Wie gelingen Out-of-Home-Kampagnen im Lockdown?

Keine Werbeform war 2020 so sehr von den Folgen der Corona-Pandemie betroffen wie die Außenwerbung. Nach dem großen Einbruch im Frühjahr und einem unverhofften Aufschwung im Spätsommer wirft der zweite Lockdown nun erneut viele Fragen für Marketing-Entscheider auf. Wir schauen auf die bisherigen Entwicklungen und erklären, was sich hieraus für zukünftige OOH-Kampagnen lernen lässt.

Out-of-Home gehörte in den letzten Jahren zu den großen Gewinnern unter den Werbegattungen. So sprach der Fachverband Außenwerbung (FAW) Ende 2019 von einem “fulminanten Werbejahr” für Out-of-Home. Um ganze 13 Prozent konnte Außenwerbung 2019 zulegen, kam dabei auf einen Bruttowerbeumsatz von 2,45 Milliarden Euro und steuerte in absoluten Zahlen nahezu die Hälfte zum Wachstum des Gesamtmarkts der klassischen Medien (32,59 Milliarden Euro) bei. Die offenkundigen Vorteile von Außenwerbung – preiswert, hohe Reichweite und Akzeptanz, weil die Betrachtung freiwillig ist – verbinden sich dabei mit dem Trend der zunehmenden Urbanisierung und erhöhten Mobilität, wodurch sich Menschen in den letzten Jahren durchschnittlich immer öfter draußen in den Städten aufgehalten haben. 

Corona fegt die Litfaßsäulen leer

Mit dem Ausbruch der Corona-Pandemie war damit dieses Jahr jedoch Schluss. Von einem auf den anderen Tag brachen die Aufträge für Außenwerbe-Kampagnen komplett ein und tendierten nach kurzer Zeit gegen Null. Und das gleich aus mehreren Gründen. So machten zunächst die wirtschaftlichen Turbulenzen und Unsicherheiten der ganzen Werbebranche zu schaffen, da viele krisengeplagte Unternehmen als erstes bei den Werbemaßnahmen sparten. Out-of-Home-Kampagnen wurden jedoch zusätzlich getroffen, da der Lockdown zunehmend verhinderte, dass sich Menschen in Flughäfen, Shopping-Meilen oder Einkaufszentren aufhielten und so nicht mehr von den Out-of-Home-Flächen erreicht werden konnten. Zu allem Übel wurde mit der Eventbranche einer der wichtigsten Partner für Außenwerbung am schwersten von der Krise getroffen – und für abgesagte Konzerte oder Filmpremieren muss letztlich auch niemand mehr werben. So wunderte es niemanden, als Werbevermarkter wie Ströer oder Wall im zweiten Quartal 2020 große Umsatzverluste vor allem im Segment Außenwerbung bekannt gaben.

Out-of-Home trotzt dennoch der Krise

Doch nach der Talfahrt im März, April und Mai folgte bald darauf wieder ein Aufschwung. Zusammen mit den Lockerungen des Lockdowns und der zunehmenden Mobilität auf den Straßen kehrte im Sommer auch die Außenwerbung wieder zurück. Die allgemeine Freude über das wieder aufblühende öffentliche Leben nutzte WallDecaux mit einer entsprechenden Eigen-Kampagne, die unter dem Motto „Bald ist alles wieder draußen“ die Rückkehr in den öffentlichen Raum feierte. Die allgemeine Euphorie in der Branche hat bis zuletzt angehalten und die Zahlen vermitteln ein ähnlich positives Bild. Vor allem eine spezielle Form des OOH zeichnet sich zurzeit mit durchgängig hohen Wachstumsraten aus: Digital-Out-of-Home. 

Neue Technologien erfahren Aufschwung

Der erneute Lockdown stellt nun viele Marketing-Entscheider vor eine ähnliche Situation wie im Frühjahr 2020. Macht es jetzt überhaupt Sinn, in Außenwerbung zu investieren? Und wenn ja, mit welchen Kampagnen kann ein entsprechender Erfolg garantiert werden, wenn sich die allgemeine Lage in den nächsten Wochen und Monaten nicht bessert? Die letzten Monate haben gezeigt, dass Out-of-Home-Kampagnen auch während der Pandemie funktionieren können. Dabei bietet vor allem der Trend zu neuen Formen des Digital-Out-of-Home und Programmatic-Out-of-Home zahlreiche Möglichkeiten, um den erschwerten Bedingungen entgegenzuwirken. So kann beispielsweise beim Programmatic-Out-of-Home digitale Außenwerbung automatisiert ausgespielt werden, sodass vorab definierte Voraussetzungen – wie z.B Stau, Wetter etc. – zuvor genau zutreffen müssen und auf diese Weise Zielgruppen viel genauer angesteuert werden können. 

Einen Schritt weiter geht zurzeit der italienische Modehändler Calzedonia mit sogenanntem “Precision DooH”. Mithilfe von smartem 1st Party Targeting werden hierbei Kunden im Geschäft auf Displays gezielt anhand ihres Interesses für bestimmte Produkte angesprochen. Der Trend, der bereits vor der Pandemie begonnen hat, erfährt nun durch die besonderen Umstände noch einmal einen erneuten Schub. Denn gerade in einer Zeit der Unsicherheit und geringen Kauflust kann ein genaueres Targeting von digitaler Außenwerbung entscheidend dabei helfen, mehr Kunden in die Läden zu locken und zum Kauf zu bewegen.

Mit neuen Ideen und der richtigen Haltung auf den Lockdown reagieren

Besondere Umstände bieten zudem neue Möglichkeiten, um mit kreativen Ideen auf die aktuelle Situation zu reagieren. Besonders gut ist das gleich zu Anfang der Krise den Getränkemarken Hohes C und Warsteiner gelungen. Zur Zeit des ersten Lockdowns erinnerten sie all diejenigen, die sich offensichtlich nicht daran hielten, durch Plakate mit der Aufschrift: “Wir danken allen, die dieses Plakat nicht sehen” und „Bleibt gesund. Bleibt zu Hause. Bleibt stark“.

Mit der Kampagne haben Hohes C und Warsteiner eine kreative Idee mit einer aktuell wichtigen und moralischen Message verbunden. Die richtige Haltung zu zeigen ist daher zurzeit ebenfalls wichtiger denn je, wie auch aktuelle Studien zum Markenvertrauen nahelegen. In diesem Zusammenhang ist die Münchner Agentur cocodibu auf eine hervorragende Idee gekommen und hat verschiedene Unternehmen gefragt, ob deren leere Werbeflächen während der Corona-Krise nicht auch für einen guten Zweck genutzt werden könnten. Neun Vermarkter digitaler Außenwerbung haben sofort zugesagt und spielen nun eine bundesweite Werbe-Aktion für die Aktion Kindertraum aus, eine Wohltätigkeitsorganisation, die kranken oder behinderten Kindern und Jugendlichen Wünsche erfüllt.

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