Während alteingesessene Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook mit drängenden Fragen der Content-Moderation zu kämpfen haben, bietet die neue Trend App Gas seinen jungen Nutzer:innen eine Alternative, die in eine vollkommen andere Richtung geht. Von vornherein versucht das vom ehemaligen Facebook-Mitarbeiter Nikita Bier gestartete Netzwerk, Teenagern eine Art Safe Space zur Verfügung zu stellen. Der Erfolg scheint dem Konzept recht zu geben, die App hat mit 1,6 Milliarden Downloads in den USA sogar TikTok von der Spitze der US-Charts im Applestore verdrängt. Doch was macht den Erfolg der Trend App aus und lassen sich jetzt schon Marketingempfehlungen ableiten? Wir haben uns das Phänomen „Gas“ und sein deutsches Gegenstück „Slay“ genauer angesehen.
Wie funktioniert die Gas-App?
Gas ist eine Social-Media-Plattform, die nicht per Browser, sondern nur via App zugänglich ist. Jugendliche können sich hier anmelden und anhand ihrer Standortdaten ihre eigene Schule mitsamt Schulfreund:innen finden. Die Trend App greift nicht einfach auf die Kontaktliste des Smartphones zu, sie kann aber wahlweise dazu verwendet werden, um Bekannte zu finden. Ansonsten reicht die gezielte Suche nach einem entsprechenden Benutzernamen aus, um Kontakte aus der eigenen Bildungsstätte zu adden.
Nach Abschluss der Accounterstellung entwirft die App eigenständig Umfragen, die Jugendlichen dürfen selbst aber keine erstellen. Fragen wie „Wen bewunderst du?“, „Wer ist dein geheimer Schwarm?“, „Wer ist der schönste Mensch, der dir je begegnet ist?“ sind hier an der Tagesordnung. Diese werden nur an die Kontakte geschickt, mit denen man innerhalb der App verknüpft ist. Die bei der Umfrage ausgewählte Person erhält eine Mitteilung in Form einer Flamme. Abgesehen von ein paar Hinweisen bezüglich der Jahrgangsstufe bleiben die abstimmenden Personen jedoch anonym. Über das bezahlpflichtige Abo namens „God Mode“ können User:innen jedoch die Anfangsbuchstaben der Namen der Personen sehen, die für sie abgestimmt haben.
Der deutsche Ableger Slay
Deutschlands Pendant zu Gas heißt Slay und setzt ebenfalls auf Anonymität. Zur Anmeldung müssen Nutzer:innen lediglich ihre Handynummer oder ihre Apple-ID angeben. Jugendliche ab einem Alter von 13 Jahren dürfen mitmischen. Die eigene Schule stellt auch hier den Ausgangspunkt für die Suche nach passenden Kontakten dar, unproblematische Fragen nach dem Musikgeschmack oder zukünftigen Traumberufen sowie kleinen Verliebtheiten stehen bei der deutschen Trend App ebenfalls im Vordergrund. Vier Personen unter den Kontakten stehen bei jeder Umfrage zur Auswahl, jede Frage lässt sich allerdings ohne Antwort und ohne Angabe von Gründen überspringen. Negative oder beleidigende Fragen schließt das Netzwerk von vornherein aus.
Was machen Gas und Slay richtig?
Gas möchte vor allem für eine positive Stimmung unter den Jugendlichen sorgen, weniger Toxizität zulassen und keine ungesunden Körperbilder oder unerreichbaren Lebensentwürfe promoten. Statt schnippische Kommentare unter einem Post oder einem verunglückten Selfie schieben sich die jungen Menschen gegenseitig digitale Komplimente zu, wie es Schüler:innen früher nur mit kleinen geheimen Zettelchen tun konnten. Die einzige Kommunikationsform besteht aus Umfragen – Kommentare oder Privatnachrichten gibt es dagegen nicht. Gas und Slay ersticken damit bereits im Keim jedes Potenzial für Boshaftigkeiten.
Die Apps erlauben ihren Nutzer:innen zudem, so viel Kontrolle wie möglich über ihre eigenen Daten zu behalten. Damit haken Gas und Slay in Sachen Datenschutz und Privatsphäre weitere wichtige Themen ab, die zurzeit die Online-Welt und auch Jugendliche beschäftigen. Das Potenzial ist allerdings noch nicht vollständig ausgeschöpft. Selbst in den USA ist Gas nicht flächendeckend vertreten, zumindest nicht, bis neue Serverkapazitäten erschlossen werden können.
Ob sich die deutsche Trend App Slay letztendlich gegen das US-amerikanische Ebenbild durchsetzen kann, ist fraglich. Ein Blick in die Vergangenheit, als Facebook einst die deutsche Plattform StudiVZ verdrängte – zwei Netzwerke, die sich in ihren Anfangsphasen exklusiv an Studierende richteten – verheißt nicht unbedingt Gutes für den deutschen Ableger. Innovationen, die Slay von der amerikanischen Konkurrenz abheben, würden dessen Chancen auf dem Markt erhöhen, sollte sich der Erfolg der Trend App Gas fortsetzen und sie ihren Weg auch nach Europa und Deutschland finden.
Ist Gas fürs Marketing geeignet?
Welches Potenzial halten die beiden Apps aber für Marken und Marketing-Teams bereit? Momentan handelt es sich sowohl bei Slay als auch bei Gas um eine fast hermetisch versiegelte Blase, in der Teenager ihr Selbstvertrauen auftanken. Jede Marke, die in dieser anfänglichen Entwicklungsphase versucht, sich Zutritt zu verschaffen, wird wahrscheinlich bestenfalls als Störfaktor wahrgenommen. Eine Möglichkeit, eine interessante und angemessene Kampagne zu starten, ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht gegeben. Trotzdem deutet der Erfolg der App und das Bedürfnis nach weniger Toxizität in sozialen Medien generell darauf hin, dass die Gen Z grundsätzlich sehr empfänglich für sinnstiftende Themen ist und somit auch für Purpose Marketing. Künftig kann es durchaus entsprechende Anknüpfungspunkte für Marken geben, sollte die App sich weiterentwickeln und Wege dafür öffnen.
Fazit:
Die Bezeichnung „Trend App“ kann auch bedeuten, dass der Erfolg der jeweiligen Angebote ein jähes Ende findet. Die Hit-App BeReal etwa verzeichnet zwar hohe Download-Zahlen, aber nur vergleichsweise geringe Nutzungszeiten. Gas und Slay fordern im Gegensatz dazu zumindest schon einmal weitaus mehr Engagement ihrer User:innen. Momentan beschränken sich beide Apps aber noch auf eine begrenzte Zielgruppe und bieten nur eingeschränkte Kommunikationsmöglichkeiten. Ob die Idee dauerhaft von Erfolg gekrönt sein wird, hängt davon ab, wie sie sich weiterentwickelt, ohne die eigenen positiven Kernwerte zu kompromittieren.
Interessant bleibt allerdings folgender Aspekt: Die aktuellen Erfolge dieser beiden Apps sowie weiterer Plattformen wie Polyworks, die z.B. Authentizität in den Vordergrund stellen, deuten auf ein grundsätzliches Bedürfnis hin. Eine jüngere Generation sucht nach Möglichkeiten, sich sowohl beruflich als auch privat eine Nische mit positiven Werten zu schaffen, die sich von bisher etablierten oder problematischen Umgangsformen und künstlich wirkenden Lebensentwürfen abhebt. Marken, die diese Zielgruppe erreichen möchten, sollten Trends wie Gas und Slay im Auge behalten und nach Wegen suchen, eine authentische und vor allem positive Markenidentität zu stärken. Die eigene Brand Health vor Toxizität in digitalen Umgebungen zu schützen, wird künftig eine noch wichtigere Rolle im Marketing spielen, insbesondere für die Zielgruppe der Generation Z.
