Direktwerbung (manchmal auch Print-Mailings oder Direct-Mailings genannt) kommt uns manchmal vor wie Relikte aus einer vergangenen Zeit. In unserem digitalen Zeitalter wird sie manchmal sogar als „Schneckenpost“ verspottet, dennoch hat diese klassische Marketingmethode weiterhin ihre Berechtigung: Direktwerbung erreicht auch die Kund:innen, die durch E-Mails und digitale Werbung nicht erreicht werden und spielt zudem eine sehr wichtige Rolle im Kundenbeziehungsmanagement. Wir sehen uns das genauer an.
Warum Direktwerbung?
Direktwerbung weist zum Beispiel eine sehr gute Ansprechrate und Rücklaufquote auf – und bietet damit eine hohe und zuverlässige Rendite. Bestes Beispiel hierfür ist die Online-Kosmetikmarke flaconi. Janina Kraus, CRM-Leiterin des Beauty-Online-Versandhändlers, berichtet in einem Webinar, dass die Conversion Rate der flaconi-Direkt-Mailings 60 Prozent höher liegt als beim E-Mail-Marketing.
Darüber hinaus haben Studien ergeben, dass Direktwerbung eine positive psychologische Wirkung besitzen. Verbraucher:innen sehen in einem gut konzipierten Print-Mailing mit einem Angebot oder Rabatt eher ein Geschenk als eine Belästigung – also einen Mehrwert. Ebenfalls belegt ist, dass Print-Produkte vom Empfänger im Durchschnitt 17 Tage lang aufbewahrt werden. Eine ziemlich lange Lebensdauer für ein Werbemittel, denn eine digitale Anzeige wird von Kund:innen nur einige Sekunden lang gesehen. Auch die Öffnungsraten sind bei Direktwerbung wesentlich höher. 2021 lagen sie in den USA fast bei 90 Prozent. Zum Vergleich: Mailchimp schätzt die Öffnungsrate beim E-Mail-Marketing auf 23 Prozent.
Zweifellos sind die Anschaffungskosten für Print-Mailings höher als bei vielen anderen Werbeformen. Allerdings sind diese Investitionen gedeckelt, da Druck- und Portokosten von Anfang an feststehen. Außerdem müssen die Empfänger und Empfängerinnen nicht wie beim E-Mail-Marketing nach einem “Opt-In” gefragt werden. Der grundlegende Vorteil bei Werbung im Briefkasten ist, dass zunächst unterstellt wird, dass der/die Empfänger:in mit der Zusendung einverstanden ist. Zumindest solange, bis er oder sie der Zustellung und damit der Einwilligung nicht widersprochen hat. So sind mehr potenzielle Abnehmer:innen zu erreichen.
Für welche Kunden ist Direktwerbung geeignet?
Wir kennen alle die Wurfsendungen und Flyer in unserem Postkasten, mit denen lokale Unternehmen neue Kunden gewinnen möchten. Ohne diesen Luxus eines lokalen Austrägernetzes und einer prall gefüllten Portokasse müssen moderne Marken strategisch allerdings anders vorgehen.
Heutzutage geht es bei Direktwerbung nicht nur darum, neue Kund:innen durch kurzfristige Angebote anzulocken. Eher müssen bestehende Kund:innen gehalten werden – Customer Relationship Management oder CRM heißt das Motto. Und warum? Weil die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden oder einer neuen Kundin wesentlich höher sind als für die Erhaltung eines bestehenden Kunden. Für moderne Marken geht es darum, den Wert der Kund:innen auf der Customer Journey zu erkennen.
flaconi hat sich Direktwerbung auf die Fahnen geschrieben und investiert breit in diese Marketing-Strategie. Wenn ein Kunde ein Unternehmen für sich entdecke, sei er offen für die Kommunikation und Interaktion mit der Marke, sagt CRM-Leiterin Janina Kraus. Ab diesem Zeitpunkt gebe es viele Berührungspunkte, die es Marken ermöglichen, mit ihren Kunden zu kommunizieren. Die Marke flaconi nutze diese mit Direktwerbung und baue damit eine Kundenbeziehung auf.
Welche Formate und Kampagnen funktionieren am besten?
Bei Inhalt und Format sollte sich Direktwerbung eher an den allgemeinen Regeln der klassischen Werbeanzeige und nicht des E-Mail-Marketings orientieren. Hier die wichtigsten Punkte:
- Klare Botschaft
- Lesenswerter Text
- Starke Incentives / echter Mehrwert
- Call-To-Action (CTA)
flaconi nutzt Briefumschläge, um die Ansprache an ihre potenziellen Kund:innen persönlicher zu machen. Ein A/B-Testing hat gezeigt, dass in Kuverts verschickte Werbung 40 Prozent mehr Conversion bringt.
Die Werbebotschaft sollte auch in anderen Marketing-Kanälen auftauchen. Damit bleibt sie eher im Gedächtnis und die Conversion Rate wird so weiter gesteigert.
Im Rahmen von Kampagnen eignen sich die folgenden Anlässe für Direktwerbung:
Warenkorb-Abbruch − noch unentschlossen?
In diesem Fall ist es empfehlenswert, den Kunden mit einer E-Mail darauf aufmerksam zu machen, dass er seine Bestellung noch nicht abgeschlossen hat. Wenn er darauf nicht reagiert, kann als letzter Anstoß ein Direkt-Mailing helfen. Am besten fügt man noch einen QR-Code hinzu, der direkt zum Warenkorb mit den ausgewählten Produkten verlinkt.
Begrüßung: „Hallo, hier sind deine Vorteile“
Nach dem ersten Kauf sind Kund:innen am empfänglichsten dafür, mehr über ein Unternehmen zu erfahren. Es geht dann darum, einen neuen Kunden zu erkennen und eine Beziehung zu ihm aufzubauen.
Zweiter Bestellschub: „Kaufe wieder ein“
Als Kosmetikunternehmen weiß flaconi, wann die Kund:innen wieder bestellen sollten, also wann das gekaufte Produkt aufgebraucht sein müsste. Ein kleiner Reminder für einen zweiten Kauf erinnert die Kunden an die positiven Erfahrungen, die sie beim ersten Mal gemacht haben.
Personalisierte Ereignisse: „Happy Birthday”
Ein ganz simpler Anreiz und eine Anerkennung eines besonderen Tags für die Kund:innen ist ein Gruß zum Geburtstag. Dadurch können Wohlwollen und Loyalität aufgebaut werden.
Loyalität: „Danke für Ihre zehnte Bestellung“
Viele erfolgreiche Marken honorieren Kundenvertrauen mit einem kleinen Dankeschön, zum Beispiel einem Rabattcode, einem Geschenk oder dem Angebot eines Premium-Services, wenn eine bestimmte Anzahl Bestellungen aufgegeben oder bestimmte Beträge ausgegeben wurden.
Das US-amerikanische Autoportal AutoAnything verzeichnete einen Umsatzanstieg von 10 Prozent bei den Kunden, die zuvor ein Danke-Mailing zu einer bestehenden Beziehung oder einer Bestellung erhalten haben. Das zeigt, dass Konsument:innen sich über eine Anerkennung freuen!
Empfehlungsmarketing: „Empfehle einen Freund“
Mailings mit Rabattcode-Gutscheinen für die Empfehlenden und die Personen, die angeworben werden, helfen, einen neuen Kundenstamm im Freundeskreis bestehender Abnehmer:innen aufzubauen. Diese Art von Mailing hat sich für Unternehmen wie den Lebensmittel-Lieferdienst Hello Fresh als äußerst erfolgreich erwiesen.
Abwanderung vorbauen und Reaktivierung: „Wir vermissen dich“
Wenn ein Kunde lange Zeit nicht bestellt (z. B. drei Monate), ist es vielleicht an der Zeit, ihm einen kleinen Anreiz zum Bleiben zu bieten. Schließlich geht die Personalisierung von Direktwerbung heute weit über die persönliche Anrede im Mailingtext hinaus. Die erfolgreichsten Marken personalisieren ihre Direktmailings mit Bildern und Produktangeboten, die auf der Kaufhistorie der Kund:innen beruhen. Das trägt dazu bei, die Conversion Rate zu erhöhen und eine dauerhafte Beziehung zum Kundenstamm aufzubauen.
Heutzutage ist die Automatisierung auch im Bereich der Direktmailing-Kampagnen nicht mehr weg zu denken. Manuelle Prozesse und Übertragungen auf Basis von CSV-Dateien sind für alle Beteiligten mühsam. Die erfolgreichsten Marken verbinden deshalb ihre E-Commerce-Plattformen mit ihrem Direktmailing-System oder Provider. Das ermöglicht automatisierte und ereignisgesteuerte Direktmailings für die oben genannten Anlässe.
Fazit
Direktwerbung ist nicht ausgestorben. Im Gegenteil, als Teil einer umfassenden Omnichannel-Marketing-Strategie kann dieser Kanal dazu beitragen, bestimmte Kundengruppen zu erreichen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Die Zukunft der Direktwerbung liegt in der Personalisierung und Automatisierung. Dank automatisierter Prozesse können Unternehmen Zeit sparen und ihr System so einrichten, dass die Zielgruppen zu verschiedenen Anlässen Mailings erhalten. Massenmailings sollten der Vergangenheit angehören, denn mit Personalisierung kann inzwischen sichergestellt werden, dass der Content für die Empfänger und Empfängerinnen relevant und interessant ist.
