Während des Fernsehens mit dem Smartphone oder einem anderen mobilen Gerät im Internet zu surfen, ist für die meisten Verbraucher:innen inzwischen normal geworden. Laut einer Studie im Media Activity Guide 2021 von Seven.One Media nutzen zwei Drittel der Deutschen lineares TV und Internet zumindest gelegentlich parallel. Die Studie zeigt jedoch auch, dass sich der Fokus der Second-Screen-Nutzung wandelt. Vor allem die Recherche nach Produkten, die man in TV-Sendungen oder in der Werbung gesehen hat, und Online-Shopping gewinnen immer mehr an Bedeutung. In diesem Artikel gehen wir näher auf diesen Trend ein.
Second-Screen-Nutzung ein etabliertes und stabiles Muster
Getrieben durch die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets stieg die Nutzung von Second Screens laut dem Media Activity Guide 2021 in den Jahren 2010 bis 2017 sehr stark. Seitdem pendelt sich der Anteil derer, die zumindest gelegentlich parallel zwei Geräte nutzen, auf einem relativ hohen Niveau ein (etwa 80 % der 14- bis 49-Jährigen und zwei Drittel der 14- bis 69-Jährigen). Die Second-Screen-Nutzung hat sich somit etabliert und weist zudem ein regelmäßiges Nutzungsmuster auf. Besonders häufig verwenden die Deutschen einen zweiten Screen, um sich im Internet über das Fernsehprogramm zu informieren (64 %).
2021 vs. 2020: Was hat sich verändert?
Neben der Suche nach Information über das Fernsehprogramm zeigt der Media Activity Guide 2021 auch, dass Aktivitäten, die mit Produkten oder Shopping zu tun haben, im vergangenen Jahr deutlich zugenommen haben. Nicht nur das klassische Online-Shopping (50 %, +8 %) hat während der TV-Nutzung an Bedeutung gewonnen, sondern auch die Recherche nach Produkten, die im Fernsehen (52 %, +7 %) oder in der Werbung (46 %, +7 %) zu sehen waren. Damit stellt TV im vergangenen Jahr eine besondere Rolle als unmittelbarer Auslöser von Konsumaktivitäten dar.
TV mit dem größten Influencer-Potenzial
Besonders interessant wird es, wenn der Fernseher mit anderen Medien verglichen wird. Immerhin 62 % der befragten Personen gaben an, zumindest selten durch das Fernsehen zur Produktsuche inspiriert zu werden. Nur journalistische Beiträge sowie Werbung in Suchmaschinen befinden sich auf einem vergleichbaren Niveau. Soziale Medien wie Facebook oder Instagram hingegen, die vermeintlich für authentische Werbung und Produktempfehlungen stehen, waren mit 31 % bzw. 22 % weit abgeschlagen, was ihre Triggerwirkung angeht. Damit hat TV verglichen mit anderen Medien das größte Influencer-Potenzial.
Wie können Marketer aufgrund dieser Informationen ihre Kampagnen optimieren?
Es ist höchstwahrscheinlich, dass die Ergebnisse zumindest teilweise auf die während der Corona-Krise eingeschränkten Einkaufsmöglichkeiten im stationären Einzelhandel zurückzuführen sind. Unabhängig davon ist jedoch ein eindeutiger Trend erkennbar. Wie können Marketer ihre Kampagnen auf Basis dieser Informationen optimieren?
Online-Kampagnen mit TV-Werbung synchronisieren
Um den Übergang vom Fernsehen zum Second Screen so reibungslos wie möglich zu gestalten, ist es wichtig, TV-Werbung mit Online-Kampagnen zu synchronisieren. Dabei helfen Technologien, die erkennen, wann die TV-Werbung ausgestrahlt wird, wie automatische Inhaltserkennung (Automatic Content Recognition – ACR). Speziell zugeschnittene Online-Anzeigen könnten somit im Rahmen von SEA-Kampagnen parallel zu den TV-Spots geschaltet werden. Auch eine Unternehmenswebsite kann durch Connected Storytelling eingebunden werden, um den Inhalt des laufenden TV-Spots aufzugreifen, darauf aufzubauen und dessen Inhalte zu vertiefen.
Allerdings sollte man es nicht übertreiben. Das Publikum ist sensibel für Authentizität und sucht nach Marken, die das Wohl der User im Auge behalten. Eine Marke, die während einer Fernsehsendung ein relevantes Angebot liefert, erfüllt diesen Zweck; eine Marke, die die News-Feeds mit nutzlosen Inhalten überflutet, nicht.
Effektives SEO implementieren
Es klingt selbstverständlich, aber wenn die Nutzer:innen das Produkt oder die Marke nicht finden, nachdem sie etwas dazu im Fernsehen gesehen haben, geht der Second-Screen-Effekt verloren. Deshalb dürfen bei der Suchmaschinenoptimierung/ -werbung allgemeine Begriffe nicht außer Acht gelassen werden. Viele Menschen suchen genauso gerne nach allgemeinen Begriffen wie nach einer bestimmten Marke. Wenn du bei solchen Suchanfragen nicht gefunden wirst, wird es deine Konkurrenz.
Kampagnen für das Handy optimieren
Optimiere alle Online-Kampagnen und Inhalte für das Smartphone, das wichtigste Zweitgerät. Es ist ständig oft den ganzen Tag über an der Seite der Verbraucher:innen und kann dadurch auch Daten über Shopping- und Kaufgewohnheiten sammeln.
Product-Placement überlegen
Dem Media Activity Guide zufolge suchen die Nutzer:innen nicht nur nach Produkten, die sie in der TV-Werbung gesehen haben, sondern auch nach denen, die ihnen allgemein im Fernsehen, beispielsweise in Filmen oder Reality-Shows, präsentiert wurden. Hier lohnt es sich, mehr über Product-Placement herauszufinden. Es bindet Produkte und Marken authentisch in TV-Formate ein und baut erfolgreich ein langfristiges Markenbewusstsein auf.
