Warum Werbung in der Krise Sinn macht

Der Lockdown zwang die Wirtschaft in den letzten Monaten weltweit zum Stillstand und viele Unternehmen haben ihre Marketing- und Werbebudgets auf ein Minimum reduziert. Viele belastbare Studien* belegen jedoch, dass es sich für Marken lohnt, auch und gerade in Krisenzeiten zu werben und – falls nötig – gegebenenfalls ihre Werbung inhaltlich der Situation anzupassen, anstatt auf sie zu verzichten. Drei wichtige Ergebnisse aus den Forschungsarbeiten sind:

Insight 1: Erfolgreiche Marken erhalten oder erhöhen ihre Marketing- und Werbeausgaben während einer Rezession

In ihrer Publikation Die Zukunft der Marke (2014) zeigten Peter Haller und Wolfgang Twardawa die Resultate einer Analyse von 959 FMCG-Marken über 9 Jahre hinweg und identifizierten die Marktanteils-„Gewinner“ und „Verlierer“ der Rezessions- und Wachstumsphasen. Die Autoren fanden heraus, dass während der Rezession in Folge des weltweiten Finanzcrashs im Jahr 2008 57 Prozent der erfolgreichen Marken ihre Werbeausgaben stabil hielten oder erhöhten, während es bei den Marktanteilsverlierern nur 41 Prozent waren. Infolgedessen sank der Marktanteil der Verlierer-Marken im Durchschnitt von 20,2 auf 17 Prozent, während der Marktanteil der Gewinner-Marken von 13,5 auf 19 Prozent stieg.

Die Studie ergab auch, dass während der Rezession ein größerer Anteil der erfolgreichen Marken in neue Produkte investierten – etwa die Hälfte aller Gewinner-Marken gegenüber nur etwa einem Viertel der Verlierer-Marken. 

Fazit: Jetzt ist nicht die Zeit, die Werbeausgaben zu reduzieren oder Investitionen in neue Produkte einzustellen, denn die stärksten Marktanteilsgewinne und -verluste treten in Krisenzeiten auf. Gewinnermarke werben antizyklisch und erhöhen in Krisenzeiten ihre Werbeinvestments – sie stärken ihre Marken damit weit über die Rezessionsphase hinaus. Marktanteile, die man in kurzen Krisenzeiten verliert, werden hingegen in langen Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt.

Insight 2: In lebensverändernden Zeiten wechseln Kunden eher die Marke

Wichtige Lebensereignisse führen dazu, dass die Menschen ihre Konsumgewohnheiten eher ändern und die Bereitschaft steigt, neue oder andere Marken zu kaufen. 2016 und 2018 rekrutierte der Verhaltensforscher und Autor Richard Shotton insgesamt rund 3500 Personen und stellte ihnen zwei Fragen: Erstens, welche lebensverändernden Ereignisse sie in den letzten 12 Monaten durchlebt haben und zweitens, welche neue Marken sie im letzten Jahr ausprobiert haben. Das Ergebnis: In allen Produktkategorien haben die Befragten mit größerer Wahrscheinlichkeit neue Marken ausprobiert, wenn sie ein wichtiges Ereignis durchlebt hatten. Von denjenigen, deren Leben sich nicht verändert hatte, haben nur acht Prozent die Marke gewechselt. Im Gegensatz dazu hatten von denjenigen, deren Leben sich kürzlich verändert hatte, 21 Prozent die Marke gewechselt. 

Fazit: Ereignisse, die das Leben prägen, stellen sowohl ein Risiko als auch eine Chance für Marken dar. In Krisenzeiten ist es für Werbetreibende nicht nur notwendig, ihren bestehenden Kundenstamm zu halten, sondern ganz besonders auch, neue Kunden zu gewinnen. Beide Ziele erfordern effektive Werbung.

Insight 3: In Krisenzeiten sollten Werbetreibende die Tonalität von Kampagnen prüfen 

Das globale Marktforschungsunternehmen System1 testete hundert B2C-Fernsehwerbespots aus Großbritannien/USA im Zeitraum Januar/Februar 2020 und erneut am 21. und 22. März 2020, als der Lockdown gerade begann, um herauszuarbeiten, ob und welche Verbindung sie zum Konsumenten herstellten. In seinem Artikel Are people responding any different to ads today? bietet Orlando Wood, Chief Innovation Officer bei System1, auf Grundlage dieser Testergebnisse wertvolle Einblicke:

Was gut funktioniert:

  • Vertraute und etablierte Marken-Charaktere oder Kampagnen-Settings, die Beständigkeit vermitteln – es müssen also nicht zwangsweise neue Spots produziert werden
  • Spots, die sich auf die Vergangenheit beziehen und einen klar definierten Rahmen für Zeit und Ort haben
  • Spots, die das menschliche „Miteinander“ thematisieren – insbesondere im eigenen Zuhause und in kleinen Gruppen
  • Motive, die einen regionalen Bezug haben und ein Gemeinschaftsgefühl herstellen

Was nicht gut funktioniert:

  • Preis- und promotiongetriebene, lautstarke ‚hard selling‘-Spots
  • Stories, die sich auf Dinge statt Menschen fokussieren
  • Spots, die sich zu sehr mit dem eigenen Image beschäftigen
  • Sehr textlastige und laute Spots
  • Aggressive und kompetitive Tonalität

Fazit: Gegebenenfalls müssen Werbetreibende die Tonalität ihrer Kampagnen überdenken, um in speziellen Zeiten einen besseren Zugang zu den Menschen zu finden – allerdings können in vielen Fällen die bestehenden Spots weiter ausgestrahlt werden, denn häufig vermitteln sie Vertrautheit und Halt. Unternehmen, die in Krisenzeiten werben, stärken ihre Brand, sichern sich so kurz- und langfristig Marktanteile und Umsatz und erhöhen ihre Erfolgschancen in und nach der Krise überproportional. TV-Werbung kommt auch – und gerade – in Krisensituationen bei den Verbrauchern gut an. Sie spiegelt Normalität wieder und zeigt, dass das Leben weitergeht.

*Relevante Studien werden in dem kürzlich erschienenen Research Flash von SevenOne Media vorgestellt: Werben in der Krise – Fakten aus vergangenen Krisen, die Marketingverantwortliche kennen sollten

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Gerald Neumüller ist Director Research bei ProSiebenSat.1 TV Deutschland. In seiner Funktion verantwortet er die Marktforschungsaktivitäten von ProSiebenSat.1, unter anderem in den Bereichen Werbung, Medien und Programm. Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften und Marktpsychologie startete er seine Karriere bei A.C. Nielsen in Frankfurt. Anschließend durchlief …

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