Immer mehr Menschen besitzen intelligente Lautsprecher – und das wiederum steigert das Marketing-Potenzial. Die neuesten Studien der SevenOne Media zeigen, dass integrierte TV- und Smart-Speaker-Kampagnen in Zukunft immer wichtiger werden.
Bedeutung von Spracherkennung
Ende 2016 wurde auf dem Blog The Restless CMO die Prognose veröffentlicht, dass bis 2020 3,3 Prozent der Haushalte ein Gerät besitzen werden, das via Sprachsteuerung bedient wird. Studien der SevenOne Media zeigen, dass das Wachstum von Smart Speakern und Sprachassistenten die Prognosen sogar übertreffen: Bereits heute besitzt fast jeder Zehnte von uns einen intelligenten Lautsprecher.
Die Ergebnisse belegen, dass sich 14 Prozent der Menschen vorstellen können, in Zukunft Amazon Echo und Co. zu benutzen. Dabei interessieren sich Alexa-Nutzer als „Early Adopter” vor allem für technologische Innovationen und sehen die Smart Speaker eher als „Spielzeug“. Im Umkehrschluss bedeutet das: Potenzielle Nutzer wird man vor allem dann überzeugen, wenn die Technologie sinnvoll in das tägliche Leben integriert ist.
Wer nutzt intelligente Lautsprecher?
Die Nutzer von Smart Speakern sind für Marken eine äußerst attraktive Zielgruppe. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sind sie jünger (52 Prozent sind zwischen 14 und 39 Jahre alt), besser ausgebildet (28 Prozent haben einen Hochschulabschluss) und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen (51 Prozent der Nutzer verdienen über 3.000 € Netto monatlich).
Zusätzlich zeigen sie sich konsumfreudig: Dabei kaufen 44 Prozent das Produkt unabhängig vom Preis, während 62 Prozent es sich leisten können, teure Artikel zu kaufen. 52 Prozent shoppt online und 71 Prozent tätigt Spontankäufe.
Die Studie zeigt auch, dass die Mehrheit der User offen für Werbung ist. Gut 70 Prozent der Befragten freuen sich über Produktplatzierungen in TV-Shows – sofern die Produkte sinnvoll in die Handlung integriert sind.
Integrierte Marketing-Kampagnen für TV- und Smart-Speaker
Deutlich wird allerdings, dass reine Audiowerbung ihre Grenzen hat: Zum einen ist es schwierig, Informationen und Emotionen nur über einen Kanal zu transportieren. Zum anderen kann reine Audiowerbung zur Reaktanz des Publikums führen.
Wie könnte also eine Lösung aussehen? Wir wissen, dass komplexe Ideen im Gehirn viel leichter verarbeitet werden können, wenn sie mit visuellen Elementen kombiniert werden. Es verwundert also nicht, dass die neuesten Amazon Echo-Modelle mit einem Bildschirm ausgestattet sind.
„Second Screen“ gewinnt an Bedeutung: Viele Menschen nutzen während des Fernsehens einen zweiten Bildschirm (Smartphone oder Tablet), um beworbene Produkte direkt zu suchen. Ein intelligenter Lautsprecher erfüllt die gleiche Funktion, mit dem Vorteil, dass der TV-Zuschauer kein zweites Gerät bedienen muss. Sprachassistenten schaffen eine großartige User Experience, indem die Zuschauer ganz einfach mit ihrem Gerät reden können. Die Ergebnisse legen dar, dass 78 Prozent der Alexa-Nutzer gerne über ihren intelligenten Lautsprecher nach einem Produkt suchen würden.
Integrierte Kampagnen von TV- und Smart-Speakern bieten interessante Möglichkeiten für Werbetreibende, sofern beide Elemente sinnvoll miteinander verbunden sind. Produktplatzierungen im TV werden dabei durch zusätzliche Informationen des Smart Speakers ergänzt: „Alexa, wo kann ich diesen Rock kaufen?“. Unternehmen könnten die große Reichweite der TV-Werbung nutzen, um die Aufmerksamkeit auf spezielle Werbeaktionen in ihren Alexa-Skills zu lenken: „Sichere dir deinen exklusiven 20 Prozent Rabatt, indem du in der nächsten Stunde über unsere Alexa-Skills bestellst“. Alexa kann auch verwendet werden, um die Zuschauer an ein spannendes Produkt aus der TV-Werbung zu erinnern. Denn: Der Zuschauer möchte nach Informationen über das Produkt suchen, lässt sich aber nur ungern von einer TV-Sendung ablenken. Die Aufforderung „Alexa, merke dir diese Werbung“ führt dazu, dass Alexa zusätzliche Informationen liefert, sobald der Fernseher aus ist. So wird zum Beispiel der Spot noch einmal über den Amazon Fire Stick gezeigt oder der Zuschauer direkt zum Shop geführt.
Die vollständigen Studienergebnisse sind in der diesjährigen Ausgabe der Top Box der SevenOne Media aufbereitet.
