Wahrscheinlich ist allen Internetnutzer*innen schon einmal eine Direct to Consumer Marke bei der Suche oder auf einer der zahlreichen Social-Media-Plattformen begegnet. Im Bereich DtoC werden Produkte meist über die eigene E-Commerce-Website direkt an die Kundschaft verkauft. Kaufhäuser und Marktplätze werden aus diesem Prozess dagegen ausgeklammert. In der Regel bewerben DtoC-Marken ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet, über die sozialen Medien oder mithilfe des Suchmaschinenmarketings. Mittlerweile hat die Branche aber auch das Fernsehen als Werbeplattform für sich entdeckt.
Direct to Consumer Marken gewinnen einzigartige Besucher dank TV-Werbung
Expert:innen schätzen, dass zwischen 10.000 und 30.000 Werbebotschaften täglich in der ein oder anderen Form auf jeden Menschen einströmen. Kaum eine Person kann sich mit all diesen Informationen auseinandersetzen. Hinzu kommt, dass Zielgruppen sehr fragmentiert sind und sich auf vielen unterschiedlichen Plattformen aufhalten. In einer solchen Umgebung fällt es Direct to Consumer Marken zunehmend schwerer, gezielt ihr Publikum zu erreichen.
Kein Wunder also, dass sowohl in den USA als auch langsam in Deutschland immer mehr DtoC-Unternehmen das Fernsehen als ein veritables Medium für ihre Marketing-Bemühungen entdecken bzw. wiederentdecken. Laut der Studie „The Halo Effect – TV as a growth engine”, die vom amerikanischen Kabelnetzbetreiber Comcast und dem Video Advertising Bureau (VAB) durchgeführt wurde, lockte der Einsatz von TV-Werbung vermehrt Unique Visitors auf die Webseiten der DtoC-Marken. Insbesondere noch junge Unternehmen konnten von der TV-Werbung profitieren und ihre durchschnittlichen Besucherzahlen um 23 Prozent anheben.
Im Moment machen sich vor allem US-Unternehmen das Fernsehen zunutze, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Laut SevenOne Media gibt es in den USA allerdings auch circa 6.000 DtoC-Unternehmen und in Deutschland lediglich 600. Trotzdem setzt sich dieser Marketing Trend auch hierzulande langsam durch und immer mehr deutsche Firmen wagen den Schritt ins Fernsehen, wie die folgenden Beispiele veranschaulichen.
HelloFresh
Das deutsche Unternehmen liefert Pakete mit Zutaten für eine schnelle, gesunde und einfache Essenszubereitung direkt an die Haustür. Der Lieferant bietet seinen Service inzwischen in 14 Ländern an und konnte 2020 Gewinne in der Höhe von 350 Millionen Euro erwirtschaften. Einerseits lässt sich dieser Erfolg sicherlich auf die Tatsache zurückführen, dass Restaurants im Zuge der Corona-Pandemie schließen mussten, andererseits hat der Anbieter aber auch insgesamt 27 Millionen Euro in TV-Werbung investiert. Einem Screenforce-Bericht zufolge konnte das Unternehmen damit auch erfolgreich die Google-Suchanfragen steigern.
Emma Matratzen
Der Frankfurter Händler Emma Matratzen bietet Matratzen mit lediglich einem Härtegrad an, die sich aber für alle Verbraucher:innen eignen sollen, unabhängig von Schlafgewohnheiten und Körperform. Neben diesem Kernprodukt bietet das Unternehmen mittlerweile aber auch anderen Arten von Matratzen, Lattenroste, Matratzenschoner und Kissen an. Die Kundschaft bekommt diese Matratzen nach Hause geliefert und kann sie innerhalb von 100 Tagen wieder zurückschicken, sofern sie nicht zufrieden sind. 2016 ließ Emma Matratzen seinen ersten Werbespot für gerade einmal 10.000 Euro produzieren. Im Jahr 2020 gab der Matratzenhersteller insgesamt 26 Millionen Euro für TV-Werbung aus. Steigende Umsatzzahlen belegen, dass dies der richtige Schritt war.
Peloton
Das US-Unternehmen Peloton bietet unter anderem Heimtrainer-Bikes und Laufbänder an, die sich über den Onlineshop bestellen lassen. Kund:innen können diese Trainingsgeräte mit dem Internet verbinden, um ihre eigene Leistung nachzuverfolgen, sich mit der Peloton-Community kurzzuschließen und mithilfe des integrierten Displays diverse Trainingsangebote in Anspruch zu nehmen, z. B. Spinning- oder Yoga-Kurse. Der deutsche Verkaufsstart wurde mit einem TV-Werbespot auf reichweitenstarken Sendern wie ProSieben und Sat.1 begleitet. Peloton investierte 2020 insgesamt 51 Millionen Euro in TV-Werbung und konnte vor allem zum Ende desselben Jahres einen Höchstwert an Suchanfragen verzeichnen.
Markenlegitimierung durch Werbefernsehen
Selbst das Online-Marketing stößt irgendwann an seine Grenzen, an denen Wachstum und das Erschließen neuer Zielgruppen zumindest vorerst nicht mehr möglich sind. Die TV-Werbung stellt in dieser wettbewerbsintensiven Umgebung eine sinnvolle Ergänzung zum bereits bestehenden Marketing-Mix dar. Hiermit lassen sich die bisherigen Werbe-Bemühungen noch breiter streuen, mehr Menschen erreichen und auf die eigene Marke aufmerksam machen.
Insbesondere neuere Marken lassen sich über TV-Werbung in den Augen der Zuschauer legitimieren, wie die Studie „The Halo Effect – Digital loves TV“ von MediaScience herausgefunden hat. Eine weitere Untersuchung der Marketingforschungsorganisation Thinkbox mit dem Titel „Signalling Success“ unterstreicht diese Erkenntnis noch einmal: Zuschauer:innen nehmen Marken, die im Fernsehen beworben werden, unter anderem als hochwertig, vertrauenswürdig und finanzkräftig wahr. Der in der MediaScience-Studie beschriebene Halo-Effekt und die damit verbundene Förderung der Bekanntheit der jeweiligen Marke wirkt sich auch positiv auf alle anderen digitalen Kanäle aus, die das Unternehmen für die Kundenkommunikation nutzt.
Mit der Einführung und Verwendung digital vernetzter Geräte, also z. B. Smart TVs, Smartphones, Spielekonsolen und Tablets, stehen zahlreiche zusätzliche Publikums-Daten zur Verfügung. Die Messungen von Impressionen gestalten sich dadurch wesentlich einfacher. Werbetreibende und DtoC-Marken erhalten somit einzigartige Einblicke, z.B. in die Reichweite, die inkrementelle Reichweite und Geschäftsergebnisse wie App-Aktivitäten, On- und Offline-Einkäufe. Diese Art von Datenerhebung lässt sich nutzen, um ein für die Werbebotschaft empfängliches, hochwertiges und potenziell kaufkräftiges Publikum anzusprechen.
Fazit
Direct to Customer Marken finden erste Erfolge meistens bei einer Nischen-Kundschaft. Möchten sie darüber hinauswachsen, müssen sie ihrem Marketing-Mix weitere Plattformen hinzufügen. Die Größe und Vielfältigkeit des Fernsehmarktes eignet sich bestens, um die Markenreichweite zu verstärken und an ein breiter gefächertes Kundenspektrum heranzutreten. Hierbei handelt es sich nicht nur um einen kurzfristigen Effekt, denn selbst nach dem Ende einer Kampagne erhöhen sich die Website-Besucherzahlen der DtoC-Marken, die auf Fernsehwerbung setzen.
