Um unser neues Produkt Lalafo, eine AI-basierte Peer-to-Peer-Marktplatz-App, die 2015 in ausgewählten Ländern Europas, Asiens und des Nahen Ostens gelauncht wurde, noch bekannter zu machen, lag TV-Werbung für uns einfach auf der Hand. Dabei ging es uns zu allererst darum, eine kritische Masse an Nutzern und Inseraten zu erreichen. Ziemlich ernüchtert waren wir allerdings, als unsere erste Agentur uns eröffnete, dass TV-Werbung in erster Linie ein Branding-Instrument sei. Wir fragten uns: Wie viele Menschen würden unser Produkt als Ergebnis unserer TV-Kampagne wirklich nutzen? Die Antwort erhielten wir, nachdem unsere Spots erstmals im Fernsehen zu sehen waren – erst dann konnten wir auch die Kosten pro User besser einschätzen. Insgesamt eine äußerst lehrreiche Erfahrung. Hier sind unsere Top-Learnings.
TV als Performance-Kanal
Wir haben TV-Kampagnen in Aserbaidschan, Kirgisistan und Tadschikistan gestartet. Von Anfang an zeigten uns die Daten drei Dinge: Erstens, dass der Second Screen-Effekt im Fall von Lalafo enorm ist. Zweitens machte sich die Ausstrahlung eines TV-Spots zu 70 Prozent sofort in den Statistiken bemerkbar. Wir haben außerdem festgestellt, dass 95 Prozent der TV-Zuschauer Lalafo von ihren Smartphones aus besuchen, Nutzungsspitzen waren während und einige Minuten nach der Ausstrahlung eines Spots erkennbar. Diese Daten halfen uns, die Performance unserer TV-Kampagnen effektiv beurteilen zu können.
Das eigentliche Messen der Performance-Leistung war auch relativ unkompliziert. Die TV-Sender, bei denen wir geworben haben, schickten uns die Daten mit der genauen Zeitangabe für jeden TV-Spot, jedes Programm und jede Sendung. Diese Informationen konnten wir dann mit den Daten von Google Analytics vergleichen. So ließ sich ein Anstieg des Traffics nach jedem TV-Spot beobachten. Darüber hinaus zeigten uns die Zahlen, dass die Wirkung eines TV-Spots zwischen 5 und 8 Minuten anhält.
So wussten wir nun, welche Spots wie viele User generiert haben. Und da wir die Kosten für jeden TV-Spot kannten, konnten wir die Kosten für jeden Nutzer berechnen, der über jede Kampagne angeworben wurde. Außerdem konnten wir nun auch genau nachvollziehen, welche TV-Sender, welche Tage und Uhrzeiten, welche Position im Werbeblock sowie welche Programmumgebung für uns am besten geeignet war.
Zeitraum der Datenerhebung
Wir wollten Lalafo zusätzlich in Nepal, Afghanistan, Serbien und Griechenland starten. Vor dem Start einer vollständigen Kampagne haben wir uns für eine kurze Datenerhebung entschieden, um herauszufinden, was in den einzelnen Märkten funktioniert hat und was nicht. Wie sich herausstellte, war ein 3-Tages-Zeitraum dafür vollkommen ausreichend. Zunächst testeten wir alle Inhalte auf verschiedenen Kanälen und im Umfeld unterschiedlicher Programme, um möglichst genau ermitteln zu können, welche Varianten am effektivsten waren. Aus diesen Daten erstellten wir dann Mediapläne.
Weil uns die Reliabilität der Daten besonders wichtig war, haben wir Spots an verschiedenen Tagen auf verschiedenen TV-Kanälen getestet, so dass es für uns genau nachvollziehbar war, was die Daten auch wirklich aussagen.
Unterm Strich half uns diese Art der Optimierung wirklich sehr, unser Mediabudget neu auszurichten. Das, was nicht funktionierte, fand so schlicht und ergreifend keine Berücksichtigung mehr in unserer Planung und das, was funktioniert hat, konnten wir noch weiter optimieren. Das Ergebnis: Ein um 30 Prozent niedrigeres TV-Budget bei gleichbleibendem Geschäftsergebnis hinsichtlich der Anzahl an Nutzern, neuen Listings und Einkäufen.
Ökonometrisches Modell zur Erfolgsprognose von Follow up-Kampagnen: 80-prozentige Genauigkeit der Vorhersagen
Nach Abschluss der ersten Lalafo-Testkampagnen stellten sich viele Fragen: Welchen zeitlichen Rahmen umfasst eine Follow-up-Kampagne? Welche Werbemittel sollte sie umfassen? Und wie erkennen wir, wann sich eine TV-Kampagne abgenutzt hat? Wir machten uns deshalb daran, ein ökonometrisches Modell zu entwickeln, das nach Eingabe der Daten aus dem Testzeitraum der TV-Kampagne verschiedene Optionen durchspielt. Und das mit Erfolg: Unser Modell kann nun die Ergebnisse zukünftiger TV-Kampagnen in absoluten Zahlen mit 80-prozentiger Genauigkeit prognostizieren.
Dabei funktioniert das Modell wie folgt: Zunächst werden in einem Testzeitraum von drei Tagen erste Daten über die Anzahl der Benutzer, neuer Listings und Kontakte gesammelt, die wir pro 1 GRP (Gross Rating Point) erreichen. Hinzu kommen die Kosten pro User, Listing und Kontakt im jeweiligen Markt selbst. Zudem haben wir bereits existierende Datensätze wie die Baseline (also die Anzahl der Nutzer, die wir ohne TV-Werbung erreicht hätten) und den Long Tail (Spätzünder, die zeitverzögert auf die Seite kamen, also nicht während oder unmittelbar nach der Ausstrahlung eines TV-Spots). Auf Basis dieser Informationen berechnet uns das Modell dann die Parameter für eine Follow up-Kampagne, die voraussichtlich die besten Ergebnisse (Nutzer und Listings) generieren.
Das Ergebnis: Welche Art von TV-Kampagnen funktionieren für uns in neuen Märkten?
Bis heute sind wir mit Lalafo in insgesamt sieben Ländern gestartet und wir werden immer wieder gefragt: Worin unterscheiden sich die TV-Kampagnen in den verschiedenen Ländern? Die Antwort: Am Ende sind sich die einzelnen TV-Kampagnen viel ähnlicher, als man vermuten würde! Folgende Grundregeln haben für uns immer gut funktioniert:
- Ads in Unterhaltungsshows zur Primetime liefern die besten Ergebnisse. Das Engagement mit der TV-Show ist für den sogenannten Second Screen-Effekt von entscheidender Bedeutung, damit er erst richtig zum Tragen kommt. Unsere ideale Programm-Umgebung ist die letzte Folge einer beliebten TV-Serie, die die Menschen aufmerksam verfolgen und gleichzeitig ein Telefon in der Hand halten, um sich via Social Media darüber auszutauschen.
- „Hard Selling“-Ads sind unsere Top-Performer. Hier spricht ein Moderator direkt in die Kamera und erklärt den Zuschauern, was sie tun müssen.
- Prominente helfen dabei, neue Klicks und Nutzer anzuziehen – in Anzeigen mit Promis sind unsere Kosten pro Nutzer geringer.
- Nativer Content, der dem Stil lokaler TV-Sender entspricht, produziert von einer lokalen Produktionsfirma mit lokalen Schauspielern. Diese Werbeformate lassen sich besonders gut in das jeweilige TV-Programm integrieren.
- Product Placements oder Product Integrations in eine TV-Serie funktionieren und senken die Kosten pro Nutzer.
- Kampagnen mit einer Dauer von zwei Wochen, gefolgt von einer 1-wöchigen Pause. Es sollte unbedingt vermieden werden, dass bei Zuschauern eine Art von TV-Spot-Übersättigung einsetzt. Deshalb: Entweder zwischendurch pausieren oder neues Material produzieren lassen.
Wenn das Ziel der TV-Kampagne eine direkte Reaktion der Zuschauer ist (was bei uns in der Regel eher nicht funktioniert) könnten folgende Tipps hilfreich sind:
- Werbung in politischen Sendungen, Morgensendungen, Musiksendern
- „Inspirierende“ TV-Spots, die den Zuschauer zwar nicht direkt ansprechen, ihn aber über den Nutzen eines Produkts aufklären
- Längere Kampagnenlaufzeiten, zum Beispiel sechs Wochen TV-Kampagne ohne Pausen; eine Kampagne mit abnehmendem oder ansteigendem wöchentlichem „Druck“ sind weniger dazu geeignet, um zielgerichtete Ergebnisse zu erreichen, oder sorgen vielleicht für höhere Kosten per Action.
Allgemeine Learnings
Unsere Erfahrung zeigt, dass TV ein erfolgreicher Performance-Kanal sein kann. Die TV-Werbung hat für unser Produkt funktioniert, die begleitenden Daten haben uns geholfen, unsere Kampagnen ständig zu optimieren und uns wirklich auf das zu konzentrieren, was funktioniert hat – und uns von dem zu verabschieden, was nicht funktioniert hat. Wir haben so einen eigenen Modus Operandi für den Einstieg in neue Märkte entwickelt, der uns wirklich hilft, eine große TV-Kampagne zu planen, die erfolgreich für neue User und Listings sorgt und gleichzeitig garantiert, dass wir ordentlich für Furore sorgen.
