Performance Marketing ist ein großer Bestandteil des Online Marketings. Dabei dreht sich im Wesentlichen alles um die Frage: Was erreiche ich eigentlich mit meiner Werbung? In diesem Artikel beschäftigen wir uns umfassend mit der Bedeutung, Funktion und mit den Zielen von Performance Marketing sowie den verschiedenen Kanälen, die dafür verwendet werden.
Performance Marketing – was bedeutet das?
Performance Marketing, oder auch Performance Advertising genannt, bezeichnet eine Strategie, welche die Ergebnisse von Werbemaßnahmen messbar macht. Dabei wird die Strategie an Key Performance Indicators (KPIs) ausgerichtet. Der Fokus von Performance Marketing liegt darauf, eine messbare Reaktion oder Transaktion der Zielgruppe auszulösen, wie zum Beispiel die Klickrate oder die Conversion Rate.
Performance Marketing beinhaltet drei wesentliche Merkmale.
Zum einen die bereits aufgeführte Messbarkeit. Diese zeigt sich anhand der KPIs.
Ein weiteres Merkmal ist die Modularität. Beim Performance Marketing werden verschiedene Strategien und Kommunikationsmittel verwendet. Einzelne Optionen und Strategien können, je nach Performance, optimiert, mehr budgetiert oder abgeschaltet werden.
Das dritte Attribut von Performance Marketing ist die Optimierbarkeit. Dank der genauen Messbarkeit ist es möglich, relevante Parameter gegebenenfalls zu optimieren und dadurch die Effizienz der Kampagne zu steigern.
Wie funktioniert Performance Marketing?
Die Funktion von Performance Marketing lässt sich in vier Bereiche aufteilen.
Punkt 1: Ziele definieren
Damit die Performance der Kampagne gemessen werden kann, ist es wichtig, dass vorab die gewünschten Ziele klar definiert werden. Hierzu zählen zum Beispiel Marketingziele oder Unternehmensziele. Die Ziele sollten ambitioniert, aber dennoch realistisch sein. Zudem legt man vorab fest, in welchem Zeitraum und mit wie viel Budget die Ziele erreicht werden sollen.
Punkt 2: Passende Performance Marketing Kanäle festlegen
Weiter muss man sich im Klaren darüber werden, über welche Kanälen die Ziele am besten zu erreichen sind. Hier ist ein Marketing Mix von Vorteil, also verschiedene Kanäle, über welche die Zielgruppe angesprochen werden soll. Aus dem Online Marketing werden hauptsächlich folgende Kanäle genutzt:
Search Engine Advertising (SEA)
Mit der Suchmaschinenwerbung ist es möglich, Werbeanzeigen zu schalten. Damit lässt sich das Ranking der eigenen Inhalte in den Suchergebnissen gezielt erhöhen.
Durch die CTR (Click-Through-Rate): Anzahl der Klicks im Verhältnis zu der Anzahl der Impressionen) ist hier ersichtlich, welche der geschalteten Anzeigen gut performen und User:innen auf die gewünschte Website bringen.
Search Engine Optimization (SEO)
Auch hier wird das Ziel verfolgt, das Ranking der eigenen Inhalte zu erhöhen. Allerdings erfolgt dies organisch und nicht bezahlt. Websites werden dafür beispielsweise suchmaschinenfreundlich aufgebaut und der Content mit relevanten Keywords bestückt.
Auch hier lässt sich das Suchergebnis durch die CTR messen und optimieren.
Search Engine Marketing (SEM)
Das Suchmaschinenmarketing besteht aus den beiden zuvor aufgeführten Teilbereichen SEA und SEO. Ein Mix beider Maßnahmen kann erfolgversprechend sein.
E-Mail-Advertising
Beim E-Mail-Marketing kann der direkte Dialog mit den Kund:innen hergestellt und die Zielgruppe persönlich angesprochen werden. Dieser Marketing-Kanal ist aufgrund der geringen Versandkosten, der Schnelligkeit und den Gestaltungsmöglichkeiten sehr beliebt.
Hier lassen sich die Anzahl der Abonnent:innen, die Zustellungsrate oder die Öffnungsrate festhalten.
Social-Media-Maßnahmen
Das Social-Media-Marketing umfasst alle bezahlten Facebook-Ads, Instagram-Ads, YouTube-Ads usw. Mit den geschalteten Anzeigen wird im best case auch das Interesse von Nutzer:innen geweckt, die vorher keine Verbindung zu dem vermarkteten Produkt hatten. Das heißt, mit dem Kanal können gezielt Neukund:innen angesprochen werden.
Mit KPIs wie CTR oder Videoviews kann getrackt werden, wie erfolgreich die Anzeige performt.
Ähnlich wie beim E-Mail-Marketing kann aber auch in sozialen Netzwerken über ein eigenes Profil mit der Zielgruppe interagiert werden. Das Wachstum des Netzwerks, die Shares, Likes und Kommentare geben Aufschluss auf die Performance.
Display-Werbung
Beim Display Advertising werden grafische Anzeigen auf den Webseiten von Dritten ausgespielt. Dabei kann beispielsweise ein Banner auf einem Blog integriert werden, der für die Zielgruppe relevant ist. Die Banner sind über eine Verlinkung mit der gewünschten Internetseite verknüpft.
Messen lässt sich Display Advertising ebenfalls über die CTR oder auch über die Anzahl der Anzeigenimpressionen.
Affiliate-Marketing
Das Affiliate-Marketing ist ein Provisionsmodell. Dritte Anbieter machen auf ihrer Internetseite Werbung für das gewünschte Produkt. Über einen Link gelangen interessierte Kund:innen auf die eigene Website.
Auch bei diesem Kanal kann die Performance der Anzeige anhand der CTR analysiert werden.
Smart-TV
Neben den genannten Kanälen aus dem Online Marketing entwickelt sich auch Smart-TV zu einem beliebten Performance-Kanal. Als Advertising Plattform können hier Werbespots geschaltet werden. Dies ist beispielsweise bei der Streaming App „Joyn“ auch geräteübergreifend möglich. Bei der Seven.One Entertainment Group ist zudem ein programmatischer Spotaustausch innerhalb einer Werbeinsel möglich. So können für unterschiedlichen Zielgruppen verschiedene, angepasste Spots ausgespielt werden.
Punkt 3: Daten überprüfen und analysieren
Das Ziel von Performance Advertising ist es, die Ergebnisse der Marketingstrategien sichtbar zu machen. Um erfolgreich zu sein, ist stetiges Überprüfen und Analysieren der Maßnahmen notwendig. Hierfür gibt es einige Analyse-Tools, wie beispielsweise Google Analytics, mit welchen sich die Ergebnisse der Kampagnen genau auswerten lassen. Mit den Auswertungen zeigt sich, welche Anzeigen funktionieren und welche nicht.
Um hier das beste Ergebnis zu erreichen, sollte man vor allem am Anfang der Kampagnen durchgehend verschiedene Anzeigen auszuprobieren. Das heißt, du kannst zum Beispiel verschiedene Bilder verwenden, Videos austauschen etc. Anhand der Analyse wird sich dann zeigen, welche Anzeige am besten funktioniert.
Punkt 4: Maßnahmen optimieren
Nach der Analyse der Ergebnisse müssen natürlich auch entsprechende Maßnahmen ergriffen werden, um die Anzeigen zu optimieren. Dies ist ein Prozess, der fortwährend vonstattengeht. Was läuft momentan gut, was läuft schlecht? Warum läuft es schlecht? Wo und was kann man optimieren? Wichtig ist es, hier flexibel zu sein. Das kann auch bedeuten, dass Budget verschoben werden oder auch ein Kanal komplett abgeschaltet werden muss. Marketer:innen müssen hier den Daten vertrauen und die Maßnahmen entsprechend nach ihnen richten.
Performance Marketing – Ein Fazit
Beim Performance Marketing geht es um die genaue Messung von Ergebnissen, damit das Maximum an Performance einer Kampagne erreicht werden kann. Dabei liegt der Fokus auf bestimmten KPIs. Performance Advertising eignet sich daher sehr gut, wenn es um konkrete messbare Ziele geht wie Sales, Leads, etc. Der große Vorteil beim Performance Marketing ist die Flexibilität. Den Werbetreibenden ist es möglich in laufende Kampagnen einzugreifen, Anzeigen zu optimieren, Budgets zu verschieben. Dies bedeutet zwar stetiges Analysieren der Ergebnisse, doch der Aufwand lohnt sich, um seine Ziele zu erreichen.
