Warum Product Placement für Marken funktioniert

Deutschland war 2010 noch ein Nachzügler in der Welt der Product Placements. Durch die große Reichweite und die authentische Integration erkennen Vermarkter, dass Produktplatzierungen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Wir werfen einen Blick darauf, welche Vorteile Produktplatzierungen für den Werbetreibenden bietet.

Auf einen Blick

Produktplatzierung wird definiert als „die visuelle, textliche und verbale Integration eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke in den redaktionellen Inhalt zu Werbezwecken“

Das deutsche Medienrecht sieht mehrere Regeln zur Produktplatzierung vor. Die redaktionellen Interessen stehen an erster Stelle und bestimmen die Umsetzung der Produktintegration. Product Placement muss authentisch sein und eine redaktionelle Berechtigung haben. Sender dürfen Produkte innerhalb von Filmen (sowohl im Kino als auch im Fernsehen), Serien, Sportsendungen, Unterhaltungsshows und voraussichtlich ab Ende 2020 auch in TV-Magazinen platzieren – nicht aber in Kindersendungen, Dokumentationen, Informations- oder Nachrichtensendungen. 

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für Marken, Produktplatzierungen in ihren Marketingplan zu integrieren – und langjährige Partnerschaften wie zum Beispiel Opel und Germany’s Next Topmodel (GNTM) belegen deren Beliebtheit.

Authentisch und nah am Zuschauer

Im Jahr 2019 beschloss Sat.1, sein Promi Big Brother-Konzept neu aufzusetzen. Die Mitbewohner sollten zelten, ihr eigenes Geld verdienen und ihre Lebensmittel im „kleinsten PENNY-Markt der Welt“ selbst einkaufen. Dies war das erste Mal, dass Promi Big Brother während der gesamten 14-tägigen Dauer der Serie eine einheitliche Produktplatzierung integrierte. Die Platzierung war ein großer Erfolg und „der kleinste PENNY-Markt der Welt“ wurde zum Kultstar der Serie. Da die Mitbewohner angehalten wurden, ihre Lebensmittel auf den 12 Quadratmetern Supermarktfläche in Eile auszuwählen, gelang es, das bestehende Format aufzufrischen. Es war authentisch, machte Spaß und der PENNY-Markt steigerte erfolgreich das Zuschauer-Erlebnis. Dieses Format wurde mit einem „Bronze Nagel“ vom Art Directors Club 2020 (ADC) ausgezeichnet. 

Warum Product Placement für Marken funktioniert
Der kleinste PENNY-Markt der Welt

Menschen schenken ihren Lieblingsfernsehsendungen viel Aufmerksamkeit. Durch die Platzierung von Produkten in diesen Shows können sich Marken eine hohe Kunden-Aufmerksamkeit sichern, ohne von der Unterhaltung abzulenken. Zuschauer können die Platzierung nicht wegklicken oder blockieren – auch Vorspulen funktioniert bei Produktplatzierungen in der Regel nicht. Dies macht die Produktplatzierung zu einem äußerst nützlichen und effektiven Weg, den Verbraucher zu erreichen. 

Produktplatzierung baut langfristige Markenbekanntheit auf 

Untersuchungen zeigen, dass die Erinnerung von Verbrauchern an ein Produkt als Ergebnis einer Platzierung signifikant steigt. Coca-Cola ist hier das beste Beispiel. Der Getränkehersteller hat eine der sichtbarsten Marken im Fernsehen und platziert seine Produkte seit über 100 Jahren auf der großen Leinwand. Die Marke Coca-Cola ist überall zu finden, von Superman aus dem Jahr 1978 über ET von 1982 bis hin zu The Voice of Germany aus dem Jahr 2017. 

Product Placement für alle Arten von Konsumgütern

Es ist sicherlich einfacher, materielle Produkte (z.B. Autos und Kaffee) als immaterielle Produkte (z.B. Apps) innerhalb von Shows zu platzieren und auch bei Letzteren ist zumeist ein wenig mehr Kreativität gefragt. Gewinnspiele sind zum Beispiel eine gute Möglichkeit, Reisen und Reisedestinationen in Fernsehshows zu integrieren. Kandidatenwettbewerbe in Shows wie GNTM können dazu dienen, erlebnisorientierte Aktivitäten wie zum Beispiel ein bestimmtes Fitnesskonzept zu präsentieren. 

Die Platzierung eines Produkts innerhalb eines bestimmten Formats stellt manchmal eine größere Herausforderung dar. Während Haar- und Beautymarken einen sehr direkten Bezug zu Shows wie GNTM haben, ist es umso schwieriger, ein Produkt wie Kaffee in The Voice of Germany zu integrieren. Die Melitta-Kaffeebar in The Voice of Germany, in der Talente vor ihren „Blind Auditions“ auf der Bühne eine Tasse frisch gebrühten Kaffee genießen können, hat jedoch genau dies erreicht. Eine kreative und doch authentische Lösung. 

Warum Product Placement für Marken funktioniert
Melitta-Kaffeebar in The Voice of Germany
Warum Product Placement für Marken funktioniert
Sephora in Germany’s Next Topmodel (GNTM)

Image-Transfer vom Format zum Produkt

Top bewertete Shows wie GNTM und The Masked Singer sind starke Marken an sich und werden weithin mit Top-Stars, Glamour, Spaß und Unterhaltung in Verbindung gebracht. Durch Produktplatzierungen können Marken erfolgreich von ihrer Nähe zu diesen Shows profitieren. ProSieben brachte The Masked Singer 2019 erstmals nach Deutschland und SEAT integrierte seine Autos erfolgreich in das Geheimhaltungskonzept von The Masked Singer – und profitierte dabei sowohl von der großen Reichweite der Show als auch von der starken musikalischen Assoziation und dem Neuheitsfaktor.

Warum Product Placement für Marken funktioniert
SEAT in The Masked Singer

Produktplatzierung – die Zukunft der TV-Werbung?

Im Jahr 2019 ging die SevenOne AdFactory neue Wege, indem sie eine innovative Produktplatzierung für Bahlsen Pick-up Kekse in der Comedy-Serie Jerks mit einem regelmäßigen TV-Spot in der Werbepause kombinierte. Als Teil der Handlung von Jerks zeigt eine der Figuren einen TV-Spot auf seinem Smartphone, den Jerks-Schauspieler Fahri Yardim 2006 für Pick-up gedreht hat. Diese Szene geht fast nahtlos in die reguläre Werbepause über, die den neuen Pick-up-Spot mit Yardim und seinem Jerks-Partner Christian Ulmen zeigt. Diese Initiative gilt als Novum im deutschen Fernsehen und wurde sowohl von der Jury als auch vom Publikum auf dem diesjährigen Spotlight-Festival entsprechend gewürdigt und gewann außerdem eine „Bronze Nagel“ beim Art Directors Club 2020

Warum Product Placement für Marken funktioniert
Bahlsen Pick-up in Jerks

Mit der Zunahme von Plattformen und Content nehmen auch die Werbemöglichkeiten für Marken zu. In diesem Umfeld besteht die Herausforderung für Werbetreibende darin, der zunehmenden Werbemüdigkeit der Verbraucher entgegenzuwirken. Produktplatzierung funktioniert in der heutigen Zeit so gut, weil sich Verbraucher hierbei nicht mehr als Zielgruppe fühlen. Sie baut effektiv auf einer breiteren Kampagne auf und kann, solange die Produkte authentisch integriert werden, sogar die Fernsehsendung aufwerten. Da sich die Gesetze in Deutschland dahingehend ändern, dass Platzierungen in mehr Formaten und eine potenziell größere Zielgruppenansprache möglich macht, bleibt die Zukunft für Produktplatzierung spannend.

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Avatar of Stephan Schwarz

Stephan Schwarz ist Senior Product Manager für Brand Integration bei der SevenOne AdFactory. Er ist seit Oktober 2012 im Bereich Product Placement der ProSiebenSat.1 Group tätig. Seit seinem Start im Unternehmen im Jahre 2006 durchlief er verschiedene Positionen, darunter Senior Sales Manager für Sales Commerce …

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