Nirgendwo ist die Loyalität von Fans größer als im Sport. Wollen Marken verstehen, wie sie ihre Kunden langfristig effektiv an sich binden, lohnt es, sich mit dem Thema genauer zu beschäftigen.
Mit dem Fandom-Phänomen haben sich bereits zahlreiche Studien auseinandergesetzt. Echte Fans verfolgen jeden Auf- und Abstieg ihrer Mannschaft. Sie kaufen nicht nur Tickets für Spiele, sondern auch das entsprechende Merchandise. Aber allem voran sprechen sie viel mit anderen Menschen über die Liebe zu ihrem Team. In ihrem privaten Umfeld lassen sie alle wissen, welches Team sie unterstützen – die jeweiligen Teamfarben werden mit Stolz getragen. Der ultimative Traum von Marketingverantwortlichen.
Warum aber entscheiden sich Menschen für ein bestimmtes Team? Liegt es daran, dass sich Fans gerne als Teil einer bestimmten Bewegung oder einer Gemeinschaft sehen und fühlen (der legendäre Spieler Pele verglich Fußball sogar mit einer Religion) – selbst wenn die eigene Mannschaft schlecht spielt? Das beweist die Fußballmannschaft St. Pauli, die 2015 den 15. Platz in der zweiten Bundesliga belegte, aber nur knapp hinter den sportlich erfolgreichen Vereinen Bayern München und Borussia Dortmund an der Spitze des Marken-Index deutscher Bundesligisten landete. Der Markenwert eines Vereins kann auch von beliebten Starspielern oder einem Top-Trainer profitieren.
Gleichzeitig kann es auch ein gewisser Lokalpatriotismus sein, der Menschen zu Fans eines bestimmten Teams macht. Einige Marken haben sich das bereits erfolgreich zu Nutze gemacht, darunter Autohersteller Chrysler, der seine Verbundenheit zu Detroit immer wieder hervorhebt oder die Whiskey-Marke Jack Daniels, die gerne mit ihrer Herkunft aus Lynchburg, Tennessee wirbt. Astra-Bier rückt mit dem klassischen Logo des Ankers Hamburg in den Mittelpunkt seines Marketings und der Süßwarenhersteller HARIBO huldigt seiner Herkunft schon im Namen. So steht HARIBO für Hans Riegel und Bonn – sprich für den Gründer und den Gründungsort der Marke.
Apple, deren Kunden besonders markentreu sind, gilt als Marktführer mit Millionen loyalen Fans weltweit, obwohl das Unternehmen manchmal strauchelt (z. B. die Aufruhr über unangenehme IoS-Updates und unzuverlässige Batterien). Wenn neue Produkte auf den Markt kommen, stehen Tausende vor den Geschäften Schlange, um die neuen Produkte als Erstes zu besitzen. Die Marke hat es früh verstanden, mit Personenkult auf sich aufmerksam zu machen: Der mittlerweile verstorbene Mitbegründer Steve Jobs erreichte ein Millionenpublikum. Während Apple stolz darauf ist, dass der Look & Feel der Produkte weltweit identisch ist, setzt Apple aber auch auf unterschiedliche lokale Erlebniswelten. So sind zum Beispiel die Geschäfte so ausgelegt, dass das Einkaufserlebnis in Hinblick auf Architektur, Aussehen und Kundenservice speziell auf jede Region zugeschnitten ist. Es gibt allerdings auch Ausnahmen, wie zum Beispiel die Genius Bar, die unabhängig vom Standort gleichbleibt. Durch Anpassung seiner Geschäfte an die lokalen Bedürfnisse vermeidet Apple unternehmerische Risiken: Die Expansion von Walmart nach Deutschland ist gescheitert, weil das Unternehmen glaubte, das Geschäftsmodell aus den USA funktioniere genauso auch in Deutschland.
Marketingverantwortliche können sich an der Fankultur im Sport ein großes Beispiel nehmen. Setzen Marken hier und da gekonnt auf einen gewissen Lokalpatriotismus, stellen sie sicher, dass sie sich langfristig eine treue Fanbasis zulegen.
