Warum Green Marketing die Power-Strategie der Zukunft ist 

Darum lieb ich alles, was so grün ist! 1,5-Grad-Ziel, Fridays for Future und Agenda 2030: Das Thema Nachhaltigkeit beschäftigt die Welt. Eine aktuelle Studie von Deutschlands größter Nachhaltigkeitsplattform Utopia zeigt, dass 62 % der Deutschen bestimmte Produkte aus Nachhaltigkeitsgründen grundsätzlich nicht kaufen. Ökologisches Bewusstsein ist im Mainstream angekommen und nimmt Einfluss auf das Konsumverhalten. Als Unternehmen führt heute kein Weg mehr an Green Marketing vorbei. 

Was versteht man unter Green Marketing? 

Nachhaltigkeitsmarketing, Ethischer Konsum, Green Advertising: Es gibt verschiedene Bezeichnungen für die Bestrebungen eines Unternehmens, nachhaltige Produktionsstrategien umzusetzen, wobei sich der Begriff Green Marketing im deutschen Sprachraum durchgesetzt hat. Unter Green Marketing versteht man nicht nur die Kommunikation zu ressourcenschonenden Produktionsketten oder zur Umweltbilanz eines Konzerns. Es geht um den ganzheitlichen, nachhaltigen Ansatz eines Unternehmens, der Teil der Gesamtstrategie sein sollte. Kernpunkt einer Green Marketing Vorgehensweise ist die Hervorhebung des sozial- und nachhaltig-verantwortungsbewussten Handelns einer Firma sowie das Bestreben, den wirtschaftlichen Erfolg mit dem ökologischen zu verknüpfen. Damit sollen Kundschaft und Gesellschaft allgemein zu einem nachhaltigen Verhalten motiviert werden. 

Warum sollte ich Green Marketing betreiben? 

Die grundsätzliche Antwort auf diese Frage sollte offensichtlich sein: Weil wir nur einen Planeten haben, den wir für uns und die zukünftigen Generationen schützen müssen. Es gibt aber auch klare unternehmerische Vorteile, die für die ökologisch-nachhaltige Führung eines Betriebs und deren Kommunikation sprechen: 

• Erhöhung der Customer- und Brand Loyalty: Laut einer McKinsey Umfrage von 2020 wählt jeder Zweite in Deutschland neue Produkte bewusst aus, um den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren und einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Für die Kundschaft ist selbst in Krisenzeiten, die oft von Rückzug und Cocooning geprägt sind, Nachhaltigkeit und Purpose ein wichtiges Thema. Unternehmen, die ihre Marke konsequent auf Green umstellen und dies auch kommunizieren, gehen auf den Wunsch ihrer Kundschaft ein. Das schafft Vertrauen, festigt die Customer Loyalty und wirkt sich positiv auf das Brandimage aus. 

• Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit: Wer für ein Unternehmen aktiv ist, das sich für Werte einsetzt, die man selbst verfolgt, ist zufriedener und glücklicher. Stolz und Teamgeist, in einem ökologisch bewusst agierenden Unternehmen zu arbeiten, erhöhen Loyalty und Engagement der Mitarbeiter:innen, was die Firma wiederum attraktiv für Bewerber:innen macht. 

• Langfristige Gewinne: Eine Umstellung des Betriebs auf ökologisch-nachhaltige Produktion schlägt sich zuerst negativ im Budget nieder. Langfristig kann dieser Schritt aber die Gewinnmarge steigern, denn nachhaltig optimierte Produktionswege und Abläufe verringern die Ausgaben. Außerdem sind Preisanstiege des Produkts begründbar und können an die Kundschaft weitergegeben werden. Umweltbewusste Verbraucher:innen respektieren den Schritt und sind bereit, für ein ökologisch attraktiveres Produkt mehr Geld auszugeben. 

• Investition in die Zukunft: Das Thema Nachhaltigkeit ist dauerhaft und wird nicht verschwinden. Über kurz oder lang bleibt einem Unternehmen nichts anderes übrig, als auf ökologische Betriebsführung umzustellen. Wer diesen notwendigen Prozess mit Green Marketing begleitet, hat über Jahre eine attraktive Advertisinggrundlage. 

Wie setze ich Green Marketing in meinem Unternehmen um? 

Es gibt verschiedene Arten, Green Marketing in einem Unternehmen zu etablieren, je nachdem, wie stark sich das Unternehmen positionieren will und welche finanziellen und personellen Mittel eingesetzt werden sollen. Ein paar Tipps für die Umsetzung eines erfolgreichen Nachhaltigkeitsmarketings:  

• Status-Check aller Abteilungen: Wer sich “Grün” auf die Stirn schreibt, sollte diese Werte auch wirklich vertreten. Nichts ist schlimmer, als mit einem Nachhaltigkeitsversprechen zu werben und das nicht einhalten zu können. Bereits ein kleines übersehenes Detail kann zum medialen Super-GAU führen. Bei Green Marketing spielt nicht nur Umweltschutz eine Rolle, auch soziale Faktoren müssen beachtet werden. Folgende Checkliste ist hilfreich vor Kommunikationsstart, insbesondere für produzierende Unternehmen: 

1. Ist meine Produktion CO2-neutral und Ressourcen schonend? 
2. Sind meine Produkte recyclebar und verwende ich nachwachsende Rohstoffe? 
3. Vermeide ich weite Transportwege durch regionale Produkte und Anlieferer? 
4. Werden im Herstellungsprozess die Menschenrechte beachtet und faire Löhne gezahlt? 
5. Achte ich bei Verpackung, Versand und Rückgaberichtlinien auf Zero Waste, Klimaneutralität und umweltschonende Entsorgung?   

• Transparente und klare Kommunikation: Grundlage des Green Marketings ist Ehrlichkeit und Transparenz. Kundschaft, Mitarbeiter:innen und Investor:innen sollten Zugriff auf die Details der nachhaltigen Bemühungen des Unternehmens bekommen und regelmäßig über Fortschritte informiert werden. In der Kommunikation ist radikale Transparenz und ein ehrliches Storytelling das A und O: so viel wie möglich offenlegen, keine Fakten beschönigen, reine Belehrungen vermeiden und auch schlechte Nachrichten oder Fehler nicht verschweigen. 

• CrM-Marketing: Beim Cause-related-Marketing fließt für jedes verkaufte Produkt oder erbrachte Dienstleistung eine Spende an ökologische oder soziale Organisationen. Kooperationspartner sollten dabei immer zum eigenen Portfolio passen. Zum Beispiel wird für jedes gekaufte Paar Schuhe ein weiteres an bedürftige Kinder gespendet. Oder vom Produktpreis geht ein Euro an die Welthungerhilfe. CrM-Marketing ist nur sinnvoll, wenn es in eine ökologische Gesamtstrategie eingebunden ist, vereinzelt gesetzte Kampagnen ohne nachhaltige Basis wirken schnell heuchlerisch. 

• Produktferne Kampagnen: Wer als modernes und ökologisch aufgestelltes Unternehmen wahrgenommen werden will, handelt aus Verantwortung gegenüber der Umwelt nachhaltig und denkt nicht rein absatzorientiert. Eine Kampagne, die nichts mit den eigenen Produkten zu tun hat, sondern Nachhaltigkeit und Allgemeinwohl unterstützt, macht die Green Marketing Ambitionen eines Unternehmens glaubhafter und schafft Sympathie. So eine Strategie wirkt sich langfristig positiv auf Kundengewinnung und -bindung aus.   

• Nur Taten zählen: Gutes Green Marketing lässt auf Worte Taten folgen. Wer für eine aktive Umweltpolitik wirbt, sollte auch selbst aktiv werden. Dafür muss das Thema Nachhaltigkeit tief in der Unternehmenskultur verankert werden. Das fängt bei der Abschaffung von Papierhandtüchern in der Mitarbeitertoilette und dem Umsetzen von Remote Work zur Vermeidung von Abgasen an. Vorteile für radelnde Mitarbeiter:innen oder aktive Sponsorships von “grünen” Projekten unterstützen das Öffentlichkeitsbild von einer aktiven, nachhaltigen Organisation. 

Viele große deutsche Unternehmen betreiben bereits aktiv Green Marketing: ProSiebenSAT.1 bündelt sein nachhaltiges Engagement, wie die CO₂-Emissionsreduktion durch Ökostrom bei Erfolgsformaten wie “The Voice of Germany”, unter dem Namen #OneTomorrow, Miele strebt aktiv Net-Zero Waste an und der Versicherungskonzern Allianz wurde 2021 dank perfekter Umsetzung von Green Marketings von Statista zum ökologisch nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands gekürt. 

Fazit 

Durch die große Aufmerksamkeit, die aktuell und zukünftig auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz liegt, wird Green Marketing langfristig nicht mehr nur eine Option sein, sondern zum Standard einer erfolgreichen Unternehmensstrategie werden. Wer bereits jetzt auf Green Marketing setzt, investiert in die Zukunft und profitiert von einer Erhöhung der Customer Loyalty, gesteigertem Umsatz und einem cleanen Brandimage.  

Aber Vorsicht, nachhaltiges Marketing ist ein aufwändiger und langer Prozess, der auf den Grundlagen von Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz basieren muss. Wer den Schritt gehen will, muss anfangs mit hohen Investitionen, Zeitaufwand und auch Widerstand rechnen. Green Marketing muss fest in der Unternehmensstrategie verankert sein und kontinuierlich ergänzt werden. Vereinzelte Aktionen ohne ökologisch-nachhaltige Basis werden schnell als Greenwashing aufgefasst. Shortcuts, um Kosten zu vermeiden, wie z.B. das Grün einfärben von Websites oder Produkten ohne ökologischen Hintergrund sollte vermieden werden. Auch irrelevante Aussagen (FCKW-frei, obwohl es gesetzlich vorgegeben ist), selbst entwickelte Nachhaltigkeits-Siegel oder fehlende Nachweise können der Marke irreparable Schäden zufügen. Der Leitsatz für erfolgreiches Green Marketing ist: ganz oder gar nicht!