Mit dem Super Bowl findet am 13. Februar dieses Jahr wieder eines der größten Sportphänomene der USA statt. Das Ereignis beherrscht mittlerweile aber nicht nur die nordamerikanische Sport- und Medienwelt, sondern fasst ebenfalls international Fuß. Das Finalspiel der National Football League (NFL) wird inzwischen weltweit in vielen Ländern ausgestrahlt und fährt regelmäßig hohe Quoten ein. Hierzulande hat der Sport und vor allem dieses besondere Abschluss-Event mit seiner wachsenden Fan Community ein Zuhause bei ProSieben, ProSieben MAXX und ran.de gefunden. Das macht den US-amerikanischen Zeitvertreib auch für das Marketing in Deutschland äußerst interessant.
Super Bowl Werbung – Nationaler Feiertag für Werbetreibende
Seit seinen Anfängen im Jahr 1967 hat sich der Super Bowl in den USA zu einem sport- und medienkulturellen Ereignis entwickelt. Der Grund für die Popularität liegt einerseits in der Dramatik dieses Sports. Darüber hinaus eignet sich das Spiel bestens für den großen Fernseher, denn es vereint das Publikum mit seinem Eventcharakter. Wer (auch über Social Media) mitreden möchten, muss pünktlich einschalten. Die Zahlen der US-Zuschauer:innen liegen durchschnittlich im Bereich von 100 Millionen, inklusive des Publikums bei Public-Viewing-Veranstaltungen in Bars und Restaurants. Zusätzlich werden Social-Media-Kanäle wie Instagram, TikTok, Twitter und Snapchat für mehr Fan-Engagement genutzt. NFL-Videospiele sowie Fantasy-Football-Ligen machen den Sport zu einer allumfassenden Erfahrung.
Diese dynamische Fan-Community und die großen Mengen an Zuschauer:innen lassen auch die Preise der begehrten Werbeplätze während der Super Bowl Übertragung in die Höhe schießen. Werbetreibende mussten 2021 5,6 Millionen Dollar für eine Laufzeit von 30 bis 60 Sekunden zahlen. Laut dem Branchenmagazin DWDL.de kostet eine halbe Minute Super Bowl Werbung 2022 sogar etwa 7 Millionen Dollar.
Erfolgreiche Expansion nach Deutschland
Auf deutsche Sportbegeisterte üben die NFL und der Super Bowl inzwischen ebenfalls große Faszination aus. „ran“-Sportchef Alexander Rösner sieht die Gründe für das steigende Interesse in der Natur des Sports selbst: „American Football ist einfach ein faszinierender Sport: schnell, dynamisch, athletisch dazu taktisch extrem anspruchsvoll. Ein Spiel kann jederzeit kippen, da ist immer alles drin, Sieg und Niederlage sind nur wenige Würfe voneinander entfernt.“ Die hohen Einschaltquoten und Marktanteile geben ihm recht. 2021 bescherte das Abschlussspiel ProSieben durchschnittlich etwa 2,23 Millionen Zuschauer:innen und einen Marktanteil von 58,4 Prozent unter den 14- bis 49-Jährigen. American Football ist in dieser Zielgruppe mittlerweile die zweitbeliebteste Sportart nach Fußball.
Das hiesige Publikumsinteresse ist der wachstums- und zukunftsorientierten NFL nicht entgangen, sodass sie ihre Marketingfühler auch nach Deutschland ausgestreckt hat und sogar plant, hier ein reguläres Saisonspiel auszutragen. Es gibt aber noch weitere Indikatoren dafür, dass die Football-Community hierzulande wächst: Der Podcast „Football Bromance“ des ehemaligen Profispielers der Indianapolis Colts Björn Werner und dem Ex-Trainer Patrick Esume konnte zu Beginn 20.000 Abonnent:innen verzeichnen. Inzwischen hören bereits 2,9 Millionen Fans den beiden langjährigen #ranNFL-Football-Experten regelmäßig zu und ProSieben baut dieses Potenzial weiter aus. Die Sendergruppe überträgt stetig mehr Aufeinandertreffen und lässt diese von einer deutschsprachigen Moderation begleiten, welche das Geschehen auch einem neuen, NFL-unerfahrenen Publikum verständlich macht.
Super Bowl Werbung 2021: Marketing-Lektionen aus den USA
Eine verstärkte Marketingausrichtung auf den Sport und speziell auf den Super Bowl kann sich also für deutsche Werbetreibende lohnen. Selbst bei hohen Einschaltquoten sind aber Kreativität und gutes Storytelling gefragt, um zu den Zuschauer:innen durchzudringen. Wie sich die knappe Werbezeit effizient nutzen lässt, haben US-Firmen bereits vorgemacht.
Interaktive Kampagnen vor, während und nach dem Super Bowl sind dabei von großer Bedeutung. Die New York Times berichtete 2017, dass die Sport- und Unterhaltungsmarketing-Agentur UEG seinen Kund:innen empfiehlt, 25 Prozent des Werbebudgets für den Super Bowl in Marketing zu stecken, welches peripher mit dem eigentlichen Werbespot zusammenhängt. Einige Marken zeigen eine Vorschau auf ihre Werbespots schon im Voraus auf YouTube oder geben sie an Influencer:innen für eine Bewertung und zum Teilen weiter. Darüber hinaus wird das Engagement über Social Media maximiert.
Der Hypothekenfinanzierer Rocket Mortgages kündigte 2021 seine Werbespots mit Comedian Tracy Morgan bereits eine Woche vor dem Super Bowl an und begleitete die eigene Werbeanzeige während des Events mit einer PR- und Social-Media-Kampagne. Dabei ließ sich die Marke auch von Prominenten unterstützen, welche die Markenbotschaft auf ihren jeweiligen Kanälen weiter verbreiteten und Follower:innen animierten, beim USA Today Ad Meter für die Werbung abzustimmen.
Damit ließen sich schließlich 14 Millionen User:innen erreichen. So hohen Aufwand müssen deutsche Marketing-Abteilungen nicht unbedingt betreiben. Gleichwohl kann es sich lohnen, Werbespots als Teil einer größeren Marketing-Strategie zu betrachten und mehrere zur Verfügung stehende Kanäle zu nutzen. DTC-Marken tun dies beispielsweise jetzt schon regelmäßig, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Der Super Bowl bietet hierfür ein spannendes und wachsendes Umfeld an. Somit lässt sich auch hierzulande mehr Markenbekanntheit erreichen.
Neben Humor und viralem Social-Media-Marketing fand beim letztjährigen 55. Super Bowl auch der herzerwärmende Werbespot von Toyota mit dem Titel „Upstream“ großen Anklang. Dieser erzählte die Geschichte der Goldmedaillengewinnerin der Paralympischen Spiele Jessica Tatiana Long. Das Werbetechnologie-Unternehmen Unruly fand mit einem Testverfahren Unruly EQ heraus, dass die kurze Geschichte beim Publikum die intensivste emotionale Reaktion von allen gezeigten Werbefilmen hervorrief. Zuschauer:innen wollten folglich mehr über die Marke bzw. das Produkt herausfinden, das im Spot lediglich eine Nebenrolle spielt. Die Werte in den Kategorien Kaufabsicht und Markenbeliebtheit ließen sich ebenfalls über den US-Durchschnitt anheben.
Terence Scroop, Vizepräsident für den Bereich Insight & Solution von Unruly, sieht diese verstärkte Resonanz im ohnehin schon emotional aufgeladenen Spielabend begründet, wodurch das Publikum für die gefühlsbetonte Story sogar noch empfänglicher zu sein schien. Ein dramatisches Sportereignis lässt sich zwar schwer vorausplanen, aber insbesondere bei Finalspielen ist eine erregte Gemütslage bei Fans oftmals vorprogrammiert – eine gute Gelegenheit für Marketer:innen, mit einer entsprechenden Werbebotschaft anzusetzen, die nicht einmal direkt mit dem gezeigten Sport zusammenhängen muss.
Fazit
Der Super Bowl ist längst nicht mehr nur ein US-amerikanisches TV-Quoten-Phänomen, sondern zieht die gesamte Welt und damit auch Deutschland immer mehr in seinen Bann. Dieses einzigartige, dramatische Sport-Event hat großes Potenzial für Werbetreibende. Hiesige Marketing-Abteilungen sollten dieses spezielle Saison-Endspiel und den Sport insgesamt daher ruhig einmal genauer ansehen. Die hohen Zuschauerzahlen und die wachsende Fan-Community machen die Liga zu einem reizvollen Experimentierfeld, um mit unterschiedlichen Werbespots und mit digitalen Marketingkampagnen zu punkten.
Den Super Bowl LVI gibt es live am Sonntag, 13. Februar zu sehen:
20:15 Uhr: “Countdown zum Super Bowl” auf ProSieben MAXX
23:05 Uhr: “ran Football: NFL Super Bowl 2022 – Los Angeles Rams vs. Cincinnati Bengals” auf ProSieben
