Was macht eine gelungene Weihnachtskampagne 2020 aus?

Die Welt ist durch Kontaktbeschränkungen und Social Distancing eine völlig andere geworden. Dennoch ist auch die diesjährige Weihnachtszeit für eine Marke eine wichtige Kommunikationsperiode, vielleicht sogar wichtiger als jemals zuvor. Zudem ist für viele Unternehmen das Weihnachtsgeschäft die wichtigste Zeit des Jahres. Wir haben drei Marketingexperten nach ihren Empfehlungen für die Kreation einer Weihnachtskampagne während einer Pandemie gefragt.

Gute Kampagnen sollten gesellschaftliche Entwicklungen aufgreifen und diese kreativ und emotional in ihrer Werbung umsetzen, erklärt Oliver Dietrich, Global Marketing Director bei der Modemarke Tom Tailor.

2020 ist ein besonderes Jahr – ein unerwartet besonderes Jahr. Nichts von dem, was passierte, war für die meisten von uns vorstellbar. Plötzlich war alles anders, die Welt, die Zukunft, die Pläne, die Realität. Und jetzt steht Weihnachten vor der Tür, und auch dieses Fest wird 2020 anders, wahrscheinlich wird es einsamer, sorgenvoller, unsicherer. 

Weihnachten war auch immer ein Fest für die Wirtschaft, nicht ohne Grund spricht man vom Weihnachtsgeschäft. Für viele Marken und Unternehmen sind November und Dezember die relevanten Monate im Jahr.  Hier starten die großen Kampagnen, hier wird in Media auf allen Kanälen investiert. Bisheriges Fazit: In vielen Spots und Kampagnen wird Weihnachten gefeiert, als ob sich nichts verändert hat, als ob nichts passiert ist – Opa mit dem Enkel auf dem Schoß, die Großfamilie eng an einem Tisch, selbst gemeinsames, generationenübergreifendes Weihnachtslieder-Singen, in der Realität ein Superspreader-Event, nicht hinterfragt als Emotionselement verwendet, und das sind nur einige Beispiele. 

Doch es geht auch anders – und das sollte es auch. Die Stärke guter Kampagnen ist es, gesellschaftliche Entwicklungen aufzunehmen und im Sinne der Marke kreativ und emotional umzusetzen, medianeutral und kanalspezifisch. Nie war das sinnvoller und notwendiger als zu dieser Weihnachtszeit. Nein, Kampagnen sind keine Dokumentationen, aber sie sollten den gesellschaftlichen Kontext auch nicht völlig ignorieren und außen vorlassen, genau das, was die Menschen zurzeit bewegt.  Hier haben Marken die Chance, ihre Bedeutung wiederzufinden und Nähe zu zeigen – nicht gleichförmig, sondern individuell. Indem sie die Menschen und deren Bedürfnisse und Befindlichkeiten verstehen und dies auch zeigen. Denn Weihnachten wird anders sein als jemals zuvor – nur folgerichtig, dass die Kampagnen das auch sein sollten.
Denn schnell auf Veränderungen zu reagieren, das zeichnet gute Kampagnen erfolgreicher Marken aus. Wir werden sehen, wer diese Chance nutzt.

Leo Gammler, Creative Director Commercial Production bei der Seven.One AdFactory, sagt, dass eine bewegende Weihnachtsgeschichte dieses Jahr wie nie zuvor auf fruchtbaren Boden falle. Mit dem Thema Corona solle man allerdings vorsichtig sein.

Corona hat das Leben weltweit verändert, hat unsere Gewohnheiten auf den Kopf gestellt. 2020 hat uns alle emotional stark gefordert, sodass eine anrührende Geschichte zur Weihnachtszeit wohl wie nie zuvor auf fruchtbaren Boden fällt. Für die Kreation eines Weihnachtsspots bieten die Auswirkungen der Pandemie natürlich jede Menge Geschichten, die uns emotional berühren können. Die Auswirkungen des Social Distancing zu thematisieren halte ich für naheliegend. Hier liegen so viele schöne, traurige, lustige, anrührende Geschichten. Dennoch kann es auch ein sehr kluger Weg sein, einen Weihnachtsspot bewusst ohne jeglichen Corona-Bezug zu machen. Allein das Wort „Corona“ können mittlerweile viele Menschen nicht mehr hören und möchten diesem Thema entfliehen.

Aber ich würde dringend davon abraten, in einer Weihnachtskampagne warnend oder belehrend auf das Gebot des Abstandhaltens hinzuweisen. Was zu Anfang der Pandemie sympathisch war, nervt jetzt nur noch, denn wir wissen alle, wie wir uns verhalten sollten, auch wenn es natürlich schwerfällt. Vor so vielen Geschäften steht auf Schildern: „Sie sind mit Abstand die besten Kunden“. Das war mal originell, jetzt kann man das nicht mehr sehen. Und selbst ein „Bleiben Sie gesund“ wirkt heute unterschwellig aggressiv – zumal man das mit dem Gesundbleiben oft nicht selbst in der Hand hat.  

Was ich auf jeden Fall nicht mehr produzieren möchte, sind Prominente, die sich mit dem Handy filmen und irgendetwas Menschelndes sagen. Das war zu Beginn der Pandemie eine prima Idee, aber jetzt brauchen wir etwas Neues.

Zeigen Sie Ihren Kunden, wie Sie sie dabei unterstützen, Weihnachten in diesem Jahr zu etwas Besonderem zu machen, empfiehlt Christopher Menke, Head of Marketing beim Getränkelieferdienst flaschenpost.

Inhaltlich wollen wir dem Kunden zeigen, dass wir ihn bestmöglich unterstützen, damit Weihnachten trotz aller Umstände ein positives und emotionales Ereignis bleibt. Dabei bieten wir verschiedene thematische Schwerpunkte – sei es die Weihnachtsbaumlieferung oder passende Boxen, um sich seinen eigenen DIY-Weihnachtsmarkt für zuhause aufzubauen. Für uns als Logistikunternehmen ist es auch wichtig, weiterhin eine generelle Service-USP während der Weihnachtszeit in den Vordergrund zu stellen.

Die Touchpoints sind zum großen Teil in die Wohnungen der Menschen und ins Netz gewandert. Wir fokussieren deshalb immer mehr auf Online und In-Home-Kanäle. Interaktiver Content gewinnt auch an Bedeutung. Insbesondere in den letzten Wochen haben wir auch einen starken Anstieg der Interaktionsraten im Social- & CRM-Bereich gesehen. 

Generell sollte Werbung der Zeit angemessen sein und damit weiterhin auch die Gesundheits- und Social-Distancing-Themen aufgreifen. Allerdings sollte dies nicht in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt werden. Wird zum Beispiel ein Fahrer für ein Werbemittel fotografiert, trägt er natürlich Maske und Handschuhe, da das die derzeitige Realität widerspiegelt und in jedermanns Alltag Normalität sein sollte. Inhaltlich wird ein solches Werbemittel aber einen saisonalen oder aktionsbezogenen Fokus haben. Eine direkte werbliche Botschaft, die sich im Extremfall sogar noch auf aktuelle politische Regelungen bezieht, brauchen weder die Marke noch unsere Kunden.

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