Sie ist 19 Jahre alt, hat eine stylische Ponyfrisur und eine süße Zahnlücke – und drei Millionen Follower auf Instagram. Die US-Brasilianerin Miquela Sousa, besser bekannt als Lil Miquela, ist einer der erfolgreichsten Influencerinnen weltweit und verdient durch Kooperationen mit Top-Brands wie Prada, Samsung oder Porsche jährlich rund 10 Millionen Euro. Mit dem Geld kann sie selbst allerdings nicht viel anfangen, denn Lil Miquela ist nicht echt.
Virtuelle Influencer haben sich in den letzten Jahren einen festen Platz in unserem Instagram Feed erkämpft. Höchste Zeit, sich als Marketing-Entscheider:in die Frage zu stellen, wie man diesen Entwicklung für sich nutzen kann. Denn eins ist sicher: Virtuelle Influencer sind gekommen, um zu bleiben!
Was macht Virtuelle Influencer für das Marketing interessant?
Als Virtuelle Influencer wird ein digitales Abbild bezeichnet, das im Gegensatz zu Avataren aus der Gaming-Welt eine eigene Persönlichkeit und meist verschiedene Social Media Profile besitzt.
In Asien, wo die Entwicklung ihren Ursprung hat, wurde laut Statista der Marktwert virtueller Idole 2022 auf fast 900 Milliarden Euro geschätzt, mit einer Wachstumsprognose von 70 % jährlich bis 2023. Mittlerweile setzt sich auch der europäische Markt vermehrt mit dem Thema virtuelle Persönlichkeiten auseinander und hat entdeckt, dass fiktive Charaktere, die nur aus Pixeln und Algorithmen bestehen, durchaus Relevanz für Marketing und Werbemarkt haben können. Die Vorteile computergenerierter Markenbotschafter:innen liegen klar auf der Hand:
- Komplette Kontrolle
Den perfekten Brand Ambassador für das eigene Unternehmen zu finden, ist nahezu unmöglich. Aber wie ist es, wenn man sich die optimale Figur einfach selbst bauen kann? Mit einem virtuellen Influencer lässt sich jedes Detail selbst bestimmen: Von Alter über Aussehen und Liebesbeziehungen bis hin zur politischen Einstellung. Die Persönlichkeit des Avatars kann exakt auf Zielgruppe und Markenidentität angepasst werden. Wenn man als Unternehmen großen Wert auf Brand Safety legt, sollte man als Corporate Influencer einen VI in Betracht ziehen, denn eine höhere Steuerungsqualität wird man sonst nirgends finden.
- Persönliche Probleme existieren nicht
Der Influencer ist am Drehtag krank? Sein Zug verspätet sich? Sie hat einen Paralleltermin? Solche Probleme hat ein virtueller Influencer nie. Alle Herausforderungen, die bei der Arbeit mit Menschen auftreten können, existieren in der Pixel-Variante nicht. Ein virtueller Influencer kann theoretisch mehrere Jobs gleichzeitig erledigen, macht keine Fehler und kann vergleichsweise einfach in digitale Kampagnen integriert werden.
- Keine Skandale
Zur persönlichen Komponente gehört das Thema Lebenswandel zwar dazu, trotzdem darf man es ruhig als Vorteil herausheben: Bei der Arbeit mit echten Influencern besteht immer die Möglichkeit, dass ein unvorhergesehener Skandal im Privatleben zu einem Imagewechsel führt, der die eigene Brand beschädigen kann. Bei einem virtuellen Influencer liegt das Storytelling komplett in der Hand der Entwickler:innen und kann bewusst gesteuert werden.
Natürlich ist auch der Einsatz eines virtuellen Influencers häufig mit hohem Zeitaufwand und entsprechenden Kosten verbunden ist. Der größte Vorbehalt gegenüber VIs ist jedoch eher die Furcht vor mangelnder Authentizität und Glaubwürdigkeit. Für das klassische Empfehlungsmarketing von Influencern sind virtuelle Persönlichkeiten in einigen Bereichen tatsächlich nur bedingt geeignet, denn ein “Du musst diese total bequemen Schuhe kaufen” wirkt von jemandem, der die Schuhe nicht wirklich tragen kann, zwangsläufig unglaubwürdig. Unternehmen, die so etwas suchen, holen besser Influencer mit genug vorhandener Credibility bei der entsprechenden Zielgruppe. Einen virtuellen Influencer sollten Brands dagegen eher strategisch – als verlängertes Sprachrohr – für authentisches Storytelling einsetzen.
Virtuelle Persönlichkeiten werden bislang hauptsächlich dort genutzt, wo klassische Influencer schon den Weg geebnet haben. Der rein virtuelle Aspekt des Mode- und Musikbereichs ist etwa prädestiniert für computergenerierte Markenbotschafter:innen.
Das südafrikanische Insta-Model Shudu-gram gilt als das erste digitale Supermodel der Welt und die virtuelle britische Band Gorillaz gewann 2006 sogar einen Grammy. Die japanische Vocaloid-Künstlerin Miko Hatsune verkauft weltweit Millionen Platten und tritt regelmäßig live auf. 2014 war sie sogar Vorband von Lady Gaga.
Auch wenn der Einsatz bisher noch selten ist, spricht jedoch nichts gegen eine Präsenz von virtuellen Influencern in anderen Branchen wie zum Beispiel der Pharma- oder Automobilindustrie. Ein virtueller Charakter lässt sich branchenspezifisch zuschneiden und an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Laut einer Umfrage der Mediaagentur OMD Germany von 2021 sind vor allem ältere Zielgruppen offen für virtuelle Influencer. Je älter, desto irrelevanter ist es, ob der Influencer real oder digital ist. Bei den 18-30-Jährigen geben 59 % an, dass eine reale Person glaubwürdiger ist als eine virtuelle, bei den über 30-Jährigen sind es nur noch 39 %. Dies hängt sicher auch mit dem aktuellen Rückwärts-Trend hin zu eher ungefiltertem, realistischerem Content zusammen. Denn auch wenn die jüngere Zielgruppe aktuell wieder mehr Orientierung und echte Identifikationspersonen sucht, sind sie trotzdem die Hauptzielgruppe: Eine Analyse von HypeAuditor zeigt, dass 45 % der Follower von virtuellen Influencern Frauen zwischen 18 und 34 sind.
Virtuelle Influencer weltweit und in Deutschland
Lil Miquela, die 2016 vom kalifornischen Unternehmen Brud kreiert wurde, gilt als kommerziell erfolgreichster Virtueller Influencer. Die meisten Follower kann der brasilianische Avatar Lu Do Magalo, Lu genannt, verzeichnen: Fast 6 Millionen auf Instagram, 14,6 Millionen auf Facebook, 1,3 Millionen auf Tik Tok und Twitter sowie 2,6 Millionen Subscriber auf YouTube. Sie ist seit 2009 die Markenbotschafterin der brasilianischen Zeitschrift Luiza und kommuniziert nur auf Portugiesisch.
Während Lil Miquela und Lu zur Gruppe der lebensechten Avatare gehören, gibt es auch virtuelle Influencer, die bewusst Comic-ähnlich überzeichnet oder gar nicht menschlich sind, wie zum Beispiel der kanadische Horror-Hase Guggimon. Auch Deutschlands erfolgreichster virtueller Influencer Noonoouri ist klar als nicht menschlich erkennbar.
Das hält sie aber nicht davon ab, lukrative Kollaborationen mit Marc Jacobs und Louis Vuitton einzugehen. 2021 trat sie sogar live auf den von ProSieben übertragenen About You Awards auf und überreichte Tokio Hotel Sänger Bill Kaulitz einen Preis.
Studio71 aus Berlin, ein Tochterunternehmen der ProSiebenSat1. Media SE, schickte im Juli 2022 seinen eigenen virtuellen Influencer ins Rennen: Yuna ist 22 Jahre alt, gerade von Münster nach Berlin gezogen und hat sich Themen wie Female Empowerment und Body Positivity auf die Fahne geschrieben.
Im Gegensatz zu Noonoouri wurde Yuna hyper-realistisch kreiert. Sie ist weniger in der Fashion-Szene verankert, sondern lässt die Follower an ihrer Persönlichkeitsentwicklung teilhaben. Sie transportiert Bodenständigkeit und Authentizität, indem sie ihren Followern Einblicke in ihren Alltag in Berlin gibt und sie an ihren Gedanken teil haben lässt. Bei hyper-realistischen Charakteren ist einerseits zwar ein Stück weit Vorsicht geboten: Gelegentlich kann der Gedanke, dass die Person zwar echt aussieht, es aber nicht ist, ein irritierendes Gefühl auslösen. Auf der anderen Seite hat aber genau diese Form von Avatar auch den Vorteil, dass sie eben offensichtlich nur medial existiert. Damit eignet sie sich bestens als Projektionsfläche, gerade indem man sich ihrer fiktiven Natur durchaus bewusst sein darf. Gefühle, die über diesen Virtual Influencer vermittelt werden sollen, zählen in diesem Moment mehr und eine allzu realistische Darstellung lenkt nicht zu stark davon ab.
Fazit
Als Marketing-Entscheider:in sollte man Virtual Influencer nicht als unpersönliche Spielerei oder Zukunftsmusik abtun. Eine virtuelle Persönlichkeit kann bereits jetzt komplett nach eigenen Wünschen konzipiert und gesteuert werden, ist immer einsatzbereit und kann die Brand nicht durch unvorhergesehene Situationen oder sogar Skandale beschädigen.
Schon jetzt sind Virtual Influencer weltweit ein Millionengeschäft und wer als Unternehmen irgendwann im Web 3.0 mitspielen möchte, kommt wohl über kurz oder lang nicht um eigene Avatare herum. Auch wenn sich beim Thema Metaverse und VI erst noch einige interessante Fragen ergeben: Wie ist die rechtliche Lage rund um Virtual Influencer? Was muss gekennzeichnet werden und darf jeder ungeprüft einen Avatar erstellen? Sind echte Menschen im Influencer Marketing vielleicht sogar irgendwann obsolet? Die Welt der Virtual Influencer wird uns jedenfalls auch zukünftig und natürlich auch aus Marketingsicht beschäftigen.
