Früher war alles besser, nicht wahr? Retro-Marketing − oft auch als Nostalgie-Marketing bezeichnet – ist in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden, besonders während der Corona-Pandemie. Aber wie konnte diese Art der Werbung, die Bilder, Sounds oder Designs aus der Vergangenheit nutzt, so an Bedeutung gewinnen? Und wie passt sie in eine Unternehmensstrategie? Wir werfen einen Blick darauf.
Was ist Retro-Marketing?
Nostalgie-Marketing ist die Strategie, eine sentimentale Sehnsucht oder wehmütige Zuneigung für das Vergangene zu erwecken − mit dem Ziel, Marken für die Zukunft aufzubauen. Dahinter steckt die Taktik, dein Unternehmen mit einer Zeit oder einem Ort in Verbindung zu bringen, der bei deinen Kund:innen glückliche und persönliche Assoziationen auslöst. So sollen Waren und Produkte in der Gegenwart besser vermarktet werden.
Und es funktioniert, das zeigt z.B. auch eine Studie der Forscher am „College of Business and Economics“ an der Washington State University. In dieser Studie werden die Reaktionen von Verbraucher:innen auf nostalgische und nicht-nostalgische Werbung untersucht. Die Kund:innen der Retro-Anzeigen bewerteten dabei die Werbung und die beworbenen Marken positiver als diejenigen, die herkömmliche Anzeigen sahen. Eine andere Studie zeigt, dass nostalgische Gefühle die Bereitschaft erhöhen, mehr Geld auszugeben.
Warum ist Retro-Marketing so wirksam?
Retro-Marketing ist wie Balsam für die Seele. Es versetzt uns zurück in eine glücklichere Zeit und gibt uns Trost und Stabilität. Es soll einen Zustand suggerieren, nach dem wir uns alle in unsicheren Zeiten sehnen.
Die vergangenen Jahre mit der Corona-Krise haben viele Konsumentinnen und Konsumenten in ihren Grundfesten erschüttert, viele sind ausgebrannt. Die Menschen wünschen sich daher wieder vertraute Unterhaltungen und die Gesellschaft anderer Menschen, so wie es vor der Pandemie war. Laut einer Untersuchung von MRC Data finden mehr als die Hälfte der Verbraucher:innen Schutz und Geborgenheit in alten Fernsehsendungen, Filmen und Liedern aus ihrer Jugend .
Selbst in stabileren Zeiten hilft Nostalgie den Unternehmen, ihre starke Erfolgsbilanz und ihre Glaubwürdigkeit herauszustellen. Den Konsument:innen wird versichert, dass sie sich auf das betreffende Produkt verlassen können. Der Charme des Vergangenen löst Gefühle von Wärme, Sicherheit, Verbundenheit und Begeisterung aus. Das stärkt die Markentreue. Und diese Loyalität hat auch die Kraft, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Die Generation Z und die Millennials scheinen dabei besonders empfänglich für Nostalgie zu sein – oder vielleicht auch nur auf der Suche nach einer einfacheren Zeit ohne soziale Medien? Ironischerweise heizt TikTok den Nostalgie-Trend durch den eigenen Algorithmus aber sogar noch an.
Beispiele für gelungenes Retro-Marketing
Es gibt vielfältige Möglichkeiten, wie Retro-Marketing erfolgreich umgesetzt werden kann, beispielsweise mit dem Fokus auf das Design oder auch durch Kooperationen mit
anderen Unternehmen. Wir stellen drei Unternehmen vor, die ein gutes Gespür für das nostalgische Marketing bewiesen haben.
Coca-Cola
Coca-Cola ist eine Marke, die in den vergangenen Jahren im Marketing stark auf Nostalgie gesetzt hat. Sie hat den Coca-Cola-Weihnachtsmann während der Adventszeit wiederbelebt und ist zur ursprünglichen Form der Glasflasche zurückgekehrt. In 2019 startete das Unternehmen eine Markenkooperation mit Netflix zur dritten Staffel von „Stranger Things“ − einer Fernsehserie, die für ihre nostalgische Atmosphäre bekannt ist. Dabei erlebte das erstmals 1985 eingeführte „New Coke“ seine Wiedergeburt. „New Coke“ war eine neue, süßere Cola, die darauf abzielte, Pepsi-Kunden zurückzugewinnen. In 1985 war sie nur 79 Tage lang auf dem Markt, nachdem die treuen Coca-Cola-Kund:innen, die eine Rückkehr zur ursprünglichen Rezeptur wünschten, heftig protestiert hatten.
Burger King
Eines der Unternehmen, das kürzlich ein Rebranding vornahm, um seine Kunden an die „besseren Zeiten“ vor der Pandemie zu erinnern, ist Burger King. Zum ersten Mal seit zwanzig Jahren aktualisierte der Konzern seine Typografie mit einem Vintage-Design, das vom Burger-King-Logo aus den Jahren 1969 bis 1999 inspiriert ist. Die neue visuelle Identität der Marke basiert auf einer Farbpalette, die von kultigen Burger-King-Klassikern wie Burger, Salat und Pommes inspiriert ist.
Zuerst gab es das links abgebildete Burger-King-Logo, es folgte 1999 das erste Rebranding, bevor man 2021 dann zum ursprünglichen Logo zurückkehrte.
Benefit
Die Kosmetikmarke Benefit mit Sitz in San Francisco weiß sehr gut um den Zusammenhang zwischen Nostalgie und Glücksgefühlen – ihr Branding ist voll von Retro-Marketing. Heute hält Benefit an seinem charakteristischen und rosafarbenen Retro-Styling aus den 1970ern fest und kombiniert es nahtlos mit seinem Markenzeichen: seiner humorigen und unbeschwerten Sichtweise auf das ernste Geschäft mit der Schönheit.
Wird Retro-Marketing auch nach Corona angesagt sein?
Mit dem Wegfall der meisten Corona-Beschränkungen und der Rückkehr zu einem halbwegs normalen Leben bleibt die Frage: Wird der Drang der Menschen nach der verlässlichen Vergangenheit nachlassen?
Höchstwahrscheinlich nicht. Nach den Lockdowns und Isolationen ist unser Leben wieder hektischer, komplexer und verantwortungsvoller geworden. Gerade mit diesem Wissen könnte Nostalgie-Marketing sogar einen Boost erhalten. Warum? Weil wir mit dem Stress und den vollen Terminkalendern fertig werden und diesen etwas entgegensetzen müssen.
In den vergangenen Monaten wurde immer wieder über eine stärkere Nachfrage nach „Newstalgia“ berichtet. Die Strategie macht sich einige Elemente der Nostalgie zunutze und kombiniert diese mit den neuesten Trends und Technologien. Das beste Beispiel dafür lieferte im vergangenen Jahr Pizza-Hut. Die Restaurant-Kette brachte einen Pizza-Karton auf den Markt, der mit Hilfe des Smartphones in ein virtuelles Spielfeld verwandelt wird. Und schon ist der Spieleklassiker PacMan startklar.
Nostalgie richtig im Marketing einsetzen
Hast du das Gefühl, dein Marketing könnte von einer Prise Nostalgie profitieren? Dann haben wir hier fünf Tipps für dich, die dir den Einstieg ins Retro-Marketing erleichtern.
- Kenne deine Inspiration
Wie bei jeder Marketing-Entscheidung solltest du dich fragen: Warum ist Retro-Marketing ein gutes Verkaufsargument für meine Marke? Hier liefern wir ein paar der besten Gründe, Nostalgie in der Werbung einzusetzen:
- Neuauflage eines eingestellten Produkts oder einer Dienstleistung
- Feiern eines Meilensteins oder Firmenjubiläums
- Verleihung von frischem Image, um sich wieder in die Herzen der Zielgruppen zu spielen (z. B. mit Markenauffrischung oder Rebranding).
- Sprich die richtige Zielgruppe an
Stelle sicher, dass du die jeweilige Generation mit Bildern und Ideen aus der richtigen Zeit ansprichst. Denke an die Altersspanne der Zielgruppe und recherchiere ganz genau, welche Vorlieben sie hat.
- Vereine Nostalgie und Social Media
Die sozialen Medien lieben Retro. Nostalgische Bilder, Quiz und Hashtags sollen Verbraucher:innen dazu inspirieren, mit dir in Erinnerungen zu schwelgen. Beliebte nostalgische Hashtags sind etwa:
- #ThrowbackThursday
- #FlashbackFriday
- #TBT
- #FBF
- Nostalgisches Engagement muss nicht transaktional sein
Das unmittelbare Ziel von nostalgischen Kampagnen muss nicht zwangsläufig transaktional sein. Nicht jede Werbung sollte darauf ausgerichtet sein, Produkte zu verkaufen. Vielmehr eignet sich Retro-Werbung, deinen Kund:innen ein unvergessliches und positives Erlebnis zu bescheren. Diese unbeschwerte Flucht vor der manchmal harten Realität kann zu einer prägenden Erfahrung werden, die gerne geteilt wird. Deiner Marke versetzt das im besten Fall einen Kick, der einen nachhaltigen und langfristigen Erfolg mit sich bringt.
- Keine Angst vor „Newstalgia“
Keine Sorge: Deine Kampagne muss nicht komplett in der Vergangenheit verankert sein. Tatsächlich ist es eine gute Idee, Retro-Elemente mit neuen Ideen zu verknüpfen. Damit machst du das Erlebnis für deine Kund:innen spannender und interessanter.
Fazit
Richtig eingesetzt ist Nostalgie eine der stärksten Kräfte, wenn es darum geht, bedeutungsvolle und emotionale Verbindungen mit deinen Kund:innen auf der ganzen Welt aufzubauen. Du kannst kreative, überzeugende Kampagnen konzipieren, in denen du die Vorlieben der Menschen für die Vergangenheit in den Mittelpunkt stellst. So erreichst du sie auf einer persönlichen Ebene.
Aber um das Beste aus der Vergangenheit zu machen, muss du auch in die Zukunft blicken. Kreative und fesselnde Nostalgie-Konzepte können mit neuen Tools und Technologien verbunden werden, um alles mit Hilfe von Retro-Marketing herauszuholen.
