Der Launch einer Marke oder eines neuen Produkts ist immer mit bestimmten Risiken und Unwägbarkeiten verbunden. Gerade in der Krisenzeit verschieben daher viele Unternehmen geplante Einführungen auf unbestimmte Zeit. Dabei lohnt es sich gerade jetzt, mit neuen Innovationen den Markt zu erobern – egal, ob es sich dabei um neu konzipierte Dienstleistungen und Produkte handelt, die auf die aktuellen Herausforderungen reagieren und Lösungen dafür anbieten, oder um bereits lange im Voraus geplante und weiterhin relevante Neuheiten, die gerade in der Corona-Zeit vermehrte Aufmerksamkeit auf sich ziehen können.
Kaum Launches während der Pandemie
Dennoch haben die meisten Unternehmen ihre Launch-Pläne seit Beginn der Krise auf Eis gelegt. Zunächst scheint das auch verständlich, konnte doch in den ersten Wochen und Monaten des Lockdowns niemand genau einschätzen, wie sich der Markt oder das Verhalten der Konsumenten fortan entwickeln wird. Das erschwert schon allein das Tagesgeschäft und noch mehr die Einführung neuer Marken und Produkte. Denn deren Erfolgsaussichten beruhen auf der Analyse von Marktmechanismen, die in der aktuellen Situation völlig außer Kraft gesetzt scheinen.
Gewinnermarken setzen sich in Krisenzeiten von der Masse ab
Das Forschungsinstitut GfK stellte in einer Analyse der zwei Krisenjahre 2001 und 2008 fest, dass unter den „Gewinnermarken“, die jeweils Marktanteile gewinnen konnten, 63 Prozent im Jahr 2001 neue Produkte eingeführt haben und 2008 immerhin noch 49 Prozent. Umgekehrt waren es bei den „Verlierermarken“ nur 19 Prozent bzw. 25 Prozent. Schon in guten Zeiten sind Innovationen eine erprobte Wachstumsstrategie, in schlechten Zeiten sind sie aber noch wichtiger, um sich entscheidend von der Konkurrenz abzuheben.
Produkte mit perfektem Fit in der Krise
Die wenigen Unternehmen, die trotz des derzeitigen Ausnahmezustandes – oder gerade deswegen – an ihren Launchplänen festgehalten haben, konnten zumeist Produkte einführen, die perfekt zur jetzigen Situation passen. So zum Beispiel das deutsche Beauty-Unternehmen Aynio, welches nach anfänglichen Bedenken den Produktlaunch seiner neuen Flüssigseife dennoch wie geplant durchzog. Zu Recht: Denn nach kurzer Zeit spielte das Thema Handreinigung eine noch größere Rolle als zuvor und das neue Produkt profitierte von der steigenden Nachfrage im Markt.
Auch der Launch von Doc.Green, einem Online-Marktplatz für rezeptfreie Medikamente, ist aus ähnlichen Gründen erfolgreich verlaufen. Für die Einführung des neuen Angebots, bei dem Kunden online Arzneimittel bestellen und sich diese von lokalen Apotheken liefern lassen können, hat man sich für eine bundesweite TV-Kampagne entschieden. Was sich viele Unternehmen trotz passender Produkte derzeit immer weniger trauen, führte bei Doc.Green zu einer Vergrößerung des Netzwerkes und weiteren Verträgen mit lokalen Apotheken.
Produkt Launches, die überraschen
Abgesehen von Marken- und Produkteinführungen, die für die aktuelle Situation wie gemacht zu sein scheinen, konnten einige Unternehmen auch mit weniger erwartbaren Launches überzeugen. So hatte der Energy-Drink-Hersteller Tenzing eigentlich geplant, erst im Laufe des Jahres einen neuen Brombeer- und Acai-Geschmack auf den Markt zu bringen. Das Phänomen, dass viele Menschen während des Lockdowns ihr Fitnessprogramm zu Hause umso intensiver fortsetzen, nahm sich das Unternehmen jedoch zum Anlass, um den neuen Drink schon früher einzuführen. Die besondere Marketing-Idee dahinter: Der Launch erfolgte in Kooperation mit der Fitnesstracking-App Strava. Nutzer der App müssen sieben aufeinanderfolgende Aktivitätstage absolvieren, um einen Zugangscode zu erhalten, den sie gegen eine Dose des neuen Getränks einlösen können.
Nicht nur neue Ideen können dabei zum Erfolg eines Produktes ohne vordergründigen Bezug zur Pandemie führen. Auch das authentische Festhalten an der bereits ausgearbeiteten Strategie, an der Philosophie der Marke und ihres Unique Selling Points können den Launch in der Krisenzeit ebenso gut gelingen lassen. So fokussierte sich die von ProSiebenSat.1 im April gelaunchte Audio-Plattform FYEO (For Your Ears Only) in ihrer bundesweiten TV-Kampagne zum Launch auf das neue und reichhaltige Content-Angebot – und wurde beim Juni-Voting zur Kreation des Monats von HORIZONT auf Platz Eins gewählt.
Auch wenn es letztlich Produktkategorien gibt, bei denen ein Launch während der Pandemie kaum Erfolgsaussichten versprechen wird – wie zum Beispiel High-End- und Luxus-Produkte – lohnt es sich für jedes Unternehmen, die aktuellen Marketingpläne noch einmal gründlich zu überdenken. Denn mit der richtigen Marketingstrategie, einem cleveren Ansatz und authentischem Auftreten der Marke können neue Innovationen gerade jetzt eine besondere Durchschlagskraft entfalten.
