Laut der „Meaningful Brands“-Studie* der Havas Group erwarten rund 75 Prozent der Konsumenten, dass Marken eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Problemen beweisen. Erfüllt ein Unternehmen diese Voraussetzungen, profitiert auch dessen Außenwahrnehmung und die Kaufbereitschaft der Kunden steigt signifikant an.
Auf der einen Seite wollen die meisten Unternehmen, dass soziale Aktionen der Öffentlichkeit nicht verborgen bleiben, sondern nebenbei auf das eigene Image einzahlen. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, dass ein eigentlich wohlwollendes Vorhaben als reine PR-Aktion wahrgenommen wird. Motivation für wohltätige Aktionen sollte in erster Linie der Wille sein, bei einem bestimmten Problem helfen zu wollen. Wer soziale Anstrengungen nur unternimmt, um sein Image aufzupolieren, fliegt schnell auf. Denn Ehrlichkeit und Haltung sind heute mehr denn je wichtige Markenwerte. Leistet ein Unternehmen wirklich Hilfe, dann lohnt es sich auch, diesen Erfolg auch nach außen zu tragen.
Wir zeigen an drei Beispielen aus der Corona-Krise, wie Unternehmen mit ihren Services und oder Produkten Unterstützung leisten können und die Kommunikation zu sozialen Initiativen gelingt, ohne in die Selbstbeweihräucherung abzugleiten.
Louis Vuitton: Desinfektionsmittel statt Designertaschen
LVMH, der Mutterkonzern hinter der Designermarke Louis Vuitton, reagierte als einer der ersten auf die wachsenden Herausforderungen infolge der Corona-Pandemie: Als Mitte März in den französischen Krankenhäusern die Desinfektionsmittel knapp zu werden drohten, kündigte LVMH an, in seinen Fabriken aufs erste auf deren Produktion umzuschwenken, statt weiterhin Parfüm herzustellen. Als LVMH dies durch eine Pressemitteilung bekannt gab, wurde vielen das Ausmaß der Corona-Krise langsam erst bewusst – umso größer war der Nachrichtenwert von LVMHs Entscheidung. Inzwischen haben viele Unternehmen, darunter der deutsche Pharmakonzern BASF, ähnliche Schritte eingeleitet.
SevenVentures meint: LVMH reagierte verhältnismäßig frühzeitig und auch umso beherzter auf die wachsende Knappheit der Desinfektionsmittel. Mit überschaubarem Kommunikationsaufwand gelangte das Unternehmen in sämtliche große Nachrichtenmedien: Hier sprach die Tat für sich.
ALDI und McDonalds machen gemeinsame Sache
In der Corona-Krise haben unbürokratische Lösungen Hochkonjunktur. Auch ALDI und McDonalds fackelten nicht lange: Als bei ALDI infolge der vermehrten Vorratskäufe der Menschen der Personalbedarf stieg, die McDonalds-Restaurants dagegen ihren Betrieb mehr und mehr herunterschrauben mussten, gingen die beiden Unternehmen kurzerhand eine Personalpartnerschaft ein. McDonalds-Mitarbeiter*innen, deren Arbeitskraft gerade nicht bei McDonalds gebraucht wurde, konnten freiwillig für einen begrenzten Zeitraum zu ALDI wechseln. Nach ihrem Einsatz dort können sie ihren Job bei McDonalds wiederaufnehmen. Laut Holger Beeck, dem Vorstandsvorsitzenden von McDonald’s Deutschland, „eine Win-Win-Situation“ für beide Unternehmen: McDonald’s-Mitarbeiter könnten so weiter beschäftigt werden, während ALDI von zusätzlichen Ressourcen profitiere. Die Kommunikation zu dieser Maßnahme betteten sowohl ALDI Nord als auch ALDI Süd in eine breit angelegte Kampagne unter dem Titel #gemeinsamgehtalles ein: Diese reichte von einer ausführlichen Informations-Webseite zu Aldis Bemühungen in der Corona-Krise über die Verbreitung des Hashtags in den sozialen Netzwerken bis hin zu einem eigens gedrehten Werbespot, der größtenteils aus Handyvideos der Mitarbeiter besteht.
SevenVentures findet: Auch hier wird deutlich: Lösungsorientierter Pragmatismus kommt in der Öffentlichkeit gut an. ALDI und McDonald’s konnten mit ihrer schnellen, so gar nicht dem deutschen Bürokratismus entsprechenden Tauschaktion in der öffentlichen Wahrnehmung punkten. Die an den Gemeinschaftssinn der Menschen appellierende Kommunikationskampagne von ALDI passte in diesem Zusammenhang sehr gut in die deutschlandweit aufkeimende Solidaritätswelle. Alles richtig gemacht!
Die Telekom wird persönlich
Infolge des zeitweisen Lockdowns und der Kontaktbeschränkungen schnellen sowohl die Nutzerzahlen digitaler Dienste als auch von Telefonanbietern momentan in die Höhe. Die Telekom hat sich – wie viele andere Unternehmen auch – großzügig gezeigt und ihren Kunden unter anderem 10 Gigabyte Datenvolumen für das Handy, 6 Monate des Streamingdienstes Disneyplus oder 3 Monate Office 365 für Geschäftskunden und Schulen kostenlos zur Verfügung gestellt. Das Unternehmen will sich solidarisch zeigen und den Menschen die Bewältigung der Ausnahmesituation im Home Office, beim Homeschooling oder nach Feierabend zuhause erleichtern. Die Kommunikation der konkreten Aktionen ist jedoch eher nachrangig. Im Vordergrund stehen bei der Telekom vielmehr eine Vielzahl von Geschichten, wie das Großunternehmen selbst mit der Krise umgeht – unter anderem auf der eigens eingerichteten Themenspecial-Website. Doch nicht nur Storys von Mitarbeitern kann man hier einsehen, auch der Vorstandsvorsitzende Tim Höttges hat sich über LinkedIn ganz persönlich an seine Mitarbeiter*innen und die Öffentlichkeit gewandt: Aus dem Home Office dankt er in warmen Worten seinem Team, das auch in außergewöhnlichen Zeiten den Laden am Laufen hält und schaut zuversichtlich nach vorne.
SevenVentures findet: Die Telekom betreibt geschickt emotionales Storytelling, schafft über Social Media persönliche Nähe und lässt ihre Gratis-Aktionen eher beiläufig einfließen. So unterstreichen diese vor allem unterschwellig das öffentlich gezeichnete Bild eines Unternehmens, das auf persönliche Wertschätzung sowie engen Zusammenhalt setzt und auch in der Krise optimistisch bleibt.
Diese drei Beispiele sind nur ein kleiner Ausschnitt all der Unternehmen, die mit ihren Mitteln einen kleinen Beitrag zur Bewältigung der Corona-Krise leisten. Diese hat die gesamte Wirtschaft auf den Kopf gestellt – und mitunter harte Konsequenzen wie Kurzarbeit, Entlassungen oder massive Umsatzeinbußen mit sich gebracht. Wie Unternehmen vor diesem Hintergrund richtig kommunizieren und ihre Relevanz bewahren, verrät dieser Beitrag.
*https://www.meaningful-brands.com/en/our-study
