Fernsehen ohne Smartphone in der Hand? Das ist heutzutage nahezu ausgeschlossen. Wir googeln den Schauspieler im Actionfilm, blättern parallel zu den Nachrichten in journalistischen Berichten oder unterhalten uns auf Twitter mit Gleichgesinnten über das Programm. Sehr häufig informieren wir uns allerdings auch über im TV gezeigte Produkte und shoppen Angebote aus der Werbung online. Wie das Thema Second Screen aus Marketingsicht optimal genutzt werden kann und warum Parallelnutzung oft sogar die Werbewirkung erhöht, darüber haben wir uns mit Gerald Neumüller, Director Research der Seven.One Entertainment Group unterhalten.
Wir untersuchen die Parallelnutzung schon sehr lange, genauer gesagt seit dem Jahr 2001. Damals ist nicht einmal jeder Sechste beim Fernsehen online gegangen – in der Regel über einen Desktop-PC. Durch die flächendeckende Verbreitung von Internetzugängen, WLAN und mobilen Devices hat sich das stetig verändert. Mit Smartphones und Tablets konnten die Zuschauer bequem vor dem TV-Bildschirm E-Mails checken, chatten oder eben unmittelbar Informationen zum laufenden Programm oder zu beworbenen Produkten suchen. Der weitaus größte Teil der Parallelnutzung findet am Smartphone statt.
Da wir mit unseren Grundlagenstudien und der Begleitforschung zu Werbekampagnen ein recht klares Bild davon haben, wie die Zuschauer den Second Screen nutzen, ist diese Befürchtung kein Thema mehr. Wie wir wissen, ist trotz gewachsener Second Screen-Nutzung die Wirkung von TV-Werbung seit Jahren stabil. Das ist schon ein erster starker Beleg dafür, dass der Second Screen die Wirkung nicht beeinträchtigt, sondern im Gegenteil sogar eine Chance darstellen kann.
Auf Basis unserer Grundlagenstudien und Cases sehen wir zwei zentrale Gründe dafür, warum Parallelnutzung Werbewirkung unterstützen kann.
Erstens ist die TV-bezogene Parallelnutzung ein völlig gängiges Nutzungsmuster. Was bedeutet das? Wenn die Menschen beim Fernsehen online gehen, setzen sie sich sehr häufig mit dem Geschehen auf dem großen Bildschirm auseinander. Sie suchen Informationen rund um ein laufendes Programm, recherchieren aber auch Produkte, die in einer Fernsehsendung oder in der Werbung zu sehen waren. Und hier wird es interessant: Jeder Zweite sucht auf seinem Second Screen zumindest gelegentlich nach Marken, die er oder sie in einer Fernsehsendung gesehen hat und auch Werbespots animieren rund 40 % zur Produktrecherche.
“Der Weg vom Spotkontakt zum Kauf war nie kürzer als heute.”
Aber die Leute recherchieren nicht nur, sie kaufen auch. Jeder Zweite shoppt ab und zu vor dem Fernseher. Second Screen-Nutzung ermöglicht nicht nur die unmittelbare Suche nach im Fernsehen beworbenen Produkten, sondern liefert auch den digitalen Rückkanal, um im Idealfall direkt zu kaufen. Der Weg vom Spotkontakt zum Kauf war nie kürzer als heute. Kein anderes Medium hat eine so starke Impulskraft wie TV, auch nicht Werbung im Internet oder auf sozialen Medien, wo man es eigentlich anders erwarten würde, da ja kein Medienbruch besteht.
Zweitens entfaltet sich Werbewirkung auch dann, wenn die Menschen nicht streng konzentriert auf den Fernsehbildschirm schauen. Das haben unterschiedliche Studien gezeigt: Bittet man Zuschauer, sich mit einem mobilen Device zu beschäftigen, während Werbung läuft, können sie sich bei späterer Befragung dennoch an viele der gezeigten Werbespots erinnern – obwohl sie nicht direkt auf den TV-Bildschirm geschaut haben. Das kommt daher, dass Werbung auch über die Tonspur vom Gehirn wahrgenommen und verarbeitet wird, und dass auch sogenannte periphere visuelle Reize am Rande unseres Blickfelds durchdringen. Gerade wenn es schon frühere Kontakte mit einem Spot gab, frischt das Gehirn sozusagen selbstständig die Erinnerungsstrukturen unterbewusst auf. Hinzu kommt, dass mögliche Abwehrmechanismen gegenüber Werbung bei einer nur peripheren Nutzung komplett heruntergefahren sind. Werbung läuft quasi “unter dem Radar” und kann ungehindert durchdringen.
Die Zahl der Menschen, die TV und Internet parallel nutzen, nimmt zuletzt leicht ab, auch und gerade in der jüngeren Zielgruppe. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass sich die Menschen offenbar wieder mehr vor dem Fernseher entspannen und weniger verschiedenen Reizen gleichzeitig ausgesetzt sein wollen. Es gibt aber auch einen eher technischen Hintergrund. Das starke Second-Screen-Wachstum bis 2017 hängt ja auch damit zusammen, dass mit der zunehmenden Verbreitung von Devices zur mobilen Internetnutzung immer mehr Menschen die Gelegenheit bekamen, parallel zum Fernsehen online zu gehen. Inzwischen hat nahezu jeder ein Smartphone, daher ist eine Sättigung erreicht. Und: Die Zahl der Parallelnutzer hängt auch mit dem weitesten Nutzerkreis von TV zusammen, der in den letzten Jahren leicht zurückgegangen ist, sich zuletzt aber wieder auf hohem Niveau stabilisiert.
Ich glaube schon, dass Corona da Einfluss genommen hat. Online-Shopping hat in den letzten zwei Jahren unheimlich zugenommen, die Gründe dafür liegen ja auf der Hand. Nicht nur weil viele Geschäfte geschlossen hatten, sondern auch, weil Shopping eine Art Freizeitbeschäftigung geworden ist und den Menschen Freude bereitet, ist der Trend zum Onlineshopping in dieser Zeit noch weiter gewachsen. Das zeigt sich auch bei der Second-Screen-Nutzung. 2022 haben 8 Prozent mehr Befragte angegeben, bei Parallelnutzung zumindest gelegentlich online zu Shoppen als zwei Jahre zuvor. Dieses Verhalten ist durch Corona gefördert und verinnerlicht worden. Die Leute sind auf den Geschmack gekommen und das wird auch so schnell nicht zurückgehen.
Wir finden bei allen Werbeformen eine starke Impulswirkung. Das heißt, sowohl im klassischen Werbeblock als auch bei programmnahen Werbeformen wie Product Placement und Sponsoring, die wir ja häufig bei großen Shows in der Prime Time sehen, kann Werbung diese Impulswirkung entwickeln. Die Reaktionen des Publikums auf die Werbung ermitteln wir per Befragung, aber auch die gemessenen Zugriffe auf die Seiten der beworbenen Marken geben Aufschluss darüber, wie Werbung Menschen unmittelbar aktiviert.
Die zwei Cases aus der Begleitforschung zur diesjährigen Staffel von “Germany´s Next Topmodel” belegen ebenfalls das hohe Wirkungspotenzial bei Parallelnutzung. So war nach der Kampagne die Werbeerinnerung für die Kosmetikmarke MAC in der Gruppe der GNTM-Seher:innen mit Second Screen-Nutzung überdurchschnittlich. Die Nutzung des Second Screens kann die Wirkung begünstigen, da sie den Kontakt mit der Marke offenbar zu intensivieren vermag, etwa wenn das zweite Device genutzt wird, um auf die Website des Werbekunden zu gehen und dort zu surfen. Auch beim zweiten Partner Dyson zeigt sich ein ähnliches Bild.
Wenn wir Daten zur Verfügung gestellt bekommen, ist das natürlich immer super spannend, weil man daran ablesen kann, was für ein starker Trigger TV ist. Dazu ein weiteres Beispiel von „Germany’s next Topmodel“ und einer Kampagne von Mydays, dem Anbieter von Erlebnisgeschenken. Die Zugriffszahlen der Anbieter-Website stiegen in dem Moment an, wenn ein Werbespot im Block oder ein Product Placement in der Sendung zu sehen war. Ein großer Teil dieser Abrufe erfolgte über mobile Devices, was nochmals untermauert, dass der typische Second Screen das Smartphone ist. Die Zahlen dokumentieren zwei wichtige Aspekte. Erstens, die Werbebotschaft wirkt unmittelbar. Zweitens, Fernsehen ist oft der entscheidende Anstoß, um den ersten Klick in der Customer Journey auszulösen. Entweder gehen die Zuschauer direkt auf die Website des Werbetreibenden oder aber sie suchen im Internet danach. Selbst wenn es dann nicht unmittelbar zu einem Kauf kommt, ist ein TV-Kontakt oft der Beginn der Customer Journey.
Weil Fernsehen so eine große Reichweite hat, kann es Personen erreichen, für die eine bestimmte Werbebotschaft zum Zeitpunkt des Kontakts relevant ist. Das heißt, es gibt immer Zuschauer, für die genau im richtigen Moment die richtige Botschaft erscheint, ein Produkt, das für sie interessant ist. Und da Fernsehen so viele erreicht, ist die Zahl dieser interessierten Menschen eben auch sehr hoch. Noch mal zum Mydays-Beispiel. Im Placement drehte es sich um einen Hubschrauberflug – und ganz offensichtlich gab es im Moment der Ausstrahlung viele, für die das interessant war, aus den unterschiedlichsten Gründen. Weil sie sich selbst für Erlebnisflüge interessieren oder auf die Idee gekommen sind: Mensch, ich brauche doch noch ein tolles Geschenk. Der Werbekontakt hat also alle aktiviert, für die die Werbung relevant war, sie auf die Website des Anbieters geführt und so den ersten Click in der Customer Journey ausgelöst.
Jede Art von Produkt kann durch den Anstoß aus der TV-Werbung höhere Chancen haben, online recherchiert zu werden. Produkte, die auch direkt online gekauft werden können, sind natürlich besonders im Vorteil. Aber auch Dienstleistungen oder andere, abstraktere Produktkategorien profitieren vom Rückkanal Second Screen, etwa wenn die Zuschauer sich Informationsmaterial bestellen oder intensiver mit der beworbenen Marke auseinandersetzen und diese dadurch im Gedächtnis abspeichern.
Der Konsument muss es so einfach wie möglich haben, online mehr über das beworbene Produkt erfahren zu können. Das heißt zum Beispiel: Frühe Nennung der Marke, Einblendung des Logos, Nennung der Website. Seitens der Werbegestaltung ist wichtig, dass die Spots prägnant sind, damit die Zuschauer die beworbene Marke gedanklich verarbeiten können. Da ist handwerklich manchmal noch Luft nach oben, was die kreative Ausgestaltung angeht.
Außerdem kann Werbung auch dann wirken, wenn die Leute gerade im Internet sind. Man sollte daher immer auch auf die Tonspur achten, z.B. einen prägnanten Jingle verwenden, der eine Marke in unser Gedächtnis bringt, wenn wir gerade nicht auf den großen Bildschirm schauen. Hilfreich ist auch, wenn das Logo der Marke möglichst früh und bestenfalls durchgängig eingeblendet wird. Denn die Menschen schauen nicht permanent zum Bildschirm, wenn Werbung läuft, die Blicke wandern zwischen mobilem Device und TV-Schirm in Fixationen hin und her. Selbst bei kurzem Blickkontakt kann die beworbene Marke verarbeitet werden, wenn sie sichtbar ist.
Gerald Neumüller ist Director Research der Seven.One Entertainment Group. In seiner Funktion verantwortet er die Marktforschungsaktivitäten von ProSiebenSat.1, unter anderem in den Bereichen Werbung, Medien und Programm. Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften und Marktpsychologie startete er seine Karriere bei A.C. Nielsen in Frankfurt. Anschließend durchlief er verschiedene Positionen bei DSF und SevenOne Intermedia.
