Wie macht man aus einem alltäglichen Strumpfhosen-Dilemma eine Marke, die 33 Millionen Euro im Jahr umsetzt? Das Strumpfhosen-Start-up Snag Tights, das im Zuge seines erstaunlichen Wachstums nun auch in Deutschland gestartet ist, weiß wie. Wir sprechen mit Brie Read, CEO und Gründerin von Snag Tights, über das Wachstum einer inklusiven Kultmodemarke innerhalb einer gemeinhin betrachtet, eher veralteten Branche.
Du hast Snag Tights gegründet, um ein ganz bestimmtes Problem zu lösen. Kannst Du uns ein wenig über dieses Problem erzählen?
Ich hatte einen peinlichen Vorfall, als mir meine Strumpfhose nicht passte. Als ich den Leuten davon erzählte, bekam ich eine unerwartete Reaktion – jeder schien seine eigene peinliche Geschichte dazu zu haben, bei der diese kaputt gegangen war oder nicht passte. Da hatte ich die Idee für Snag Tights – Strumpfhosen in aufregenden Farben und Designs, die allen Körpertypen gerecht werden. Ich habe immer angenommen, dass nur ich das Problem habe, aber wie sich herausstellte, lag das Problem bei den Strumpfhosen und nicht bei den Menschen.
Welche Art von Marketing hat Snag Tights geholfen, einen Umsatz von 33 Millionen Euro pro Jahr zu erreichen?
Es fängt wirklich beim Produkt an. In meinem früheren Leben als Marketer habe ich die meiste Zeit damit verbracht, Menschen zum Kauf von Dingen zu überreden, die sie eigentlich gar nicht wollten. Es ist ein großer Unterschied, wenn ich stattdessen ein Produkt verkaufe, für das es tatsächlich eine Marktnachfrage gibt.
Hiervon ausgehend kann man tatsächlich viel wählerischer bei den Kanälen sein, die man nutzen möchte. Für mich war es wichtig, dass wir bei unserem Marketing ethisch vorgehen – und damit meine ich, dass wir nur dort mit Menschen in Kontakt treten, wo sie sich auch darauf einlassen wollen. Wir verschicken keine E-Mails, denn niemand hat jemals zu uns gesagt: „Ich möchte von Euch zweimal wöchentlich einen Newsletter erhalten“. Wir machen kein Display-Retargeting, weil wir nicht wollen, dass die Leute sich durch das Internet gejagt fühlen von etwas, das sie nur einmal angeschaut und sich dann dagegen entschieden haben. Für uns war es wichtig, dass wir die Dinge so unaufdringlich und positiv wie möglich halten.
Snag Tights hat einige wirklich lustige Social Feeds. Ihr macht euch scheinbar sehr viele Gedanken über die Inhalte, oder?
Unsere wichtigsten Rekrutierungskanäle sind Facebook, Instagram und TikTok. Das Tolle an Social Media ist, dass die Leute dort hingehen, weil sie gelangweilt sind. Daher ist genau hier der richtige Ort, um ein Gespräch mit ihnen zu führen, ohne dass wir sie bei etwas stören. TikTok bietet uns dabei wirklich großartige Möglichkeiten, weil hier alles auf eine ganz andere Art und Weise verstärkt wird. Es geht mehr um Inhalte als um Follower. Auch wenn man vielleicht nicht viele Follower hat, kann man mit einem Inhalt, der wirklich fesselnd ist, trotzdem eine Menge Views erzielen. Der Algorithmus funktioniert anders als bei Facebook und Instagram.
Welche Kampagnen haben für Euch am besten funktioniert?
Wir machen keine Kampagnen im eigentlichen Sinne, sondern arbeiten mit einer Always-on-Methode. Das bedeutet konsistente Werbung das ganze Jahr über. Wir versuchen auch, unsere Anzeigen so relevant wie möglich für die Menschen in dem jeweiligen Moment zu gestalten. Als zum Beispiel COVID-19 aufkam, haben wir sehr schnell damit aufgehört, Gruppen von Menschen in unseren Anzeigen zu integrieren und stattdessen angefangen, Menschen mit Masken zu zeigen. Auch die Saisonalität versuchen wir entsprechend widerzuspiegeln, etwa wenn wir einen besonders verregneten Sommer haben.
Ihr werbt nur mit Inhalten, die von Euren treuen KundInnen, den „Snagglers“, wie Ihr sie nennt, erstellt wurden. Warum funktioniert dieser Ansatz für Euch?
Es ist uns sehr wichtig, dass alle Körpergrößen und -formen in unserer Werbung und unseren Medien vertreten sind – und mit der Verwendung von nutzergenerierten Inhalten garantieren wir genau das. Aus Marketing-Perspektive können wir so unseren KundInnen auch authentisch zeigen, dass unsere Produkte ihnen tatsächlich passen. Außerdem ist es wirklich spannend zu sehen, wie die Leute unsere Strumpfhosen tragen und sie stylen.
Wir bekommen sehr nette E-Mails vor allem von Müttern, die sich darüber freuen, dass ihre Töchter endlich Werbung mit Menschen sehen, die so aussehen wie sie – statt Models mit völlig unerreichbaren Körpern. Es ist schön zu wissen, dass wir etwas Gutes tun.
Ihr arbeitet mit Sum Ting Wong, dem Star aus RuPaul’s Drag Race UK, als globalem Botschafter für die Marke zusammen. Warum habt Ihr Euch für einen Drag-Star und nicht für ein gewöhnliches Model oder einen Prominenten entschieden?
Wir haben eine wirklich enge Beziehung zu RuPaul’s Drag Race (Drag-Queen-Reality-Serie). Wir sponsern die US-Staffel und Snag Tights werden in diesem Jahr in Mini-Challenges sowohl in der US-amerikanischen als auch der australischen und der All Stars-Serie zu sehen sein. Strumpfhosen sind ein wichtiger Teil der Garderobe einer Drag Queen, aber viele berichten, dass sie Probleme mit ihnen haben. Viele unserer KundInnen sind Drag-Queens, aber auch viele andere sprechen auf den ganzen Spaß, den Witz und die Magie der Drag-Community an.
Über 70 Prozent Eurer KundInnen kommen zurück, um ein zweites Mal bei Euch zu kaufen. Wie habt Ihr eine solche Kundenbindung aufgebaut?
Letztendlich kommt es darauf an, ein wirklich gutes Produkt zu haben. Die KundInnen kommen wieder, weil sie unsere Strumpfhosen lieben. Außerdem achten wir darauf, unser Sortiment frisch zu halten und sicherzustellen, dass es immer etwas Neues und Interessantes zu kaufen gibt. Damit unsere KundInnen wiederkommen, muss es immer genügend neue Farben und Designs geben. Wir führen limitierte Editionen ein, wenn wir etwas Aufregendes zu bieten haben. Selbst wenn KundInnen die Chance zum Kauf verpassen, führen wir jedes Jahr eine Umfrage für die zehn besten limitierten Editionen durch, damit sie eine zweite Chance zum Kauf haben. Wir lieben auch das Feedback unserer KundInnen und hören ihnen aufmerksam zu. Wir beantworten jeden einzelnen Kommentar, den wir bekommen, und jede einzelne E-Mail. Wenn wir etwas falsch machen, ändern wir es. Wir betrachten unsere KundInnen als Miteigentümer – das Geschäft gehört uns allen.
Vor etwa einem Jahr seid Ihr auf dem deutschen Markt gestartet und Euer Spot läuft derzeit auf dem Sender ProSiebenSat.1. Was hat Eure Entscheidung beeinflusst, beim Start in einem neuen Land auf TV-Werbung zu setzen?
Deutschland ist die Nation mit den zweitmeisten Strumpfhosen-TrägerInnen der Welt. Deshalb wollten wir neue Wege finden, um in diesem wichtigen Markt Vertrauen und Bekanntheit aufzubauen. Wenn wir in neuen Ländern starten, ist unsere Strategie stark auf soziale Medien ausgerichtet, aber das Fernsehen ist eine großartige Möglichkeit, ein noch breiteres Publikum zu erreichen. Daher haben wir uns vorgenommen, durch das Fernsehen Deutschland etwas mehr Liebe und Aufmerksamkeit zu schenken. Wir haben letztes Jahr einen kleinen TV-Test in Großbritannien gemacht, der sehr gut lief. Und weil wir seit 2020 ein Distributionszentrum in den Niederlanden haben, waren wir nun endlich in der Lage, schnell nach Deutschland zu liefern und die Nachfrage zu bedienen, die das Fernsehen schafft.
Erfahren Sie mehr unter: www.snagtights.de
