser:innen in den Bann ziehen. Warum sollten gerade deine Ausführungen gehaltvoller und informativer sein als das, was ohnehin schon im Internet zu finden ist? Konzentriere dich auf die wichtigsten und verlockendsten Details und platziere dein wichtigstes Argument prominent. Aktiv und spannend, aber nicht aufdringlich sollte dabei die Ansprache sein.

Fachwissen und professionelle Schreibe

Der Spagat ist nicht einfach: Whitepapers müssen verlässlich sein, aber trotzdem unterhaltsam und lesenswert. Der Verfasser oder die Verfasserin muss also ein Experte sein oder Infos von Fachleuten bekommen. Der Schreibstil sollte zugänglich und leserfreundlich sein. Whitepapers nehmen mit einem Umfang von bis zu 50 Seiten viel Zeit in Anspruch. Nicht selten beauftragen Unternehmen daher Agenturen oder freie Mitarbeiter:innen, die sich die Zeit nehmen.

Grafiken und Fallstudien

Wichtig ist, die komplexen Informationen aus dem Whitepaper in Häppchen und so bekömmlich wie möglich zu präsentieren, um deine Leser:innen bei der Stange zu halten. Streue daher zwischen die Textabsätze in regelmäßigen Abständen Grafiken, Charts und Bilder ein, um die komplexe Materie der Texte zu erklären. Mit Fallstudien veranschaulichst du die Text-Argumente und gibst den Leser:innen eine kleine Auszeit. Für eine professionelle Umsetzung des Layouts solltest du unbedingt mit einem zuverlässigen Designer zusammenarbeiten.

Kurze Absätze und Magazin-Stil

Ob deine Leserschaft aus dem B2B-Bereich kommt oder nicht, viele werden sich die Whitepapers auf dem Handy anschauen. Kurze Absätze und ein Magazin-Stil sind daher sehr wichtig, damit das Lesen leichtfällt. Viele Überschriften und Bullet-Points sorgen ebenfalls für ein aufgeräumtes Schriftbild und die optimale Präsentation der Informationen.

Regelmäßige Aktualisierungen

Vorsicht: Whitepapers können schnell veraltet sein. Diese Dokumente sind meist hinter beschränkten Landing Pages eingebunden und werden selten aktualisiert. Aus zwei Gründen ist es aber dringend erforderlich, sie auf aktuellem Stand zu halten: Das Umfeld der Kund:innen ändert sich ständig, und die Unternehmen sammeln im Laufe der Zeit immer mehr Praxiserfahrungen und vergrößern damit ihre Expertise. Stelle daher sicher, dass sich jemand für monatliche Updates verantwortlich fühlt.

Whitepaper und Leser zusammenbringen − wie?

Promotion ist das A und O, um Whitepapers einem breiten und geneigtem Publikum anzutragen. Diese Kommunikationskanäle sind dabei unerlässlich:

  • Der Hinweistext auf der Landing Page ist extrem wichtig und der Türöffner für das Whitepaper. Denn dieser ist auch für Suchmaschinen sichtbar – im Gegensatz zu dem PDF-Dokument hinter dem Kontakt-Formular, für das sich die Leser registrieren müssen. Diese Inhalte bleiben für Google und Co. tabu. Sinnvoll ist es auch, einen Ausschnitt aus dem Whitepaper anzubieten. Dieser vermittelt Leser:innen einen Eindruck, welche Inhalte sie erwarten. Diese Inhalte überzeugen dann idealerweise die Leser:innen, im Austausch persönliche Daten zu hinterlassen.
  • Auch Blog-Artikel oder Videos eignen sich gut als Werbemittel für Whitepapers. Neben den vorgestellten Inhalten können Links zum Whitepaper gesetzt werden. Außerdem stellst du damit ganz einfach die Reputation deines Unternehmens als Experte auf dem Gebiet heraus.
  • Natürlich solltest du auch alle firmeneigenen Info-Channels (Social Media, E-Mail-Marketing etc.) zum Promoten nutzen.
  • Bitte die Fachleute im Unternehmen und Kolleg:innen, die hohen Reichweiten auf ihren Social-Media-Kanälen verzeichnen, um die Inhalte zu teilen und liken.
  • Weise gezielt relevante Kontakte auf LinkedIn auf das Whitepaper hin, um die Multiplikatoren in deinem Umfeld zu aktivieren.

Darüber hinaus gibt es noch konkretere Mittel, die Werbetrommel für Whitepapers zu rühren. Die spezielle Bewerbung mittels LinkedIn-Leadgenerierung-Ads machte es den Interessent:innen sehr einfach, sich das Whitepaper zu sichern. Sie können ihre Daten direkt eingeben und erhalten dann das Dokument, ohne LinkedIn verlassen zu müssen.

Wie mit Leads umgehen?

Ein Rat an das Sales-Team: Vermeidet es, sofort zum Telefonhörer zu greifen und den Lead direkt nach dem Download zu kontaktieren. In dieser frühen Phase gibt es noch keine konkreten Kaufabsichten. Erst einmal sollte man behutsam vorgehen und die Beziehung zu den potenziellen Kund:innen vertiefen.

Ein erster Schritt könnte sein, per E-Mail weiteren Content zu liefern. Gibt es eine positive Rückmeldung, ist es an der Zeit, das direkte Gespräch zu suchen. Dabei kannst du beispielsweise die Interessenten zu Webinaren oder anderen weiterführenden Veranstaltungen einladen oder einen Experten zum entsprechenden Thema vermitteln. Ist das Interesse geweckt, solltest du versuchen, die Interessenten zu überzeugen, dass dein Produkt bzw. dein Service die beste Lösung für ihr Problem ist. Beispielsweise bei einem Kundenbesuch oder individuellen virtuellen Demos.

Fazit

B2B-Unternehmen sind heute mehr denn je Produkt- und Service-Anbieter. Sie sind in ihrem Fachbereich Experten. Whitepapers sind ein hervorragendes Mittel, um diese Expertise zu zeigen. Aber: Sie erfordern auch eine umfassende Investition und binden Ressourcen. Daher müssen Unternehmen sorgfältig prüfen, wie dieser Content bestmöglich einem breiten Publikum zugänglich gemacht wird und wie zum Schluss die Leads bestmöglich in eine Kunden-Beziehung münden.

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Avatar of Katherine Diggory

Katherine Diggory ist ausgewiesene Marketing- und Kommunikationsexpertin. Sie verantwortete politische Kampagnen wie für den ehemaligen Außenminister Bill Rammell der Labour Partei und leitete die Kommunikations- und Wahlkampfstrategien für weitere führende Abgeordnete der Labour Party. Von 2012 - 2015 war Katherine für das Konzept und die …

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