Der ehemalige Facebook-Manager Sean Parker (der außerdem auch Gründer der Music-Sharing-Seite Napster ist) schockte Ende letzten Jahres die Business-Welt, als er kontrovers behauptete, dass Facebook und andere Social-Media-Seiten „die Verletzlichkeit der menschlichen Psyche ausnutzten“ und fragte: „Wer weiß denn schon, was es mit den Gehirnen unserer Kinder macht?“ Damit ist er wohl nicht die erste Person, die Bedenken an Social-Media-Plattformen äußert, aber auf jeden Fall eine der bisher prominentesten
Jeder weiß, warum viele Start-ups besonders am Anfang stark auf Social Media Marketing setzen. Aber gibt es auch gute Gründe für sie, Social Media zu meiden? Wir werfen einen Blick auf vier erfolgreiche Unternehmen bzw. Branchen, die genau das tun und zeigen, was Start-ups von ihnen lernen können:
Apple
Apple war schon immer äußerst wählerisch, wenn es um das Thema Social Media geht. Das Unternehmen betreibt zwar eigene Social Media Accounts, zeigt hier aber null Aktivität und lässt auch keine Kommentare der Follower zu. Apple Music dagegen ist schon seit langem im Social Web aktiv und auch der Apple Support hat einen aktiven Twitter-Feed auf dem er Nutzeranfragen beantwortet.
Seit August 2017 ist das Unternehmen aus Cupertino außerdem auch auf Instagram unterwegs: Den Start machte hier die „shot on iPhone“-Kampagne, auf der Bilder, die von iPhone-Nutzern gemacht wurden und bis dato nur auf Plakaten und Printanzeigen zu sehen waren, jetzt aber auch online gefeatured wurden.
Aber warum nutzt Apple die sozialen Medien nicht auch, um mit seinen Fans zu sprechen? Die meisten Experten sind sich darin einig, dass Apple ein Unternehmen mit einer sehr streng kontrollierten Markensprache ist. Tim Nudd von Adweek bewertet dieses Vorgehen folgendermaßen: „Apple wiedersteht seit jeher der Versuchung, sich auf Social Networks, auf denen es ja vor allem um Spontanität und ehrliches Feedback geht, die Hände schmutzig zu machen.“ Apple betreibt seit Jahren äußerst erfolgreiche Mund-zu-Mund-Propaganda und hat rund um seine Produkte eine starke Kundenbindung entwickelt. Warum sollten sie selbst in den sozialen Netzwerken über sich sprechen, wenn es doch bereits so viele andere für sie tun? Tim Cook, CEO von Apple, wies in einem Interview auf einen weiteren Aspekt hin: Die Welt der sozialen Medien steht demnach Apples Kernvision grundlegend entgegen. Denn während Social Media vor allem darauf abzielt, Nutzerdaten zu sammeln und zu verkaufen, ist Apple stolz darauf, die Privatsphäre seiner Nutzer um jeden Preis zu schützen.
Was lernen wir daraus?
· Der Begriff „Social Media“ umfasst Vieles und Apple wählt sich dabei genau die Plattformen aus, die die eigenen Geschäftsziele unterstützen. Seien Sie selektiv, anstatt auf allen Hochzeiten gleichzeitig tanzen zu müssen.
· Haben Sie genau die Ziele Ihres Unternehmens vor Augen und hinterfragen Sie genau, ob Social Media wirklich dazu passt?
Marlboro
Die Zigarettenmarke vermeidet einfach jedwede Social Media Plattform. Jahrelange Werbevorschriften für alle Unternehmen, die mit dem Rauchen in Verbindung stehen, führten dazu, dass es sich für das Unternehmen einfach nicht lohnt, das Risiko einzugehen, wegen eines Verstoßes verklagt zu werden. Erst 2014 wurde die Zigarettenmarke heftig dafür kritisiert, eine Marketingkampagne, die vor allem auf junge Menschen zielte, durchgeführt zu haben. Die Vorteile von Social Media Accounts überwiegen im Fall Marlboro einfach nicht und so macht sich das Unternehmen gar nicht erst die Mühe.
Interessante Randnotiz: Der Mutterkonzern Philip Morris hat aktive Accounts auf den großen sozialen Netzwerken, nutzt diese aber nur, um offene Stellen und Neuigkeiten über die eigenen Charity-Aktionen zu kommunizieren. Dabei ist kein einziges Produktbild auf den Seiten sichtbar.
Was lernen wir daraus?
· Wenn das Marketing in Ihrer Branche stark reguliert ist, steht die Frage im Raum, ob Social Media tatsächlich der Mühe wert ist. Vielleicht gibt es auch andere Bereiche Ihres Unternehmens, abgesehen von Ihrem Produkt, die von einer sozialen Präsenz profitieren könnten?
B2B Unternehmen
Die Münchner Digitalagentur 3q5 führte kürzlich eine Untersuchung bei 385 börsennotierten B2B-Unternehmen durch, die sie vertreten. Dabei stellten sie fest, dass nur sehr wenige kleine und mittlere Unternehmen im Bereich Social Media aktiv sind. Warum? Christian Doll, Senior Consultant bei 3q5, räumte ein, dass es sich zum Teil um einen Mangel an Ressourcen handelte, auf der anderen Seite aber auch um einen Mangel an Relevanz: „Deren Kunden sind zwar dort, aber diese Unternehmen haben ein Direktvertriebsteam, sodass ihre Kunden nicht daran denken würden, sich über Social Media mit ihnen zu verbinden. „Es würde einfach keinen Sinn für sie ergeben.“ Doll erklärt weiterhin, dass diese Unternehmen sehr darauf bedacht sind, auch nur die Möglichkeit eines Shitstorms zu vermeiden, den Social Media verursachen könnte.
Was lernen wir daraus?
· Fragen Sie sich zuerst einmal, ob Ihre Kunden denn überhaupt dort präsent sind sind. Außerdem sollten Sie sich darüber klar werden, inwiefern Social Media für Ihre Branche überhaupt relevant und ob es für Ihr Unternehmen als Vertriebs- oder HR-Tool sinnvoll ist.
Augustiner Bier
Augustiner ist eines der erfolgreichsten Biere in München (auch darüberhinaus wächst die Popularität von Berlin-Mitte bis in die USA), aber das Unternehmen betreibt keine Social Media Accounts oder Werbung jeglicher Art. Warum? Auf Presseanfragen antwortet die Brauerei, dass sie alle Ressourcen zu 100% auf die „Qualität ihres Bieres“ konzentrieren wollen. Im Interview mit dem Tagesspiegel meint Andreas Gut von der Bayerischen Akademie für Werbung, dass Augustiner eine Aura kreiert hat, „die nicht künstlich durch Kampagnen geschaffen werden kann. Das Produkt hat sie durch Qualität selbst geprägt. Das ist nachhaltiger.“ Neben einem großartigen Bier ist für den Erfolg von Augustiner aber auch die starke Marke von zentraler Bedeutung. Diese setzt sich aus folgenden Elementen zusammen: Tradition (das Bier stammt aus dem Jahr 1294), Nostalgie (das Bier gibt’s immer noch in den altmodischen braunen Flaschen, die von den Mönchen bevorzugt wurden), sie setzen nicht aufs große Geschäft (die Brauerei ist eine der wenigen in München, die nicht im Besitz der internationalen Bierketten sind) und Verschwiegenheit (die Brauerei gibt ihre Verkaufszahlen nicht bekannt). Jedes dieser Markenelemente steht im Gegensatz zu dem, wofür Social Media steht.
Was lernen wir daraus?
· Produzieren Sie ein tolles Produkt!
· Definieren Sie Ihre Marke und fragen Sie sich: Passt diese wirklich zu dem, wofür Social Media steht?
Trotz der jüngsten gegenteiligen Äußerungen von Herrn Parker wird Social Media weiterhin eine zentrale Rolle im Performance-Marketing-Mix spielen. Hier bleibt es jedoch auch nur ein Element von vielen. Wir von SevenVentures ermutigen Start-ups immer wieder, kritisch darüber nachzudenken, wie Social Media zu ihrer breiteren Geschäftsstrategie beitragen kann, aber gleichzeitig auch die Auswirkungen auf ihre Marke realistisch einzuschätzen.
