Mehr und mehr Unternehmen setzen bei der Kommunikationsstrategie auf Podcasts – und stellen sich den Aufbau des eigenen Audioformats dabei oft zu leicht vor. Denn statt „Mikro an und los!” bedarf es gründlicher Planungen und einer schlüssigen Kommunikationsstrategie. Was Unternehmen dabei am meisten beachten müssen, weiß Tilo Bonow, Gründer & CEO der PR-Agentur PIABO sowie Moderator des erfolgreichen Business Class Podcasts.
Um die Markenbekanntheit zu steigern und mit der Zielgruppe kontinuierlich in Kontakt zu bleiben, stehen Unternehmen heute verschiedene Kommunikationsformate zur Verfügung. Keines davon ist jedoch in seiner Reichweite zuletzt so rasant gestiegen wie der Podcast – mit derzeit einem Drittel der deutschen Bevölkerung, die mindestens hin und wieder Podcasts hören. Kein Wunder, denn Nutzer profitieren von einer großen Auswahl unterhaltsam aufbereiteter Informationen, die jederzeit und von überall auf Knopfdruck zur Verfügung stehen. Das beliebte Medium eröffnet so auch Unternehmen neue Chancen, sich in der Zielgruppe Gehör zu verschaffen und als Experten für die aktuell relevanten Themen der Branche zu positionieren.
Bei all den Vorteilen, die ein unternehmenseigener Podcast mit sich bringt, unterschätzen viele jedoch das Wissen und den Aufwand, der für seine langfristig erfolgreiche Umsetzung nötig ist. So sollten sich Unternehmen – bevor es überhaupt an die technische Vorbereitung und inhaltliche Planung gehen kann – zunächst einige grundlegende Fragen stellen.
Schritt 1: Wieso mache ich das überhaupt?
Podcasts entwickeln sich momentan zum Hype-Phänomen – und manche Unternehmen springen unbedacht auf den Zug, ohne genau zu wissen, warum und was sie dabei eigentlich tun. Wer sein Marketingbudget nicht leichtsinnig verschwenden und letztlich sogar einen Imageschaden riskieren will, sollte daher zuallererst folgende wichtige Fragen für sich beantworten: Über welche Expertise verfügt mein Unternehmen? Welche Zielgruppe will ich mit meinem Podcast erreichen? Und welchen inhaltlichen Mehrwert kann ich aus dem Unternehmens-Know-How für meine Zielgruppe kreieren?
Schritt 2: Die Wahl zwischen vielen Formaten
Aus diesen Antworten ergibt sich das grundlegende thematische Konzept des Podcasts. Wie sich die einzelnen Folgen dann letztlich konkret aufbauen, ist damit aber noch lange nicht geklärt. Denn Podcasts können vielen verschiedenen Formaten und Strategien folgen. Ob das kurze 10-minütige Impulse zu spezifischen Themen sind (wie Joel Fixe von digital kompakt crispy), Erklär- oder Fortbildungsformate, die komplexe Fachinhalte leicht verständlich näher bringen (wie der Online Marketing Podcast vom OMT Magazin), oder journalistisch aufgebaute Podcasts zu aktuellen News (wie der t3n Podcast). Jedes Format hat seine eigenen Vorteile und kann zum Erreichen unterschiedlicher Unternehmensziele beitragen. Zum Scheitern verurteilt sind hingegen Podcast-Folgen, die nicht gründlich inhaltlich vorbereitet wurden – frei nach dem Motto: „Mikro an und ich quatsche mal los.” Stattdessen sollte jeder Episode eine schlüssige und dem Format gerechte Dramaturgie zugrunde liegen und der oder die Sprecher dazu in Lage sein, diese souverän und natürlich umzusetzen.
Schritt 3: Das Personal klären
Somit kommen wir auch zu den personellen Fragen. Denn egal ob es sich um ein Gesprächsformat zu zweit, mit Gästen oder um ein Monoformat handelt: Gebraucht werden eloquente Sprecher, die dem Podcast eine Stimme und Gesicht verleihen. Bei der Suche bieten sich dabei mehrere Möglichkeiten: Extern eingekaufte Moderatoren bringen häufig die nötige Erfahrung und das Talent mit. Günstiger und effektiver für die Markenbildung sind hingegen interne und geeignete Spokespeople – wie im Idealfall die oder der CEO – , welche zudem einen bekannten Namen und mehr Reichweite mit sich bringen.
Davon abgesehen muss aber auch ein Team mit der nötigen redaktionellen und technischen Expertise eingeplant werden. Fehlen hierfür die internen Ressourcen, kann dieses Team stattdessen auch extern gebucht werden. Viele Kommunikations- und sogar ausgewiesene Podcast-Agenturen bieten mittlerweile nicht nur Unterstützung und Beratung, sondern auch ein komplettes Service-Paket an: von der Erarbeitung des Podcast-Konzepts bis hin zur professionellen Produktion und Vermarktung.
Schritt 4: Technisches Setup klären
Professionelle Unterstützung kann nicht nur im Hinblick auf das Personal, sondern auch auf das technische Setup hilfreich sein. Denn neben der inhaltlichen Gestaltung benötigt ein Podcast auch umfangreiche technische Grundausstattungen für die eigentliche Aufnahme. Ein textilreicher Raum mit Teppichen, ausreichenden Schalldämpfern und wenigen Fenstern ist dabei ebenso von Vorteil für die Aufnahmequalität wie die Wahl eines geeigneten Mikrofons. Dieses sollte vor allem auf Sprache zugeschnitten sein und einen integrierten Filter für Nebengeräusche besitzen. Etablierte Marken in diesem Bereich sind zum Beispiel Rode oder Sennheiser.
Zuletzt braucht es auch ein gutes Schnittprogramm, um aus der Roh-Aufnahme eine veröffentlichungsreife Podcast-Folge zu erstellen. Unter den kostenlosen Tools hat sich vor allem Audacity bewährt – ein freier Audioeditor, mit dem alle Schritte von der Bearbeitung bis zum Export der fertigen Folge erledigt werden können.
Schritt 5: Wie und wo veröffentliche ich den Podcast?
Nachdem der Podcast nun aufgenommen und fertig produziert ist, muss er schlussendlich auch veröffentlicht werden. Hierfür steht eine wachsende Zahl an großen und kleinen Plattformen zur Verfügung – wobei man sich meistens auf eine Auswahl der relevantesten und reichweitenstärksten wie iTunes, Deezer, Spotify und Soundcloud beschränken kann. Neben der Plattform stellt sich außerdem noch die Frage, wie häufig der Podcast erscheinen soll. Denn sporadische und unregelmäßige Folgen werden kaum Zuhörer in ihren Bann ziehen. Ein erfolgreicher Podcast lebt davon, dass er nach einem festen Intervall und um die gleiche Uhrzeit erscheint, um so kontinuierlich eine treue Community aufzubauen.
