Sportmarketing – das sind die Megatrends im Jahr 2022

Der Sport hatte es wie viele andere Branchen im Jahr 2021 schwer. 2022 soll hingegen ein sehr aufregendes Sportjahr werden – dank spannender Events, einigen Innovationen und auch durch die Einbindung der Fans. Wir haben mit Thomas Port, Geschäftsführer von Seven.One Sports, darüber gesprochen, was uns im nächsten Jahr im Sportmarketing erwartet.   

 Das neue Jahr hat gerade erst begonnen, blicken wir also voraus: Wie wird das Sportjahr 2022 aussehen? 

2022 wird ein Riesen-Sportjahr, vor allem mit den zwei Großereignissen: Zum Jahresanfang die XXIV. Olympischen Winterspiele in Peking und zum Jahresende die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Katar. Diese Events sind Gamechanger und eine echte Herausforderung für die Sportmarketingbranche. Allein die Terminierung der WM im Winter wird eine echte Herausforderung für die Kampagnenplanung sein – in der Weihnachtszeit sind die Verbraucher:innen in einer komplett anderen Stimmungslage als im Frühling oder Sommer. Mit China und Katar hat man auch Länder, die ihre eigenen kulturellen Gesetzmäßigkeiten und politischen Restriktionen mitbringen. Die westliche Marketing-Kommunikation und die liberale Offenheit in Europa und den USA können hier nicht 1:1 übertragen werden. Für die spezifischen Maßnahmen-Planungen müssen sich die Marketer fragen, ob Wordings, Slogans oder Botschaften politisch korrekt oder opportun sind. Unter Umständen gibt es Begriffe und Aussagen, die in diesen Ländern tabu sind oder rechtlich untersagt. Unternehmen werden also eine intensivere Vorbereitung und Vorkehrungen treffen müssen, damit die Marketing- und Sponsoringmaßnahmen greifen.  

Was werden in 2022 die heißesten Trends im Sportmarketing und -sponsoring sein? 

Ein unfassbarer Trend sind NFTs (Non-Fungible Tokens), die derzeit in etlichen Branchen Einzug halten. Diese Tokens sind digital geschützte Objekte, die auf der Blockchain registriert werden. Dadurch sind sie unique, aber natürlich auch werthaltig und handelbar. Auch im Sport Business werden sie bereits in einigen Bereichen eingesetzt.  

Könntest Du einmal Beispiele nennen?  

Gerne. Es gab Anfang diesen Jahres in der NBA, der nordamerikanischen Basketball-Liga einen Fan, der mehr als 200.000 US-Dollar für ein digitales Video eines Slam-Dunks von Superstar LeBron James bezahlt hat. Kurz danach hat die NFL Football Ikone Ron Gronkowsky seine persönliche Karten-Sammlung, für unfassbare 1,6 Millionen US-Dollar verkauft. Man sieht, hier ist wirklich Musik drin! Wir werden auch im Sport in den nächsten Jahren komplett neue Geschäftsideen und Modelle haben.  

Was erwartet uns darüber hinaus? 

Ein weiterer Trend im Markt sind die aufstrebenden Krypto-Unternehmen, die mit neuen Gesellschafter-, Partner- oder Sponsorenfunktionen die Branche aufmischen werden. Anfang Dezember hat zum Beispiel crypto.com einen Mega-Deal veröffentlicht. Die Krypto-Plattform übernimmt das Namens-Sponsoring für das Staples Center, in dem die Los Angeles Lakers in der NBA ihre Heimspiele austragen. Sie haben dafür gemäß Presseaussage ca. 700 Millionen US-Dollar investiert. 

Warum, glaubst du, ist Sportsponsoring für Kryptowährung-Unternehmen so attraktiv? 

Auch diese New Kids on the block wollen letztendlich – wie alle Marken – Reichweite erzielen und Image aufbauen. In Sport-Umfeldern sind Zuschauer und Publikum oftmals elektrisiert, hochemotional und dadurch empfänglich für Werbe-Botschaften. Für die Krypto-Unternehmen ist ein positiver Image-Transfer ein klares Ziel. Kryptowährungen wirken für die Normalbürger noch etwas technokratisch. Die Unternehmen wollen erreichen, dass Krypto mithilfe des Sports in der Mainstream-Zielgruppe Anerkennung und Akzeptanz genießt.  

Seven.One Sports hat tolle Sporterlebnisse im nächsten Jahr, wie den Super Bowl und brandneu ab Februar die NHL. Wie können die Marketing-Verantwortlichen aus diesen Großereignissen Kapital schlagen? 

US-Sport ist in Deutschland längst keine Nische mehr, die Zielgruppe hat sich toll entwickelt. Die American Football Events haben mittlerweile auch eine große Zahl weiblicher Fans hier in Deutschland. Ein Großteil von ihnen sind die Junge Millennials (Generation Y) und Digital-Natives, die Spiele und Highlights online anschauen, eine äußerst interessante Zielgruppe für den Werbemarkt.  

Fan-Engagement spielt bei diesen Veranstaltungen im Stadion und am Bildschirm zuhause eine große Rolle und ist neben den aufregenden Spielszenen ein wichtiges Thema für die Teams, Medien und Werbungtreibende. Unsere Aufgabe ist es moderne Ökosysteme zu schaffen, indem wir nicht nur die Spiele übertragen, sondern auch Engagement über digitale Interaktionen mit den Fans und TV-Zuschauern fördern. Im American Football Umfeld nutzen bereits internationale Werbe-Partner wie Intersnack (Chio Chips), Dr. Oetker und Subway aber auch nationale Unternehmen wie Check24, Falken Reifen und Toom Baumärkte diese Umfelder on air, online und on the ground.  

Warum ist Fan-Engagement so wichtig? 

Es bringt für die Werbetreibenden wenig, wenn die Fans nur Firmenlogos sehen. Wichtiger ist es, dass die Audience wirklich mit der Marke und dem Produkt in Verbindung tritt. Durch Penetration und Interaktion mit der Marke entsteht im Idealfall eine positiv aufgeladene, langfristige Beziehung, die das Marken-Image auflädt und beim Verbraucher zur Kaufabsicht führt. Durch die Globalisierung genügt es im zunehmenden Wettbewerb nicht mehr eine einzelne Aktion durchzuführen. Marken müssen ihre Botschaften transmedial über mehrere Kanäle miteinander kombinieren. Es empfiehlt sich ein Zusammenspiel aus TV-Werbung mit digitaler Verlängerung, Social Media-Fußabdruck und einer aktiven Präsenz im Stadion, um stärker in Interaktion mit den Fans zu treten. 

eSports ist immer noch ein großer Teil des Seven.One Sports-Portfolios. Was ist es, dass die Fans an dieser neuen Sportart so begeistert? 

Das Besondere an den eSports-Fangruppen ist, dass nahezu die Hälfte der Zusehenden selbst aktive Spieler sind, weit mehr als bei anderen Sportarten. Es bedeutet, dass die Fans dadurch näher an ihrem Sport dran sind. Sie konsumieren, um von anderen eSportler:innen – ihren Vorbildern – Tipps und Tricks zu bekommen, ihr eigenes Spiel zu verbessern. Aus diesem Grund gibt es im eSport ein unglaublich engagiertes Publikum, das macht es zu einer wirklich attraktiven Option für Werbungtreibende und für das Sponsoring.  

Nachhaltigkeit ist sowohl im Sport als auch im Marketing ein großes Thema. Wie lässt sich beides Deiner Meinung nach am besten verbinden?  

Nachhaltigkeit und neue Einstellungen und Haltungen sind die Megatrends der kommenden fünf Jahre. Diese Themen spielen für uns als Sendergruppe aber auch für unsere Kundschaft und Geschäftspartner*innen eine wichtige Rolle. Wir sind wirklich stolz, dass wir mit der Formel E eine moderne und innovative Rennserie im Programm haben. Dabei geht es neben Nachhaltigkeit, auch um technische Innovation, Elektro- Mobilität in urbanen Metropolen und neue interkulturelle Lifestyle-Konzepte. Alle in der Gesellschaft haben hier eine Verantwortung gegenüber unserer Umwelt. Wir wollen mit unserer ran-Redaktion einen Beitrag dazu leisten und haben uns vorgenommen, unsere eigenen Produktionen in der Zukunft emissionsfrei zu gestalten.  

Das Thema Covid-19 wird uns wohl leider auch im kommenden Jahr erhalten bleiben. Zuletzt gab es viele Diskussionen um ungeimpfte Sportler. Wie sollten Werbetreibende mit dem Thema Impfung umgehen? 

Zunächst möchte ich betonen, dass die DFL unter Führung von Christian Seifert die erste Liga weltweit war, die ein vorbildliches Corona-Hygiene-Konzept für Vereine, Spieler und Zuschauer erstellt hat. Die Deutsche Fußball-Liga war damit weltweit ein Vorreiter, das wird mir in der öffentlichen Diskussion zu wenig gewürdigt. Wir sollten darauf wirklich stolz sein. 
Gerade bei Unternehmen mit vielen Mitarbeiter*innen lässt sich das Impfthema derzeit nur schwer vermeiden. In unserem Haus fühlt sich die Seven.One Entertainment Group in der Verantwortung, alle Kolleg*innen zur Impfung zu ermutigen. Deshalb haben wir aktuell unter dem Claim „Jede Impfung zählt“ eine Impfkampagne auf sieben Free-TV-Sendern und sämtlichen Social Media-Kanälen gestartet. In unserer „ran“-Sportredaktion sind wir stolz darauf, unseren Teil dazu beizutragen. Wir haben am 17. Dezember das Bundesligaspiel FC Bayern München gegen den VFL Wolfsburg live in SAT.1 übertragen. Parallel dazu haben wir auf unserem Firmengelände in München eine „ran“-Impfaktion durchgeführt, bei der sich Menschen vor Ort bei uns impfen lassen konnten. 

Und noch eine Frage zum Schluss: Online-Veranstaltungen hatten in den vergangenen knapp zwei Jahren Hochkonjunktur. Wird dieser Trend sich wieder umkehren? 

Der Sport wird sich meiner Meinung nach schnell an die Hybrid-Lösungen anpassen, die Mischung aus Vor-Ort-Erlebnis und digitalem Engagement. Ein großartiges Beispiel hierfür ist bereits heute unser Formel-E-FANBOOST, bei der die Fans für ihre/n Lieblingsfahrer*in online abstimmen können. Die oder der beste Fahrer*in erhält dann auf Grundlage der Fan-Zugriffe während des Rennens LIVE einen zusätzlichen Elektro-Energie-Schub. Die Formel E ist bisher die einzige Sportart weltweit, bei der die Fans während des Races Einfluss nehmen können. Zusammenfassend lässt sich sagen: Das digitale Engagement in vielen Sportarten wird im Jahr 2022 größer denn je sein.  

Liebe Leser*innen, nur noch einmal zur Erinnerung:  Wir stehen am Beginn eines großen Sportjahres. Nicht nur wegen der Olympischen Spiele und der Fußball-WM, sondern auch weil Trends wie NFTs, US-Sportarten und Fan-Engagement viele Möglichkeiten für das Sportmarketing in Deutschland bieten. Wir sind gespannt auf die spannenden Best-Practice-Beispiele, die in diesem Jahr im Sportumfeld entstehen! 

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Geschäftsführer Thomas Port verantwortet in seiner Position den Commercial Bereich, sowie die „ran“-Sportredaktion. Er ist zuständig für Produkt und Vermarktung der 7.1 Sports Plattformen in TV & Digital.

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