2023 wird Schluss sein mit Third Party Cookies wie wir sie heute kennen. Aber Werbetreibende, die stark auf diese Mittel zur Zielgruppenansprache angewiesen sind, müssen nicht verzweifeln. Es gibt viele interessante Alternativen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Nutzer:innen zu tracken und trotzdem datenschutzkonform zu bleiben. Wir werfen einen Blick darauf.
Was geschah?
Im Januar 2020 kündigte Google an, die Cookies von Drittanbietern, also Third Party Cookies, ab 2022 aus seinem Chrome-Browser zu verbannen. Im Juni 2021 wurde dieses Verbot bis 2023 verschoben. Man wolle den Wunsch der Nutzer:innen nach mehr Privatsphäre erfüllen, so das Unternehmen.
„Nutzer fordern mehr Datenschutz – einschließlich Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber, wie ihre Daten verwendet werden – und es ist klar, dass sich das Ökosystem des Webs weiterentwickeln muss, um diese gesteigerten Ansprüche zu erfüllen.“
Tatsächlich hatten Firefox und Safari die Cookies von Drittanbietern bereits 2013 abgeschafft. Aber die Ankündigung von Google wurde als entscheidend angesehen, weil Chrome der größte Browser der Welt ist. Im Jahr 2021 betrug der Anteil von Google Chrome am Webbrowser-Markt fast 65 Prozent.
Google hatte schon seit einiger Zeit auf diesen Schritt hingearbeitet. Im August 2019 stellte das Unternehmen seine „Privacy Sandbox“ vor, eine Initiative, um Web-Anzeigen zu personalisieren (oder zielgerichtet zu schalten) und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen zu wahren. Die Privacy-Sandbox-APIs verlangen von Webbrowsern, dass sie eine neue Rolle übernehmen. Sie sollen im Namen der Nutzer:innen – lokal auf ihren Geräten -– handeln, um ihre identifizierenden Informationen zu schützen, während sie durch das Web navigieren. Bisher ist die Privacy Sandbox auf gemischte Kritiken gestoßen und lässt die Frage vieler Werbetreibender nach der Zukunft unbeantwortet.
Was genau sind Third Party Cookies und warum sind sie wichtig?
Cookies von Drittanbietern werden von Werbefirmen und Werbetreibenden verwendet, um die Aktivitäten von Internetnutzer:innen zu verfolgen, während sie sich im Internet bewegen. Sie erstellen Profile der Nutzer:innen und ihren Interessen auf der Grundlage der besuchten Websites und setzen diese ein, um sie mit den relevantesten Anzeigen anzusprechen. Diese personalisierte Werbung ist eines der effektivsten Werkzeuge des Online-Marketings, aber auch eines der umstrittensten.
Die meisten Nutzer:innen sind sich bewusst, dass Websites, die sie besuchen, ihre Daten sammeln (sogenannte „First Party Cookies“) und können sich dafür oder dagegen entscheiden, indem sie dies auf dem Zustimmungsbanner angeben. Dieser erscheint, wenn sie auf eine Website klicken. Kurz gesagt: Wenn es um First Party Cookies geht, sind sich die Nutzer:innen über ihr Verhältnis zu der Website, auf der sie sich befinden, bewusst und haben die Kontrolle darüber. Third Party Cookies hingegen sind umstritten, weil sie unter einer anderen Domain gespeichert werden als jene, die die Nutzer:innen gerade besuchen. Die meisten User:innen sind sich nicht bewusst, dass diese externen Ad-Tracker ihre Daten ohne ihre Zustimmung sammeln. Werbefirmen wie Google verkaufen diese Daten entweder gewinnbringend oder verdienen Geld damit, indem sie sie nutzen, um Vermarkter:innen eine bessere Ausrichtung ihrer Werbung zu ermöglichen.
Das Ende der Third Party Cookies ist nicht das Ende des Trackings!
Google hat angekündigt, dass es keine „alternativen Identifikatoren zur Verfolgung von Einzelpersonen beim Surfen im Internet erstellen wird, noch werden wir sie in unseren Produkten verwenden.“ Bedeutet das das Ende für Werbetreibende, die ihre Anzeigen stark mit Cookies von Drittanbietern ausrichten? Nicht ganz. Hier sind einige alternative Ideen:
- First Party Cookies
Chrome wird weiterhin First Party Cookies unterstützen und in seiner Ankündigung aus dem Jahr 2021 bezeichnete Google diese First-Party-Beziehungen als „lebenswichtig„. First-Party-Daten weisen auf die Interessen und Absichten einer Person hin. Diese Daten sind extrem wertvoll, wenn es um Personalisierung geht – sie umfassen die Klicks und das detaillierte Verhalten von Nutzer:innen, wie z. B. das Hovering, Scrolling und die aktiv verbrachte Zeit, den Sitzungskontext und die Art und Weise, wie diese Person mit personalisierten Inhalten umgeht.
Das Ende der Third Party Cookies bedeutet, dass Vermarkter:innen sich direkt darauf konzentrieren können, Beziehungen mit ihren eigenen Kunden durch First Party Cookies aufzubauen.
- Zero-Party-Cookies
Zero-Party-Daten, ein von Forrester Research stammender Begriff, sind Daten, die Kunden absichtlich und proaktiv mit der Marke teilen. Obwohl es sich hierbei keineswegs um ein neues Konzept handelt, sind sie bei innovativen Marken beliebt. Denn sie sind in der Regel sehr genau, setzen die Zustimmung der Kund:innen voraus und respektieren ihre Privatsphäre. Die Incentivierung von Zero-Party-Daten ist ebenfalls ein wichtiger Trend. Einige Beispiele dafür, wie Marken Zero-Party-Daten sammeln, sind:
- eine Instagram-Umfrage, die einer Marke hilft, mehr Einblicke in die Präferenzen und den Geschmack der Kunden zu gewinnen
- eine E-Mail, in der Kunden aufgefordert werden, ihren Geburtstag anzugeben, um im Gegenzug spezielle Angebote für diesen Tag zu erhalten
- eine Treuekarte, die Kunden trackt und einen Anreiz bietet, ihre Kaufdaten zur Verfügung zu stellen, im Gegenzug für Rabatte und Sonderangebote
- Kontextbezogene Werbung
Dies ist die Methode, die sicherstellt, dass Anzeigen an den relevantesten Stellen erscheinen. Dabei werden „Crawler“ eingesetzt, die den konsumierten Inhalt analysieren, anstatt die jeweilige Person, die ihn konsumiert. Dies wurde traditionell durch Keyword-Targeting erreicht, aber in der neuen Post-Third-Party-Cookie-Welt sind die Möglichkeiten noch viel spannender. Natural Language Processing (NLP) und maschinelles Lernen werden jetzt eingesetzt, um den Kontext und die Stimmung von Webseiten zu verstehen, anstatt einfach nur die Wörter zu lesen. So lassen sich Anzeigen im optimalen Umfeld platzieren.
- Geräteübergreifendes Targeting
Die Verbraucher von heute besitzen mehrere miteinander verbundene Geräte. Marketingfachleute müssen daher sicherstellen, dass das Verhalten auf einem bestimmten Gerät die Werbung beeinflusst, die die User auf einem anderen Gerät erhalten. Cross-Device-Targeting-Tools können dabei helfen, dieselbe Person oder denselben Haushalt über viele verschiedene Geräte hinweg zu identifizieren. Dies geschieht, indem sie Daten wie Betriebssystem-IDs, IP-Adressen, Online-Registrierungen und Daten von Partner-Publishern sammeln, um einen hochpräzisen maschinellen Lernalgorithmus zu unterstützen. So lässt sich sicherstellen, dass mit einem relativ hohen Grad an Genauigkeit Nutzer:innen über einzelne Geräte hinweg gezielt angesprochen werden können.
- Serverseitiges Tracking
Es ist teuflisch kompliziert, aber verkürzt dargestellt bedeutet serverseitiges Tracking:
Anstatt Daten vom Client (Webbrowser) zu sammeln, werden die Ereignisse auf der Serverseite gesammelt. Der Google Tag Manager unterstützt dies nun. Die Hauptvorteile: Fehlerhafte Daten, die durch kompromittierte Browsererweiterungen und Datenverluste verursacht werden, können eliminiert werden. Zudem ermöglicht es, die Datenqualität und die Nutzer:innenerfahrung deutlich zu verbessern, auch in Bezug auf Funktionen wie die Seitenladezeit.
