Die Politlandschaft in Großbritannien ist in Aufruhr. Ein knappes Jahr nach dem Brexit-Voting sorgte die Entscheidung von Premierministerin Theresa May, vorgezogene Parlamentswahlen durchzuführen, dafür, dass sie ihre parlamentarische Mehrheit verlor und die Labour-Partei, von vielen eigentlich längst abgeschrieben, einen beachtlichen Aufschwung erlebte. Auch wenn Labour am Ende die Wahl nicht gewann, steht die Art und Weise, wie die Partei im Wahlkampf ihre Aufholjagd startete, für eine bemerkenswerte Marketing-Offensive sowie eines der beeindruckendsten politischen Comebacks der letzten Zeit. Wir haben uns gefragt: Wie ist der Partei dieser Überraschungserfolg gelungen? Und was können Marketer vom UK-Wahlkampf lernen?
Lektion #1: Nie das Ziel aus den Augen verlieren
Digitale Kampagnenmethoden sind auch im Feld der Politik längst keine Besonderheit mehr. Trotzdem setzten die Parteien in Großbritannien in der Wähler-Ansprache bisher traditionell noch immer verstärkt auf Postwurfsendungen, Türwahlkampf und Telefonwerbung. Die Brexit-Wahl jedoch änderte mit einem Mal die Spielregeln. Auf einmal gab es eine neue, politisch interessierte und motivierte Generation, die verstanden hatte, dass das Abgeben der eigenen Stimme eben den Unterschied ausmachen kann. Das brachte den Parteien eine ganz neue Wähler-Zielgruppe, mit der es zu interagieren galt. Die Folge: Die Labour-Partei schaltete in Sachen digitale Kampagnen-Führung einen Gang hoch.
Die Partei hat schon seit Langem Zugriff auf eine Wählerdatenbank, die Kontaktdaten, politische Hauptanliegen sowie eine Vorhersage der Wählerstimme (insofern die Wähler der Partei diese Information im Vorfeld zur Verfügung gestellt haben) beinhaltet. Diese Datenbank wurde bisher dazu verwendet, Flyer und Werbebroschüren gezielt per Post zu verschicken. Für die diesjährige Wahl nutzte die Labour-Partei ein neues Social-Media-Tool namens Promote, das die riesige Datenbank mit Facebook-Profilen verknüpft. Dadurch wurde es den Kampagnen-Strategen möglich, die Wähler auch über Facebook Ads anzusprechen – und zwar genau mit den Themen, die sie besonders interessieren.
Beeindruckend an dieser Strategie war nicht nur die Art und Weise des Mikro-Targetings einzelner Wähler, sondern auch die Fähigkeit, die Kommunikation unter den Wählern quasi in Eigenwerbung zu verwandeln. So bekam zum Beispiel jemand, der im Gespräch mit einem Partei-Mitglied Bedenken beim Thema Gesundheitssystem äußerte, zeitnah Facebook-Werbung ausgespielt, die Labours’ Ansätze in Hinblick auf die Gesundheitspolitik erklärten.
Die Partei investierte außerdem gehörig, damit so viele User wie möglich die offizielle Labour-Facebook-Seite likten. Hintergedanke hierbei war die Hoffnung darauf, dass die Follower viele der Postings von sich aus weiterverbreiten würden und so die Partei auf Dauer Werbekosten sparen könnte. Sobald jemand auf der Facebook-Seite der Partei auf „folgen“ drückte, erschien der Name des neuen Followers im Stream seiner Facebook-Freunde unter den bezahlten Advertorials der Partei. Besonders geschickt: So entstand der Eindruck, dass Follower die beworbenen Botschaften mit unterstützten.
Lektion #2: Auch andere Online-Kanäle nutzen
Auf Facebook hatten die Wahlkampfstrategen die Chance, ihre vorhandenen Wählerdaten zum Mikro-Targeting für ihre jeweiligen Werbebotschaften einzusetzen. Aber auch andere Online-Kanäle wurde dazu genutzt, konkrete Zielgruppen zu erreichen. So entschieden die Kampagnenstrategen unter anderem stark in Snapchat-Content zu investieren, um so vor allem junge Menschen zu erreichen. Angaben aus dem Labour-Lager zufolge, wurde der „I’m voting Labour“-Filter 36 Millionen mal von rund 7,8 Millionen Unique Usern gesehen. Eine Labour-eigene Webseite, auf der die Wähler ihr nächstgelegenes Wahllokal suchen konnten, erhielt allein über diesen Kanal 1,2 Millionen zusätzliche Views. Als extrem erfolgreich erwiesen sich auch Pre-Roll-Video-Ads, die die Labour-Positionen auf YouTube, lokalen Nachrichten-Webseiten oder in mobilen Smartphone-Spielen promoteten.
Während Labour vergleichsweise wenig Budget für Twitter-Werbung ausgab, wurden erhebliche Summen für die Promotion des Hashtags #forthemany aufgewendet. Das Internet Institute der Universität von Oxford erhob, dass die Anzahl der Postings, deren verwendete Hashtags einen Bezug zur Labour-Partei aufwiesen, die der anderen Parteien um Längen in den Schatten stellten: 62 Prozent aller Tweets, in denen eine bestimmte Partei konkret erwähnt wurde, befassten sich mit Labour-Inhalten.
Lektion #3: Authentizität zahlt sich aus
Das Comeback der Labour-Partei hat sicher auch viel mit der Persönlichkeit ihres Partei-Chefs Jeremy Corbyn zu tun. Ihm heftet seit Jahren das Image eines altgedienten Sozialisten an, der seit jeher für die Dinge kämpft, an die er glaubt. Im Wahlkampf entwickelte sich dieses Bild in der öffentlichen Wahrnehmung weiter und zeigte einen weniger Machtbesessenen, dafür aber leidenschaftlich für seine Sache einstehenden Politiker. Es tauchten alte Fotografien auf, die Corbyn als jungen Mann bei Protesten der Anti-Apartheidsbewegung, bei Solidaritätskundgebungen für Palästina oder beim Kampf für die Rechte von Homosexuellen zeigen. Egal zu welchem politischen Lager sich der Betrachter dieser Fotos zählte, man kam nicht umhin, die Authentizität dieses Mannes zu bewundern. Beim diesjährigen Glastonbury Festival, dem größten Musikfestival Großbritanniens, wurde Corbyn von tausenden Menschen frenetisch bejubelt – eine für einen Partei-Chef eher untypische Szene.
Lektion #4: Hoffnungsvolle Botschaften kommunizieren
Der Haupt-Slogan der Labour-Partei in diesem Wahlkampf lautete „for the many, not the few“. Dies zeigt deutlich, welchen Rahmen die Politik Corbyns und dessen Programm abstecken wollte. Für viele, die der bisherigen Austeritäts-Politik nicht mehr folgen wollten, bot dies eine hoffnungsvolle Vision: eine Wahl hin zu positivem Wandel und einen Schritt in die Zukunft. Die konservative Partei von Theresa May hingegen wählte den Leitspruch „strong and stable leadership“ und schätzte damit komplett falsch ein, was die Öffentlichkeit aktuell umtrieb: Der britischen Bevölkerung ging es mehr um Veränderung und Zukunftsvisionen als um Stabilität und das Erhalten des Status Quo.
Lektion #5: Interaktion mit der Öffentlichkeit und den Medien
Zu Beginn des Wahlkampfes waren Mays persönliche Umfragewerte extrem hoch. Die Kampagnen-Strategen entschieden sich daher dazu, den Wahlkampf im präsidentiellen Stil aufzubauen und den Fokus komplett auf May als Führungsperson zu legen. Dies stellte sich im Nachhinein als riskante Strategie heraus, bei der May das Nachsehen hatte. In der letzten Woche des Wahlkampfes lud die BBC alle Chefs der großen Parteien zu einer TV-Debatte ein, die live ausgestrahlt wurde. Die amtierende Premierministerin May war die einzige Parteispitze, die nicht an der Debatte teilnahm. Corbyn war im Gegensatz dazu natürlich mit dabei. Dies beschädigte Mays Ruf empfindlich und lies sie als jemanden erscheinen, die nicht Willens war, sich mit der Öffentlichkeit und den Medien auseinander zu setzen.
Der ehemalige Labour-Abgeordnete und Parlamentarier Andrew Mackinlay meint dazu: „Man muss verstehen, dass am Anfang des Wahlkampfes alles danach aussah, dass May einen großen Sieg einfahren würde. Jedoch zeigte sich, dass ihre Unfähigkeit, sich in die Lebenssituation gewöhnlicher Menschen hineinzuversetzen sowie ihr fehlendes Charisma dazu führten, dass die Entscheidung der Konservativen, sie an die Spitze der Kampagne zu stellen, eine falsche war.“
Fest steht: Die Labour-Partei hat durch geschickte Kampagnenführung einiges an Boden gut machen können. Ihr Agieren gibt auch Marketing-Verantwortlichen wertvolle Anhaltspunkte dafür, wie es aus der Position des Underdogs heraus gelingen kann, die großen Player am Markt anzugreifen oder gar zu überholen. Ob die Partei ihren politischen Erfolg im nächsten Wahlkampf wiederholen kann, bleibt abzuwarten. Eines ist jedoch sicher: Politisches Campaigning muss spätestens seit diesem Jahr komplett neu gedacht werden.
