Storytelling im Marketing: Warum gute Geschichten für Marken relevant sind

Im ersten Teil unserer Reihe zum Thema Storytelling im Marketing soll es um die Faszination gehen, die Geschichten auf ihr Publikum ausüben. Erzählungen durchdringen jeden Aspekt unseres Lebens, auch wenn wir uns dessen nicht immer bewusst sind. Hierdurch ergeben sich wiederum effektive Marketing-Möglichkeiten.

Storytelling im Marketing – Was bedeutet das?

Storytelling im Marketing nutzt erzählerische Konventionen, um einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung eine größere Bedeutung zu verleihen und zielgruppenspezifisch Emotionen auszulösen. Unternehmen wie Apple, Tesla, Lego, Disney, Coca-Cola u.v.m. verkaufen mittlerweile mehr als nur Produkte. Sie vermitteln einen Lifestyle, ein Lebensgefühl, teilweise stellen sie auch Statussymbole dar. Vor allem aber werden sie zu einem Bestandteil der Identität ihrer Käufer. Zu einer Geschichte, die sie über sich selbst erzählen. Dramaturgie bleibt also nicht mehr nur den Roman-, Drehbuch- und Theaterautoren vorbehalten. Storytelling im Marketing setzt sich immer mehr durch.  ‍

Die menschliche Faszination für gute Geschichten

Seit die Menschen die Höhlenmalerei erfanden, überliefern sie Geschichten und Botschaften und nutzen dafür unterschiedlichste Medienformen. Die Möglichkeiten zur Übermittlung einer Story mögen mittlerweile vielfältiger und komplexer als jemals zuvor sein. Die Grundprinzipien des Erzählens bleiben jedoch meist gleich.  

Storytelling übt auch auf das Forschungsfeld der narrativen Psychologie eine besondere Faszination aus. Mithilfe von Geschichten können Menschen bedeutungsvolle Werte definieren und generationenübergreifend vermitteln. Vielmehr noch: Erzählungen können darüber hinaus sogar einen sinn- und identitätsstiftenden Zweck für das eigene Leben erfüllen.  

In diesem Kontext besteht das Leben nicht einfach nur aus Ereignissen und Fakten, die wir willkürlich oder chronologisch aneinanderreihen. Menschen nehmen ihre Lebensereignisse auseinander und fügen sie auf eine bestimmte Art und Weise wieder neu zusammen. Die daraus entstehende Geschichte erzählt, was geschehen ist und warum das Geschehene wichtig ist. Mithilfe von Erzählungen erklären wir also uns selbst und anderen, wer wir sind, was uns ausmacht und was wir erreichen möchten.    

Vorteile einer fesselnden Markengeschichte

Eine eigene Identität zu etablieren, in Erinnerung zu bleiben oder sein Image zu stärken, gehört zu den Unternehmenszielen. Storytelling im Marketing stellt einen effektiven Weg dorthin dar, denn Geschichten haben einen inhärenten Lerneffekt. Psychologen wie Peg Neuhauser und Jerome Bruner fanden beispielsweise heraus, dass sich Fakten wesentlich besser merken lassen, wenn sie Bestandteil einer gut erzählten Geschichte sind. Gut erzählte Marketing-Storys verwandeln selbst trockenere Themen in interessante und unterhaltsame Markenbotschaften. Sie bleiben in Erinnerung, auch wenn das Publikum anschließend nicht jedes Detail rezitieren kann.  

Storys rufen außerdem emotionale Reaktionen hervor, die zum Handeln inspirieren können. So stellte US-Neuroökonom Paul J. Zak fest, dass figuren-orientierte Geschichten zu einer Ausschüttung von Oxytocin führen kann. Hierbei handelt es sich um einen neurochemischen Stoff, der das Empathie-Vermögen des Menschen fördert. Vermag es eine Geschichte, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen sowie Spannung aufzubauen und aufrechtzuerhalten, ist es durchaus wahrscheinlich, dass das Publikum die Gefühle der Protagonist:innen teilt und sogar nachahmt.

Schon 2010 konnten Forscher der Universität Princeton feststellen, dass sich die Hirnaktivitäten von Erzähler:innen einer Geschichte in den Hirnaktivitäten der Zuhörer:innen widerspiegeln. Storys lassen das Publikum also eine andere Perspektive einnehmen und können dessen Verhaltensweisen beeinflussen. Unternehmen können sich diese Wirkung des Storytellings zunutze machen. Das gilt für einzelne Produkte ebenso wie für die eigene Markenidentität.    

Markenidentität durch Corporate Storytelling etablieren

Bei der Bildung einer Markenidentität geht es nicht nur darum, ein einzelnes Alleinstellungsmerkmal eines individuellen Produktes herauszuarbeiten. Vielmehr soll einer eher gesichtslosen Marke eine menschliche Seite verliehen werden.  

Jede Firma, jeder Konzern und jede Organisation hat eine oder mehrere Geschichten zu erzählen, die mit der Gründung, mit den Unternehmenswerten oder anderen Aspekten des geschäftlichen Alltags zusammenhängen. Diese können selbstverständlich mal mehr und mal weniger positiv ausfallen. Handeln diese Geschichten von anfänglichen Fehlschlägen und Enttäuschungen, kann ein anschließender Erfolg jedoch umso ergreifender und die dahinterstehende Organisation umso menschlicher erscheinen. Um manche Marken und deren Gründer:innen oder CEOs haben sich auf diese Weise schon regelrechte Mythen entwickelt.  

Ein interessantes und spannendes Corporate Storytelling mit Identifikationspotenzial hat einen positiven Einfluss auf die Außenwahrnehmung, sowohl der Zielgruppe bzw. Kundschaft als auch anderer Interessengruppen, wie z. B. Investor:innen oder die eigene Belegschaft. Wer sich auf ein menschliches Storytelling im Marketing konzentriert, kann eine dauerhafte Vertrauensbeziehung zur Zielgruppe herstellen. Eine längerfristige Markentreue, die sie für erneute Käufe zurückkehren lässt.  

Konflikte lösen und komplexe Zusammenhänge anschaulich illustrieren

Abgesehen von der Markenidentität können Unternehmen auch spezifische Erzählungen über ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln. Wie bei einer typischen Geschichte Unterhaltung geht es hierbei meist um Konflikte oder Probleme, die spezifische Emotionen bei einer Zielgruppe auslösen. An deren Ende steht eine Auflösung in der Form eines Angebots. Normalerweise beinhaltet eine solche Story nicht unbedingt hochdramatische Ereignisse, die etwa mit einem Thriller vergleichbar sind. Ein spannungslösender Effekt kann sich am Schluss dennoch einstellen. Das Angebot und die Marke, die es zur Verfügung stellt, erscheinen dagegen als Protagonist:innnen, die Probleme lösen und ihrer Kundschaft helfen.      

Dank eines oftmals relativ simplen Kausalzusammenhangs lassen sich der Sinn, die Anwendung und die Wirkung eines Produktes oder eine Dienstleistung zudem wesentlich anschaulicher erklären. Auf diesem Weg kann ein Unternehmen Alleinstellungsmerkmale auf den Punkt bringen und sie leichter vermitteln. Das trifft sogar auf sehr komplexe Sachverhalte zu.    

Storytelling im Marketing – Fazit:

Geschichten sind ein wichtiger Bestandteil der menschlichen Werte- und Identitätsbildung. Sie helfen uns, Empathie und Vorstellungskraft zu entwickeln und bei der Verarbeitung und Lösung von Problemen.  

Insbesondere Corporate Marketing kann an dieser Stelle ansetzen: Anstatt sich lediglich auf den Verkauf einzelner Produkte zu konzentrieren, lässt sich eine größere Erzählung über die Marke erstellen. Eine Geschichte macht das Unternehmen auf einer menschlichen Ebene erfahrbar. Sie kann Probleme und Konflikte einer Zielgruppe lösen und komplexere sowie trockene Themen mitreißender gestalten. Markantes Storytelling im Marketing sorgt nicht nur für einmalige Käufer:innen, sondern für eine treue Community.    

Im nächsten Teil unserer Artikelreihe zeigen wir, mit welchen Techniken ein Unternehmen eine interessante, spannende und menschliche Marketing-Story erzählen kann. 

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