Die Unterstützung von Prominenten kann – wenn sie schlau eingesetzt wird – eine kraftvolle Markenkommunikationsstrategie sein und Start-ups einen enormen Schub verleihen. Vor einigen Monaten berichtete Stylight über den sogenannten Meghan-Markle-Effekt. Wir haben bei Stylight nachgefragt, was es mit dem Phänomen auf sich hat und geben Tipps, wie man Prominente am besten für seine Marketing-Pläne einsetzt.
Der Meghan-Markle-Effekt
Der 8. Mai 2019 bedeutet den meisten Menschen wahrscheinlich nichts Besonderes. Für die britische Modedesignerin Grace Wales Bonner stellt dieses Datum einen Meilenstein in ihrer Karriere dar. An diesem Tag traten Meghan Markle und Prinz Harry zum ersten Mal mit ihrem Sohn Archie öffentlich auf, wobei Meghan ein weißes Trench-Kleid von Grace Wales Bonner trug. Auch wenn zunächst alle Augen auf Baby Archie gerichtet waren, dominierte der Stil der Herzogin von Sussex schnell die Nachrichten in den Mode- und Promi-Zeitschriften. Nach diesem Auftritt war der Name von Wales Bonner in aller Munde (und in allen Browser-Suchverläufen): In den Tagen nach dem Auftritt stiegen die Suchanfragen nach Wales Bonner auf Stylight um 1.633 Prozent.
Ein weiteres Beispiel: Die Herzogin trug bei einem Commonwealth Day Event in London am 11. März schwarze Aquazurra High Heels. In den folgenden Tagen verzeichnete Stylight einen Anstieg der Suchanfragen für diese Schuhe um 90 Prozent. Mitglieder der königlichen Familie dürfen offiziell keine Marken unterstützen und müssen für ihre Outfits selbst bezahlen. Allein die indirekte Unterstützung der Herzogin von Sussex durch das bloße Tragen der Mode hat einen großen Effekt auf die Markenbekanntheit. Dies zeigt, welches Potenzial hinter dem sogenanntem Meghan Markle-Effekt steckt.
Neben Meghan Markle gibt es auch weitere Fälle, die die Macht der Unterstützung durch Prominente verdeutlichen: Auch Beyoncé‘s rotes Bourguessa-Kleid, das sie auf Solange Knowles‘ Saint Heron Party trug, war kurz darauf ausverkauft. Genauso wie Dwayne Johnson‘s – aka The Rock – Under Armour Signature Sneaker, der bereits 30 Minuten nach seiner Veröffentlichung ausverkauft war. Nicht zu vergessen Selena Gomez, deren Partnerschaft mit Coca Cola bei der Kampagne „Share a Coke and a Song“ das beliebteste Bild auf Instagram im Jahr 2016 generierte. Durch die Zusammenarbeit mit dem US-Star konnte Coca Cola seine Markenbekanntheit enorm steigern.
Zusammenzufassend lässt sich sagen: Unabhängig davon, welches Produkt das Unternehmen verkauft, das Einbeziehen eines Prominenten kann helfen, die Markenbekanntheit und den Umsatz zu steigern. Eine solche Strategie ermöglicht es Marken nicht nur, wichtige Variablen im Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher wie Markenbekanntheit, Vertrauen und Wiedererkennungswert abzudecken, sondern kann auch Auswirkungen auf den Unternehmensverkauf oder die Aktienkurse haben. Unternehmen sollten jedoch nicht erwarten, dass Instagram-Motive oder -Impressionen allein den Umsatz ihrer beworbenen Produkte steigern: Die Unterstützung von Prominenten ist sicherlich ein wichtiges Mittel, nutzt aber nur nachhaltig, wenn es als Bestandteil einer Kampagne eingesetzt wird.
Influencer Marketing versus Unterstützung durch Prominente
Auf den ersten Blick wirken beide Konzepte recht ähnlich, dabei gibt es durchaus Unterschiede zwischen Influencer Marketing und der Unterstützung durch Prominente. Die Verknüpfung mit einem Promi verbindet den Ruhm des Stars mit einer Marke oder einem Produkt. Marken nutzten diese Strategie, um ihr Produkt in Assoziation mit dem Prominenten zu bringen und so Kaufentscheidungen bei den Konsumenten zu erzeugen. Influencer Marketing sorgt für Word-of-Mouth und nutzt dazu zumeist Social Media. In den sozialen Netzwerken geht es für die Marken vor allem um die Followerschaft der Influencer – also einen bestimmten Personenkreis, der ihnen vertraut. Prominente unterscheiden sich von Influencern dadurch, dass sie nicht nur über digitale Kanäle bekannt sind.
Wie wählen Marken und Prominente sich gegenseitig aus?
Es gibt zwei Arten von Prominenten-Marketing: Die Promis, die jede Marke unterstützen und diejenigen, die sorgfältig auswählen, mit welchen Marken sie zusammenarbeiten möchten. Das zweite Vorgehen bringt mit hoher Wahrscheinlichkeit den größeren Mehrwert für das Unternehmen. Betrachten wir noch einmal das Beispiel von Selena Gomez: Sie hat zwar 2016 das beliebteste Bild auf Instagram veröffentlicht, gehört aber auch zu den Stars, die nicht dazu neigen, sich ständig an Werbekampagnen zu beteiligen. Laut Frank Spadafora, CEO des Mode-, Technologie- und Social-Media-Analytik-Unternehmens D’Marie Analytics, ist Selena genau bewusst, „dass eine Übersättigung ihrer sozialen Feeds mit gesponserten Inhalten die Beziehung zu ihrem Publikum negativ beeinflussen könnte“. Und genau nach diesem Kriterium sollte man seine prominenten Unterstützer auswählen. Wichtig ist sicherzustellen, dass diese die Wirkung Ihrer Kampagne auch tatsächlich verstärken.
Genauso gut kann die Partnerschaft mit dem falschen Promi auch negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben. Nike erlebte eine große Steigerung an Markenbeliebtheit, nachdem im Jahr 2000 ein Deal mit Tiger Woods unterzeichnet wurde, verlor andererseits auch Umsätze im Wert von 1,7 Million Dollar und 105.000 Kunden, nachdem dessen Untreue-Skandal ans Licht kam.
Hier einige Tipps zur Auswahl passender Persönlichkeiten:
Stellt sicher, dass das Produkt tatsächlich zum Prominenten passt: Es muss Kohärenz und Konsistenz zwischen dem Produkt und dem Prominenten bestehen. Andernfalls wird die Zusammenarbeit keine neuen Kunden bringen, egal wie berühmt der Star ist.
Das Produkt muss funktionieren: Es gibt nichts Schlimmeres für eine Marke, als für Unsummen einen berühmten Promi einzukaufen, wenn am Ende das Produkt nicht funktioniert, denn das könnte einen langfristigen Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke haben.
Trefft kluge Entscheidungen bei der Auswahl des Promis: Das Beispiel von Tiger Woods und Nike zeigt die finanziell negativen Auswirkungen seines Skandals auf das Unternehmen. Die Prominenten sollten zu den Unternehmenswerten passen und in keine Skandale verwickelt sein.
Vermeidet die Zusammenarbeit mit Prominenten, die grundsätzlich mit jedem kooperieren. Promis, die vermehrt für verschiedene Marken werben, wirken schnell unauthentisch. Dies beeinflusst zwar nicht unbedingt die Impressionen auf den Social-Media-Kanälen, allerdings leiden meist die Engagement-Rate und der Einfluss auf die Verkaufszahlen darunter.
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