Podcasts werden immer wichtiger – auch für Marketingverantwortliche. Die Vorteile liegen auf der Hand: wachsende Reichweiten und eine klar umrissene, äußerst engagierte und kauffreudige Zielgruppe. Hier sind unsere sechs Tipps für erfolgreiche Podcast-Werbung.
1.Unterschiedliche Werbeformate verstehen
Grundsätzlich unterscheidet man vier Hauptkategorien von Podcast-Anzeigen: Zum einen Pre-roll, Mid-roll und Post-roll – je nachdem, wann die Werbung im Podcast erscheint. Dies sind in der Regel kurze Werbebotschaften, die entweder vom Podcast-Moderator oder einem externen Sprecher gesprochen werden. Zum anderen gibt es die sogenannten Native Ads, bei denen der Moderator das entsprechende Messaging möglichst frei und ohne Skript in die Podcast-Konversation integriert.
Dabei gilt: Jedes Anzeigenformat hat seine Vor- und Nachteile. Viele Werbetreibende bevorzugen die native Anzeige, da diese dem Moderator ermöglicht, dem Podcast seine eigene Note zu geben und damit die Botschaft oder das Produkt entsprechend einzigartig in Szene zu setzen. Der Clou: Indem hier der werbliche Charakter der Anzeige in den Hintergrund tritt, erscheint die Einbindung als integrativer Teil des jeweiligen Podcasts. Gesetzt wird dabei vor allem auf das Vertrauen, das Zuhörer den Moderatoren entgegenbringen. Allerdings sind diese Anzeigen auch tendenziell teurer.
2. Den richtigen Podcast auswählen
Der Podcast und die Marke bzw. das Produkt sollten zur Zielgruppe und zum Themenumfeld passen. Dabei sollte man sich aber nicht allein von großen Reichweiten blenden lassen. Denn grundsätzlich empfiehlt es sich, lieber weniger, aber dafür die richtigen Zuhörer zu erreichen als Hunderttausende, die mit den Botschaften oder Produkten nichts anfangen können.
Auch andere Faktoren können eine Rolle spielen: So kann auch ein Podcast interessant sein, dessen thematische Ausrichtung auf den ersten Blick kaum etwas mit der jeweiligen Branche zu tun hat – aber der jeweilige Moderator voll und ganz hinter der Marke bzw. dem Produkt steht und das auch glaubwürdig vertreten kann.
3. Inhalte des Podcasts kennen
Man sollte sich die Zeit nehmen, die Podcasts auch wirklich anzuhören, innerhalb derer man werben möchte. Wie geschickt binden die Moderatoren Botschaften in Gespräche ein? Man sollte sich ein Bild davon machen, worum es in dem jeweiligen Podcast geht, wer die Gastgeber sind und ob das alles auch wirklich zur Marke passt.
4. KPIs für den Erfolg definieren
Native Ads sind weniger als Performance-Tool und viel mehr als Branding-Instrument interessant. Für andere Werbeformate gibt es jedoch bestimmte Tools, die Werbetreibende entwickelt haben, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Promo-Codes, Vanity-URLs (bei denen Podcast-Hörer eingeladen werden, eine bestimmte Seite zu besuchen) und Checkout-Umfragen (bei denen Online-Käufer gefragt werden, wo sie von der Marke gehört haben) sind drei bewährte Verfahren, um den Erfolg einer Kampagne zu tracken. Zusätzlich bieten sich auch Preisverlosungen nach dem Tweet-to-Enter-Prinzip an. Die Macher des Podcasts profitieren dabei von verbesserten Engagement-Raten und sie können Zuhörer beispielsweise mit einem kostenlosen Produktsample oder einem Abo für sich gewinnen.
5. Eigene Kreativ-Strategien entwickeln
Podcast-Werbung, bei der eine externe Person die Botschaft einspricht, ist mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden. Man gibt dabei das Skript vor, lässt es aufnehmen und los geht’s. Bei Native Ads ist allerdings eine gewisse Vorbereitung erforderlich. Wichtig dabei ist, dem jeweiligen Moderator noch eigenen Spielraum lassen. Am Ende soll die Anzeige ja möglichst natürlich wirken.
Um ein Produkt bestmöglich zu präsentieren, sollten native Anzeigen möglichst unterhaltsam sein und sich die Eigenheiten des jeweiligen Moderators bzw. Podcasts zu Nutze machen – so setzt jemand wie Joko Winterscheidt eher auf Humor. Entscheidend dabei ist auch die Frage, ob der Moderator schon Erfahrungen mit der Marke gemacht hat. Wenn nicht, sollte der Moderator die Produkte vorab testen und die wichtigsten Funktionen und Vorteile des Produkts kennen. Der Podcast-Host sollte ein gewisses Maß an kreativer Freiheit haben, da er seine Zuhörer am besten kennt.
6. Vorbereitungszeit mit einplanen
Einige Podcasts sind mit ihren Preisstrukturen völlig transparent und veröffentlichen diese auf ihren Webseiten. Bei anderen sieht die Sache schon komplizierter aus. Sponsoring- und Werbepakete variieren stark, so dass ein Vergleich schwierig ist und extrem zeitaufwändig sein kann. Wenn man sich schließlich für einen Podcast entschieden hat, kann es beispielsweiseeinige Zeit dauern, bis die Werbung ausgespielt werden kann. Geduld, lange Vorlaufzeit und Vorbereitung sind der Schlüssel zum Erfolg.
