Influencer-Marketing gehört mittlerweile zu jedem guten Marketing-Mix dazu. Allerdings ist die Verunsicherung seit den Abmahnwellen im vergangenen Jahr unter allen Beteiligten groß. Gleichzeitig wirbeln virtuelle Influencer, also auf Basis von Algorithmen geschaffene Multiplikatoren, und neue Formen der Influencer-Marken-Kooperation die Szene durch. Grund genug bei Sebastian Romanus, Managing Director der Influencer- und Kreativ-Agentur Studio71, einmal nachzufragen, wohin sich die Branche seiner Meinung nach entwickelt.
Sebastian, die Hamburger Media-Agenturgruppe JOM prognostizierte kürzlich, dass Marken 2019 rund eine halbe Milliarde Euro für Influencer-Marketing in die Hand nehmen werden. Was macht in diesem Jahr denn gutes Influencer-Marketing aus Deiner Sicht aus?
Über die wirkliche Marktgröße lässt sich trefflich diskutieren, da bei solchen Zahlen immer die Frage ist, welche Faktoren denn alle eingerechnet werden. Generell lässt sich aber sagen, dass der Markt auf jeden Fall weiter wächst – und zwar mit Wachstumsraten von 20 bis 30 Prozent pro Jahr.
Was gutes Influencer-Marketing letztlich ausmacht, ist eine gelungene Komposition zwischen Werbungtreibenden, Produkt, dem richtigen Influencer und der passenden Story für die Zielgruppen des Influencers und der Marke. Am Ende des Tages geht es um Entertainment in Verbindung mit Markenkommunikation. Das muss passen, stimmig sein und authentisch daherkommen. Das Schlagwort, das immer wieder kommt bei solchen Fragen, ist Authentizität.
Fällt Dir ein aktueller Case ein, der besonders gut zeigt, worauf es momentan ankommt?
Eine Kooperation, die wir bei Studio71 besonders gelungen finden, ist die Branded Entertainment-Kampagne rund um die Pizza von YouTuber Luca. Am Ende spielen hier ganz viele Punkte zusammen: Wir haben dafür mit einem Hersteller – nämlich Gustavo Gusto – zusammengearbeitet, um ein Influencer-getriebenes Produkt mithilfe von Rewe und Edeka in den Handel zu bringen. Mit dieser Kooperation haben wir gezeigt, dass Influencer nicht nur digitale Awareness schaffen können, sondern sie eben auch physische Produkte verkaufen können.
Wenn Du Start-ups, die darüber nachdenken, Influencer in ihren Marketing-Mix zu integrieren, einen Tipp geben könntest. Was würdest Du ihnen raten?
Ich würde Start-ups dasselbe raten wie großen Corporates. Das A und O ist eben, die Passgenauigkeit zwischen Brand und Influencer hinzubekommen. Dafür ist es komplett egal, ob es sich um ein kleineres Unternehmen handelt, das wenig Budget hat, oder um einen Global Player mit großen finanziellen Mitteln. Am Ende geht es für die Marke immer darum, zu evaluieren, wer der passende Influencer ist. Nur dann lässt sich am Ende der Kampagne auch die entsprechende Wirkung feststellen.
Welche Trends siehst Du für die kommenden Monate?
Ich denke, die Bewegtbildproduktion von Marken über sämtliche Plattformen hinweg wird immer wichtiger. Instagram TV ist zwar bisher noch nicht so stark eingeschlagen, aber auch hier wird es in 2019 weiteres Wachstum geben. Snapchat nimmt als Discovery-Plattform immer mehr an Bedeutung zu.
Darüber hinaus wird vertikaler Content immer mehr zu einem Thema, über das sich Unternehmen, deren Fokus auf Content liegt, Gedanken machen müssen. Den Großteil der Zeit halten wir unser Handy eben vertikal in der Hand, somit müssen sich Unternehmen überlegen, wie sie dieses Format am besten einsetzen können.
Den dritten bedeutenden Punkt stellt für mich die Produktion von Live-Content da: Sei es Live-Kommunikation oder Live-Streaming – von YouTube bis hin zu Twitch.
Was glaubst Du, werden virtuelle Influencer 2019 bereits zur relevanten Größe am Markt?
Das ist auf jeden Fall ein spannendes Thema. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass es zukünftig auch coole Cases zu künstlich geschaffenen Influencern gibt und diese eben auch eine gewisse Relevanz und Haltbarkeitsdauer haben. Aber Stand heute sind wir, glaube ich, noch nicht so weit, da das Thema Influencer-Marketing aktuell davon lebt, dass Marken über reale, authentische Personen mit einer Community kommunizieren.
Eines der dominierenden Themen der Branche ist die Werbekennzeichnung von Influencer-Postings. Nun gab es Anfang Januar den juristischen Teilerfolg der Bloggerin Vreni Frost. Wie schätzt Du das Ganze ein?
Ich glaube grundsätzlich sind sich alle einig, dass Kennzeichnung wichtig ist und dass sie schlussendlich auch dazu geführt hat, dass unser Markt über die letzten Jahre hinweg professioneller geworden ist. Diese Entwicklung wurde ja auch von allen Beteiligten vorangetrieben: von Werbungtreibenden, Influencern, Partnern und Agenturen.
Die Abmahnwellen haben nur bisher dazu geführt, dass eher das Gegenteil erreicht wurde, weil aktuell keiner mehr erkennt, was eigen- und was fremdfinanziert wurde. Und dadurch wurde der eigentliche Sinn und Zweck der Kennzeichnung quasi ad absurdum geführt. Diesbezüglich finde ich das Urteil durchaus spannend.
Erwartest Du, dass die nächsten Urteile in die gleiche Richtung gehen? Wie sieht Deine Prognose aus?
Das ist eine sehr gute Frage. Wenn man das wüsste! Ich kann mir vorstellen, dass es in diese Richtung weitergeht und man sich am Ende mit allen Beteiligten auf eine Kennzeichnungspflicht einigt, die sinnvoll ist. So wie sie aktuell ist, ist sie das eben leider nicht.
Was rätst Du Euren Kunden aktuell, wenn es um das Thema Werbekennzeichnung geht? Viel hilft viel?
Wir haben aufgrund unserer Konzernzugehörigkeit zu ProSiebenSat.1 grundsätzlich schon immer höhere Standards angelegt als manch anderer Anbieter am Markt. Ich würde jetzt aber einem Kunden nicht unbedingt raten, auf Teufel komm raus alle Postings zu kennzeichnen. Am praktikabelsten ist aktuell wohl eine Kennzeichnung nach gesundem Menschenverstand. Wenn eine Gegenleistung erfolgt ist, dann steckt da eine Incentivierung dahinter und es muss gekennzeichnet werden. Aber wenn ich das Produkt oder den Service selber zahle, dann habe ich persönlich nichts von der Verlinkung. In diesen Fällen finde ich eine Kennzeichnung eher irreführend.
