In der Startphase eines Unternehmens ist ein skalierbarer Businessplan von zentraler Bedeutung. Ausschlaggebend ist hier vor allem ein skalierbarer Marketingplan. Eine aktuelle Studie der Initiative Screenforce* zeigt, dass TV-Werbung selbst bei höheren Investitionsniveaus einen kontinuierlich steigenden ROI (Return on Investment) erzielt. Zudem erfordern die gängigen ROI-Vergleiche zwischen verschiedenen Werbemitteln nun ein Umdenken.
Was ist skalierbares Marketing?
Skalierbares Marketing besteht im Wesentlichen aus einem Kommunikationsplan, der das Wachstum eines Unternehmens abbildet und im Rahmen einer Expansion konsistent angewendet wird, sobald der ROI einmal etabliert ist. Diese Form des Marketings zeichnet sich häufig durch einen gewissen Grad an Automatisierung aus oder weist Maßnahmen auf, die Unternehmen effektiv auslagern können, sobald sie intern perfektioniert worden sind.
Skalierbares Marketing lässt sich sehr gut dadurch erfassen, indem man zunächst definiert, was es eben nicht ist: Public Relations oder Messen sind zum Beispiel schwer zu skalieren. Der Aufbau von engen Beziehungen zur Presse oder auf Fachveranstaltungen braucht Zeit und lässt sich am besten mit wenigen Personen durchführen. Es gibt immer nur eine begrenzte Anzahl an Publikationen, die sich für die Neuigkeiten eines Unternehmens oder Fachveranstaltungen interessieren. Auch wenn sie sehr wirkungsvoll sind, sind Einzelgespräche nicht skalierbar.
Warum ist Skalierbarkeit wichtig?
Start-ups haben den größten Bedarf an Skalierbarkeit, weil sie das größte Wachstumspotenzial besitzen. Im Vergleich zu anderen Organisationen müssen sie mit ihren begrenzten Ressourcen sorgfältiger umgehen und besonders schnell einen anderen Kurs einschlagen, wenn der Markt auf ihr Produkt reagiert. Das heißt aber nicht, dass nicht skalierbare Methoden unwichtig sind. Viele Fachleute sind der Meinung, dass Start-up-Gründer in der frühesten Phase Pionierarbeit leisten sollten– online Fragen beantworten, Micro-Influencer einbinden und eine relevante Fangemeinde in den sozialen Medien aufbauen. Ein Paradebeispiel für ein solches erfolgreiches Vorgehen ist AirBnB: Das Unternehmen erkannte den Wert professioneller Fotos für die Vermietung einer Immobilie und schickte seine Mitarbeiter in der Anfangszeit selbst los, um ansprechende Bilder von Immobilien zu machen. Wenn ein Start-up allerdings wächst, sollte manauch die Marketingstrategie anpassen – und der ROI sollte steigen. An diesem Punkt kommen skalierbare Marketingmethoden ins Spiel.
TV: Ein skalierbarer Kanal
Ist der ultimative skalierbare Kanal digital? Die zielgruppenspezifischen Ansprachen und die Anzahl der Impressionen sind schier unendlich. Die Möglichkeiten zur Automatisierung sind umfangreich. Wenn aus einer Anzeige zehn Kunden resultieren, können theoretisch zehn Anzeigen 100 Kunden konvertieren. Multipliziert man die Ausgaben weiter, konvertiert man in dieser Rechnung plötzlich Tausende von Kunden. Betrachtet man nur den klassischen ROI, lockt der digitale Raum. In vielen Studien, die die Medieneffektivität und -effizienz verschiedener Kanäle anhand eines Vergleichs des ROI untersuchen, erzielen Facebook, YouTube oder auch Search oft einen höheren ROI als TV. Doch die alleinige Betrachtung des ROI ist irreführend. Die Erträge aus kleineren digitalen Maßnahmen werden oft mit höheren TV-Investitionen verglichen. Der ROI von Medien ist jedoch unterschiedlich skalierbar. Entscheidend ist nicht der ROI auf einem bestimmten Investitionsniveau, sondern der schrittweise steigende ROI, den jeder zusätzlich investierte Werbe-Euro bringt.
Die „Beyond ROI“-Studie, die Screenforce zusammen mit facit Research durchgeführt hat, zeigt anhand von acht Kampagnen aus den Bereichen Handel und Finanzen, dass die Wirkung von TV-Werbung besonders skalierbar ist. Auch bei hohem Investment steigt der Zusatzumsatz, der durch TV-Werbung erzielt wird, noch sichtlich an. Die Wirkung anderer Medien erreicht dagegen wesentlich schneller eine Sättigung, höhere Investitionen erzielen hier kaum einen inkrementellen ROI.
Jedes wachstumsorientierte Unternehmen sollte sich also überlegen, wie es seinen Marketingplan und damit seinen Umsatz skalieren kann. Bei höheren Investitionen bietet sich Fernsehwerbung aufgrund der unübertroffenen Skalierbarkeit ihrer Wirkung besonders an.
*Screenforce ist eine Initiative von 12 TV-Vermarktern in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Fernsehen und Bewegtbild. Lesen Sie die „Beyond ROI“-Studie hier.
