„Mobile First“ ist das Gebot der Stunde. Was aber bedeutet das für das eigene Marketing? Wir haben mit Niko Thielsch, Sales Director für DACH und Nordics beim Berliner App-Analyst Adjust, gesprochen und uns erklären lassen, was Start-ups beim Mobile Marketing beachten sollten.
Mobile Marketing ist weiterhin auf dem Vormarsch und mittlerweile der wichtigste Kanal für Unternehmen weltweit. Konsumenten haben schon längst ihren Medienkonsum verändert, und die großen Budgets der Unternehmen folgen ihnen auf mobile Geräte. Tatsächlich stellt das mobile Endgerät heute einen direkten Kommunikationskanal zum Nutzer dar und Marken können ihre Performance steigern, wenn sie “Mobile First” als Strategie fahren. Mobile Marketing ist das persönlichste und oft am besten performende Werkzeug, um Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Das zeigen auch die Ergebnisse der aktuellen IAB-Studie.
Es gibt eine ganze Reihe von Dingen, die nicht nur Start-ups beachten sollten:
Zunächst sollte einmal alles getestet werden, bevor viel Budget in die Hand genommen wird. Von der Kreation über Marketing-Kanäle bis hin zu Onboarding Flows etc. – und das nicht nur zu Beginn einer Kampagne. Start-ups sollten frühzeitig eine Testing-Kultur etablieren, um flexibel und schnell auf bestimmte Marktgegebenheiten reagieren zu können.
Kreative Werbeformate, die Emotionen vermitteln sollen und vor allem auf Branding abzielen, müssen genauso getrackt werden wie User-Acquisition-Kampagnen. Entscheidend ist, dass nicht nur App Installs als zentrale Metriken definiert werden. Wichtig sind vor allem KPIs, die Aufschluss darüber geben, wie qualitativ wertvoll der eingekaufte Traffic ist. Die Umsetzung von Mobile-Marketing-Strategien benötigt ein ganz anderes SkillSet als klassisches Offline-Marketing. Der Marketer braucht ein tiefes Verständnis, nicht nur für Kreation und Mediaplanung, sondern auch aktuelles Fachwissen zu MarTech (Marketing-Technologie) und AdTech.
Zusätzlich wichtig: Welche Tools müssen wirklich eingekauft bzw. welche Aufgaben ausgelagert werden und wie viel Know-How möchte man intern aufbauen? Das TechStack, also alle für das App-Marketing benötigten Tools, Programmiersprachen und Services einer App, sollte nicht zu aufgeblasen werden. Im Schnitt gibt es 14 Software Development Kits pro App, d. h. 14 verschiedene Tools, die in der Regel Kosten verursachen. Daher sollte man die Tools am Anfang möglichst nach Funktionalität aussuchen und so wenige wie mögliche nutzen.
Inhouse schlägt Outsourcing: Wer von Beginn an einen Großteil seines Marketings auslagert, wird sich schwertun,wieder die Kontrolle darüber zu erlangen. Die meisten Agenturen haben Probleme bei der Umsetzung, weil das technische Know-How in vielen Bereichen fehlt. Doch mit der Weiterentwicklung der Tools für das Datenmanagement gewinnen Vermarkter Zeit, sich über mehr Themen zu informieren. Marken sollten auch mehr Expertenpositionen im eigenen Haus schaffen, die ihnen helfen, ein besseres Verständnis für ihre Nutzer und die Wirkung ihrer Anzeigen zu gewinnen. Mobile wird zu häufig als begleitende Maßnahme zu den klassischen Kanälen gedacht. Allerdings vergisst man hier, dass selbst TV-Kampagnen, die einen App-Download bewerben sollen, anhand ihrer Performance gemessen werden können.
Zudem bleibt das Thema Mobile Advertising Fraud (Anzeigenbetrug) eine zentrale Herausforderung der Branche. Sich nicht damit auseinanderzusetzen, ist ein gravierender Fehler.
Es tauchen immer wieder neue Werbeformate auf, wie zum Beispiel Conversational Ads. Der große Trend für 2019 und 2020 ist aber sicherlich das Thema Automation. Im Moment nimmt das Jonglieren mit einer Vielzahl von Tools und Dashboards viel Zeit in Anspruch. Das lässt den internen Mobile-Marketing-Teams weniger Zeit, wichtige Lösungen für die in den Daten abgebildeten Probleme zu finden – wie z. B. die Strategieentwicklung für neue Kampagnen.
Der Aufbau von Tools zur Datenkonsolidierung ist der Schlüssel zur Effizienzsteigerung. Das wird für uns bei Adjust 2019 ein großer Schwerpunkt sein. Marketing-Verantwortliche und deren Teams werden deutlich mehr Zeit mit der Optimierung der Kreation verbringen und eher an strategischen Papieren arbeiten, als laufende Kampagnen und deren Performance im Tagesgeschäft zu überwachen.
Das kommt ganz auf das Produkt an und wie man die gewünschte Zielgruppe am besten erreichen will. Wenn die App ein Bestandteil des Services ist oder sie eine zentrale Rolle spielt, dann macht es Sinn, auf Mobile First zu setzen und die Themen Akquise, Aktivierung und Retention dementsprechend zu planen. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, auf welchen Kanälen sie ihre Kunden erreichen wollen und welcher Content am meisten Sinn macht.
Otto als traditionelle Marke hat rund um das Thema Digitale Transformation eindrucksvolle Projekte umgesetzt. Der Wandel vom Katalog- zum Onlinegeschäft ist beispielhaft dafür, dass jedes Unternehmen Digitalisierung als Chance sehen sollte. Otto setzt inzwischen viel mehr auf Daten und Algorithmen, um das Sortiment kundengerecht zu platzieren und nur die Artikel zu zeigen, die wirklich relevant sind. Das führt zu einem besseren Einkaufserlebnis beim Kunden. Im November letzten Jahres hat Otto seinen letzten Katalog verschickt, auf dem Cover machte Otto folgerichtig Werbung für seine App. Mittlerweile hat sich die App erfolgreich als Vertriebskanal bei Otto etabliert. Das Unternehmen macht 95 Prozent seines Umsatzes online, fast die Hälfte davon über Smartphones und Tablets.
Wir sehen an der Entwicklung von Googles Tech, dass die Grenzen zwischen Apps und Web mit der Zeit viel mehr verschwimmen. Das Stichwort hier lautet INSTANT Apps – Apps, die benutzt werden können, ohne vorher auf dem Gerät installiert werden zu müssen. Dafür gibt es bereits zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten: von Shopping-Apps eines Versandhändlers, bei dem der Nutzer nur selten etwas bestellt, bis hin zu Apps, mit der man Parktickets in der Stadt bezahlen kann. Apps bleiben auf dem Vormarsch und werden sich über die Jahre immer weiterentwickeln.
