Podcasts – die ständigen Begleiter in unserer heutigen Zeit. Ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Spaziergang, als Unterhaltung oder zur Inspiration: Das Medium ist 2021 nicht mehr wegzudenken. Was sind Möglichkeiten der Monetarisierung und welche neuen Trends der Refinanzierung gibt es?
Podcast-Vermarktung mit Sponsoring und Native Ads
Die werbetreibenden Unternehmen in den USA investieren 2021 über 1,3 Milliarden Dollar in Podcast Werbung. Und auch in Deutschland sind Podcasts seit jeher ein beliebtes Medium für Unternehmen, um ihre Werbung zu platzieren. Laut Statista betrugen im Jahr 2020 die Nettowerbeerlöse in Deutschland rund 16 Millionen Euro. Für das Jahr 2021 wurde laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ein Anstieg auf 20 Millionen Euro prognostiziert.
Podcaster:innen gelten als die neuen Premium-Influencer. Das Publikum wählt eine Show bewusst aus und baut eine besondere Verbindung zu den Moderator:innen auf. Durch die persönliche Ansprache haben die Hosts die volle Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
Native Advertising ist deshalb ein beliebtes Format für die Podcast-Vermarktung. Dabei handelt es sich um einen nativen Werbe-Break innerhalb einer Episode. Dieselbe Stimme spricht die Werbung ein, diese fließt somit organisch in die Episode mit ein.
Neben Native Ads ist auch Sponsoring ein Trend-Modell der Vermarktung. Dabei handelt es sich oft um eine langfristige Partnerschaft zwischen einem Unternehmen und den Podcaster:innen. Bei diesem Modell wird der Sponsor meist zu Beginn und am Ende einer Folge genannt.
Mehr dazu, wie Podcast-Vermarktung richtig funktioniert, gibt es hier.
Paid-Podcasts: Subscriptions für exklusive Inhalte
Der Podcast-Markt ist härter umkämpft denn je, was zu größerem Wettbewerb unter den Anbietern führt. Laut der Studie „Podcasting Industry Perspectives“ der Strategieberatung Altman Solon, rechnet die Branche bis 2023 mit zwei Milliarden regelmäßigen Hörer:innen und einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar.
Um die Kapitalisierung der Podcast-Kosten auf ein neues Level zu setzen, starteten die Streaming-Plattformen Apple und Spotify in diesem Jahr eine große Audio-Initiative. Podcaster:innen können ab 2021 über die Audio-Plattformen ihre Werke als kostenpflichtige Abos veröffentlichen. Hörer:innen können so ihre Lieblings-Shows und deren Produzent:innen unterstützen und bekommen exklusive und qualitative Inhalte ganz ohne Werbung ausgespielt.
“Value for Value”-Modell zur Deckung der Podcast-Kosten
Auch der ehemalige MTV-Moderator Adam Curry sieht die Abhängigkeit der großen Audio-Streaming-Plattformen kritisch.
Curry gilt neben Dave Winer als Podcast-Pionier. Von 2004 bis 2013 veröffentlichte er einen täglichen Audioblog namens “Daily Source Code” und trieb damit die Podcast-Produktion voran.
Im Oktober 2007 debütierte seine Show “No Agenda”, welchen er bis heute gemeinsam mit dem amerikanischen Kolumnisten John C. Dvorak moderiert. Diese funktioniert nach dem “Value for Value”-Modell. Curry und Dvorak überlassen es ihren Hörer:innen, wie viel ihnen eine Episode wert ist. Und zu ihrer eigenen Überraschung waren die Konsument:innen von Anfang an gewillt, dafür gut zu bezahlen.
Laut Curry ist es wichtig, dass Podcasting eine Plattform für freie Meinung bleibt. Daher hat er auch zusammen mit dem Entwickler Dave Jones eine neues, offenes Verzeichnis namens “Podcast-Index” eingeführt, welches “das offene, unabhängige Podcasting-Ökosystem erhalten, schützen und erweitern” soll. Die Abhängigkeit von großen Unternehmen wie Spotify oder Anchor soll damit eingeschränkt werden.
Besonders interessant: Curry sieht den Trend in der Paid-Podcast-Branche hinsichtlich Bitcoin. Das langfristige Ziel seiner neuen Plattform ist, dezentralen Inhalt mit dezentralem Geld zu verbinden. Ein “Value for Value”-Modell mit Micropayment. Hierbei soll das Lightning Netzwerk genutzt werden. Über diese vielversprechende Technik können Bitcoin-Transaktionen günstig und nahezu in Echtzeit vorgenommen werden. Dies ermöglicht eine kontinuierliche und sichere Abrechnung von Streaming für die Konsument:innen.
Fazit
Podcasts werden immer beliebter. Die Konkurrenz unter den Produzent:innen und auch unter den großen Audio-Streaming-Plattformen wächst dadurch stark. Neue Trends in puncto Kapitalisierung sind daher nur natürlich. So wie das Konzept der Subscription-Modelle, das Hörer:innen mit exklusiven Inhalten lockt. Für einen monatlichen oder jährlichen Festpreis können sie die Produzent:innen ihrer Lieblings-Shows unterstützen.
Beim „Value for Value“-Modell hingegen sollen die Konsument:innen selbst entscheiden, was eine Folge ihnen wert ist und wie viel sie dafür ausgegeben möchten. Die Bezahlung via Micropayment und Bitcoin könnte dabei eines der erfolgreichen Konzepte der Zukunft sein.
Doch auch wenn der Paid-Bereich wächst, sind werbefinanzierten Podcasts zukünftig bei der Monetarisierung nicht wegzudenken. Zumal gerade bei Sponsoring und Native Ads durch die persönliche Verbindung zu den Hörer:innen eine Empfehlung der Hosts besonders authentisch ist.
