“Just how muddy will Germans go?” – Wie Tough Mudder in Deutschland zum Erfolg wurde

Eine amerikanische Marke nach Deutschland zu bringen ist keine einfache Aufgabe. Als deutsche Country Managerin von Tough Mudder war ich dafür verantwortlich, dem deutschen Publikum die ur-amerikanische Idee des 18 km-Mud Run näher zu bringen.

Tough Mudder war zu diesem Zeitpunkt schon erfolgreich in den USA, Kanada, dem Vereinigten Königreich und Australien gestartet – nicht selten mit mehr als 25.000 Teilnehmern. Vermarktet wird das Event dabei weniger als Rennen sondern viel mehr als Team-Challenge, mit dem Ziel, die Ziellinie gemeinsam und mit einem Bier in der Hand zu überqueren. Die Hindernisse sind extrem (Beispiele sind Eisbäder und Elektroschocks), aber zur gleichen Zeit auch nicht ganz ernst zu nehmen (darunter fallen zum Beispiel Hindernisse wie Hold your Wood oder Arctic Enema). Es gibt eine starke Verbindung zum Militär: So sammelt das Unternehmen jährlich Millionen von US-Dollar für wohltätige Organisationen, die sich für verwundete Kriegsveteranen einsetzen und gewährt Soldaten im Dienst spezielle Rabatte auf Eintrittskarten. Vor allem in den USA ist Tough Mudder zu einer starken Marke geworden. Ein Beweis dafür wie tief die Begeisterung geht, ist, dass sich schon weit über 10.000 Amerikaner das Unternehmenslogo auf ihre Körper tätowiert haben.

Unser Ziel für Deutschland war natürlich gleichzeitig die Stärke der amerikanischen Marke zu erhalten, während Event und Marketing-Strategie passgenau auf eine deutsche Zielgruppe abgestimmt wurden. Easy.

Sprechen Sie Tough Mudder?

Mit einem Marketing-Budget von 250.000€ für das erste Jahr, haben wir mit Hochdruck am Erreichen unserer Ziele gearbeitet. Glücklicherweise gab es schon gut funktionierende  amerikanische und britische Webseiten, die wir ohne Probleme als Vorlage nutzen konnten. Aber würde das auch in Deutschland funktionieren? Es ging nicht nur um die schiere Übersetzung ins Deutsche, wir wollten auch sicherstellen, dass die Sprache den toughen aber gleichzeitig ironischen Stil der Marke widerspiegelt. Der Unternehmensname war problematisch, da Fokusgruppen uns erzählt hatten, dass “Mudder” (Slang für Mutter in Norddeutschland) einfach nicht tough genug klang. Ein lokaler, bilingualer Werbetexter überarbeitete mehrere Versionen der Webseiteninhalte solange, bis wir das Gefühl hatten, dass das Markenimage klar vermittelt wurde. Der Unternehmensname blieb unverändert, aber um den Teilnehmern zu beweisen, dass sie bei uns an ihre Grenzen gehen mussten (und damit noch mehr Anmeldungen zu genieren), entschieden wir uns für einen noch provokanteren Sprachduktus. So wurde aus lahm (lame) lahmarschig und aus Feigling (wimp) wurde Weichei. Wir forderten Besucher der Webseite mit Slogans wie “Teste deine Grenzen” und “Stell’ deinen Teamgeist unter Beweis” heraus und stellten sicher, dass auf der Seite durchgängig geduzt statt gesiezt wurde, um den “all mates in it together”-Spirit der US-amerikanischen Marke besser zu reflektieren. Der Slogan “Wir sind Tough Mudder” zog sich von nun an wie ein roter Faden durch die gesamte Onlinepräsenz, um den Tough Mudder-Alumni zu zeigen, dass sie von nun an Teil einer lebenslangen Ausdauer-Elite waren.

Es wurde tough

Als Tough Mudder 2009 in der USA gelauncht wurde, war Facebook der primäre Werbekanal. Werbung war relativ günstig und es gab vergleichsweise wenige Konkurrenten im Feld der Anzeigenkäufe. Tough Mudder verkaufte allein 25.000 Tickets pro Event in der USA, Australien, dem Vereinigten Königreich und Kanada durch den Einsatz von bezahlten Sidebar-Anzeigen auf der rechten Seite der Social-Media-Plattform. Doch 2012 entschieden sich zunehmend mehr Unternehmen, auf die Reichweite von Facebook zu setzen. Die Folge: Die Anzeigenpreise schossen in die Höhe. Die Facebook-Nutzung war in Deutschland damals jedoch noch weitaus weniger verbreitet als in anderen Ländern. Zudem zeigten die Ergebnisse unserer Fokus-Gruppen, dass deutsche Teilnehmer eher zurückhaltend waren, wenn es darum ging, ihr hart verdientes Geld online auszugeben – insbesondere, wenn sie es mit einer ihnen unbekannten Marke zu tun hatten. Unsere Ticketverkäufe für das Event gingen mit steigendem Preis zusehends zurück, trotz anfänglich hoher Verkaufszahlen. Wir brauchten unbedingt eine Strategie, um die Marke in Deutschland nachhaltig aufzubauen und unsere Zielgruppe davon zu überzeugen, dass unser Produkt hochwertig und damit sein Geld auch wirklich wert ist. 

Durch den frühen Einsatz der Facebook-Ads konnten wir viel darüber lernen, welche Aspekte der Marke auf dem deutschen Markt gut funktionierten. Bilder von Teamarbeit und schweren Hindernissen erhielten viel mehr Klicks, als Bilder von Läufern in Militär-Montur oder komischen Kostümen. Daraus haben wir den deutschen Slogan “unglaubliches Teamwork, geniale Hindernisse” entwickelt, der bis heute erfolgreich im Einsatz ist. Bilder von Hindernissen wie die Berliner Mauer (4 Meter hohe Wände) wurden öfter angeklickt als Bilder von “Electric Eel” (unter unter Strom stehenden Kabeln durchkriechen). Dazu sagten Fokusgruppen später, dass es an Demütigung grenzte, die Teilnehmer durch Strom(-leitungen) zu treiben (trotzdem war es später eines der beliebtesten Hindernisse). Wenig überraschend war hingegen, dass in Deutschland besonders Bilder beliebt waren, die Teilnehmer zeigten, die ihr Ziellinien-Bier tranken. 

Das Interesse der Journalisten wecken

Um uns auf einem völlig neuen Markt wie Deutschland etablieren zu können, mussten wir uns unbedingt die Zugkraft der Medien zu Nutze machen. Unsere PR-Offensive konzentrierte sich zunächst auf unser Event in Großbritannien. Hierzu luden wir vor allem TV-Journalisten ein, weil wir gerade visuell einiges zu bieten hatten. Diverse Medien wie ProSieben, ZDF und n-tv waren fasziniert von diesem neuen Konzept und filmten begeistert Teilnehmer, die durch den Matsch krochen. Taff, das Lifestyle-Magazin von ProSieben, schickte sogar ein eigenes Team vorbei, das am Lauf teilnehmen sollte. Obwohl sie den Lauf nicht beenden konnten waren alle deutschen Medienvertreter glücklich über ihre Aufnahmen von den von Matsch bedeckten Läufern. Sobald die Beiträge gesendet wurden – flankiert von einer großen Zahl an Facebook-Ads -, verbesserte sich die Bekanntheit unserer Marke in Deutschland schlagartig und Anzahl unserer Events begann zu steigen.

Die Team-Kapitäne erreichen

Tough Mudder ist primär ein Teamevent, dessen Ziel es nicht ist, Rekordzeiten zu laufen, sondern die Challenge mit allen Teammitgliedern zu meistern. Von Launches in anderen Ländern, wussten wir, dass die Early-Adopter oder die, die sich besonders zeitig angemeldet hatten, während der Preis noch niedrig war, die sogenannten Team-Kapitäne waren. Das waren genau die Menschen, die wir mit attraktiven Angeboten und Give-Aways ansprechen mussten, damit sie auch weitere potenzielle Teammitglieder davon überzeugen konnten, sich anzumelden. Wir versandten E-Mails mit Betreffzeilen wie “Melde deine Teamkollegen an, bevor der Preis morgen steigt” und “Kaufe ein Zuschauerticket, bekomme eins geschenkt”, was uns wirklich half, unsere Umsätze zu steigern. 

Neuer Markt, neue Kooperationen

Angesichts des zunehmenden Erfolges wussten wir, dass wir einige Kooperationen vor Ort aufbauen mussten, um unsere Markenbekanntheit in Deutschland zu festigen. Wichtig war, dass es die richtigen Kooperationen waren. So arbeiteten wir mit der Event-Plattform von Jochen Schweizer zusammen, um Ticket-Deals für unsere ersten Events anzubieten, da diese (im Gegensatz zu Groupon) direkt und exklusiv Kontakt mit unserer Zielgruppe aufnehmen konnten. Doch Tough Mudder wollte als Marke nicht nur Tickets verkaufen, sondern auch etwas Gutes in der Welt tun. Wir fanden, dass eine Wohltätigkeit im militärischen Kontext nicht das Richtige für das deutsche Publikum war. Deshalb arbeiteten wir mit der in Hamburg ansässigen Wohltätigkeitsorganisation Viva con Agua zusammen und unterstützten sie mit Spenden aus den Ticketverkäufen. Ihr Markenimage und die große Freiwilligen-Basis passten gut zu uns und wir wollten sicherstellen, dass es eine lokale Wohltätigkeitsorganisation mit innovativer Arbeit, die den Menschen am Herzen liegt, war, die unsere Hilfe bekam.

Das Ergebnis? Über 12.000 Menschen nahmen an Deutschlands ersten Tough-Mudder-Events in diesem Jahr teil. Was hat funktioniert?

• Eine Webseite, die den Anforderungen der lokalen Zielgruppe gerecht wird. Bei Zweifeln einfach austesten!
• Vertrieb via Social Media funktioniert nur, wenn die Marke in einem neuen Land schon etabliert ist, aber es ist in jedem Fall ein guter Weg, eine Marke auf Basis messbarer Variablen an einem neuen Publikum zu testen
• Lokale Medien sind am Anfang zentrale Partner für das Brand-Building
• Eine E-Mail-Kampagne, die sich an die Team-Kapitäne richtet und die Anreize schafft, Freunde und Kollegen auch zu registrieren, erhöht den Umsatz
• Lokale Partnerschaften mit Ticket-Portalen und Wohltätigkeitsorganisationen halfen die Marke in einem neuen Land zu etablieren, zu legitimieren und Verkaufszahlen anzukurbeln