Trends wie reibungslose, kanalübergreifende Einkaufserfahrungen in Form von Seamless Commerce sind für zahlreiche Retailer interessant. Das ist wenig verwunderlich, schließlich hängt ein nicht unbedeutender Erfolgsanteil von einer Marketing- und Vertriebsstrategie über mehrere Kanäle hinweg ab. So stellte das International Institute for Management Development (IMD Business School) in dem Artikel „Why omnichannel will define retail in 2021“ fest, dass Unternehmen ohne Omnichannel- und entsprechende Supply-Chain-Optionen 10 bis 30 % ihres Umsatzes entgeht.
Insbesondere beim digitalen Marketing haben deutsche Firmen ihre Bemühung intensiviert. Wie die „Studie Digital Benchmarks 2022” herausfand, nutzen 64 % von ihnen mittlerweile unterschiedlichste Social Media Kanäle, E-Mail, SEA sowie die eigene Webseite, während es 2019 lediglich 49 % waren. Kund:innen wünschen sich eine große Auswahl von möglichen Kanälen, um mit einer Marke zu interagieren. Omnichannel und Multichannel Marketing sind in diesem Zusammenhang relevante Begriffe, die aber nicht synonym betrachtet werden sollten.
Das sind die Unterschiede zwischen Omnichannel und Multichannel Marketing
Mit “Channel” ist der Kanal gemeint, über den eine Marke mit Interessenten oder Kund:innen interagieren kann. Hierzu zählen beispielsweise:
- Sprache (z.B. via Telefon)
- Online-Kanäle (Websites, E-Mail, Blogging, Social Media, Kundenchat)
- Print (Werbeanzeigen, Kataloge)
- TV Werbung
- Post
- Physisches Geschäft
Der Unterschied zwischen Multichannel Marketing und Omnichannel Marketing besteht darin, auf welche Art und Weise diese Kommunikations- und Vertriebskanäle betrieben und genutzt werden.
| Multichannel Marketing | Omnichannel Marketing |
| Bei diesem Ansatz sind Unternehmen auf zwei oder mehr Kanälen präsent. Es handelt sich um Kanäle, die bei den Kund:innen beliebt sind und auf denen sie sich am häufigsten aufhalten bzw. am wahrscheinlichsten anzutreffen sind. Marketingteams arbeiten bei dieser Herangehensweise für jeden Kanal jeweils eine eigene Vertriebs- und Marketingstrategie aus, mit der sie die Mehrheit der Zielgruppe ansprechen. Es geht also weniger um eine nahtlose, kanalübergreifende Verkaufskommunikation. Ein Katalog oder eine Printanzeige lässt sich beispielsweise nicht direkt mit der Webseite oder mit einem Kundenchat verknüpfen. Die jeweiligen Kanäle werden aber auf unterschiedliche Weise eingesetzt, um das Produkt zu bewerben. | Eine Omnichannel-Strategie schließt „alle“ Kanäle mit ein. Dieser Ansatz zielt auf ein integriertes, personalisiertes Markenerlebnis über verschiedene Berührungspunkte und Endgeräte hinweg ab. Vertrieb und Marketing werden auf eine Weise verknüpft, die Kund:innen problemlos zwischen den Kanälen hin- und herwechseln lässt. Ihre Customer Journey setzen sie währenddessen nahtlos fort, ohne auf dem Weg abzuspringen oder verloren zu gehen. Kund:innen können z.B. mit einer Frage oder einem Problem über einen Social-Media-Kanal mit der Marke in Kontakt treten. Lässt sich das Problem auf diesem Wege nicht lösen, kann ein Link zu einem Live- bzw. Videochat zur Verfügung gestellt werden, wo sich die Interaktion nahtlos fortsetzt. |
Vorteile und Nachteile des Omnichannel- und Multichannel Marketings
Multichannel Marketing versetzt Unternehmen in die Lage, ihre Zielgruppe zu diversifizieren und mit mehr Menschen zu interagieren, die sie zuvor nicht erreicht hätten. Sie können die Menschen dort abholen, wo sie sich wirklich aufhalten. Kund:innen können im Gegenzug in ihrem bevorzugten Kanal mit der Marke auf eine Weise interagieren, mit der sie sich am wohlsten fühlen. Darüber hinaus sind mehr Berührungspunkte vorhanden, sodass Marken mehr Daten über ihre Kundschaft sammeln und anhand dieser besser nachverfolgen können, ob ihre Marketingbemühungen funktionieren.
Da Marketing-Entscheider:innen für jeden Kanal aber eine separate Strategie entwerfen, werden mehr Ressourcen benötigt. Die Daten, die bei den einzelnen Kanälen genutzt werden, überschneiden sich nicht unbedingt. Die unterschiedlichen Marketing- und Vertriebsteams der verschiedenen Channels kommunizieren auch nicht immer miteinander. Auf diese Weise können Datensilos entstehen und wichtige Informationen verwechselt werden oder verloren gehen.
Mit dem Omnichannel-Ansatz können Kund:innen über alle Kanäle mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Somit ist eine umfassende und zentralisierte Datenbank vorhanden, welche die Sichtbarkeit von Produkten und Werbeaktionen erhöht. Sie können mühelos zwischen traditionellen und digitalen Kanälen hin- und herwechseln. Kundendaten lassen sich bei einem Omnichannel-Ansatz einfacher und leichter sammeln und vereinheitlichen. Unternehmen können auf diese Weise eine bessere Customer Journey garantieren.
Es handelt sich aber auch um einen komplexen und aufwändigen Ansatz, bei dem eine Marke ihren Kund:innen bei jedem Schritt der Reise hilfreiche Lösungen und eine umfassende Beratung anbieten muss. Es ist eine proaktive und umfassende Strategie, die spezielle Software erfordert, die Mitarbeitende bedienen können müssen. Das kostet wiederum Arbeitskraft und erfordert finanzielle Investitionen in entsprechende Omnichannel-Lösungen.
Cross-Channel als Mittelweg
Cross-Channel-Marketing stellt eine Art Mittelweg beider Varianten dar. Hierbei lassen sich mehrere physische und digitale Kanäle miteinander verbinden, sodass sich eine nahtlose Einkaufserfahrung gewährleisten lässt. Das gilt allerdings nicht für die Kundenansprache. Das Messaging erfolgt weiterhin über voneinander getrennte Kanäle.
Ein Beispiel hierfür ist Click & Collect. Es erlaubt Kund:innen, online zu prüfen, ob ein Artikel im nächsten Ladengeschäft vorrätig ist. Sie können es dann im Onlineshop bestellen und innerhalb einer bestimmten Zeitspanne dort abholen. Das erspart die Wartezeit auf eine Lieferung und den erfolglosen Gang in das physische Geschäft, sollte sich das gewünschte Produkt gerade nicht im Sortiment befinden.
Wie beim Omnichannel oder Multichannel Marketing vorgehen?
Beide Ansätze haben also ihre Vorzüge, sind aber auch mit Herausforderungen verbunden. Unternehmen sollten zunächst ermitteln, welches Verfahren am besten zu ihnen, ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung und ihren Kund:innen passt. Die Definition einer Buyer Persona kann hierbei helfen. Wie sieht die Zielgruppe aus und wo verbringt sie online und offline ihre Zeit? Anschließend gilt es, strategisch die Plattformen und Kanäle auszuwählen, die einer Marke am meisten nutzen können. Basierend darauf erfolgt eine Formulierung der Markenbotschaft, die sich direkt an die zuvor definierte Kundschaft richtet.
Selbst wenn es sich nur um eine einzelne Brand Message handelt, muss sie dem jeweiligen Kanal angepasst werden. Das heißt, für eine Plattform wie Instagram ist eine visuelle Darstellung in der Form eines Bildes, eines Videos oder einer Story sinnvoll. Für die Webseite bietet sich ein Artikel für den Unternehmensblog an. Die Festlegung von KPIs für die unterschiedlichen Kanäle ist ebenfalls wichtig, um später festzustellen, ob das Omnichannel- und Multichannel Marketing erfolgreich waren.
Multichannel Marketing erfordert ein Mindestmaß an Abstimmung zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen. Für die Omnichannel-Kanäle ist aber ein abteilungsübergreifender Zugriff auf Daten, Zusammenarbeit zwischen Teams und vor allem Transparenz dringend erforderlich. Eine entsprechende ERP-Lösung stellt eine zentrale Plattform dar, mit der sich sowohl Multi- als auch Omnichannel-Erfahrungen fördern lassen. Hiermit können sie ihren Kund:innen konsistente Informationen zur Verfügung zu stellen, z.B. über aktuelle Preise. Unternehmen haben außerdem eine bessere Übersicht über den aktuellen Warenbestand, also wie viele Produkte an welchem Standort auf Lager sind.
In Verbindung mit einem Customer-Relationship-Management (CRM) System lässt sich die Omnichannel-Kundenerfahrung effektiv gewährleisten, indem Kunden- und Interessentendaten über mehrere Kanäle hinweg getrackt und an einem zentralen Ort gespeichert werden. Das schließt die gesamte bisherige Customer Journey, jede Serviceanfrage, Vorlieben und frühere Kontaktdetails mit ein, sodass jede künftige Interaktion personalisiert werden kann. Darüber hinaus erhalten Unternehmen wichtige Erkenntnisse, die ihnen bei der künftigen Konzeption von Marketingkampagnen helfen.
Fazit:
Weil die Customer Journey für jedes Unternehmen Priorität einnehmen sollte, empfiehlt sich in der Regel eher ein Omnichannel-Ansatz, der eine nahtlose Marken- Interaktion über diverse Kanäle hinweg fördert. Bei der Multichannel-Option geht es vornehmlich darum, das Produkt oder die Dienstleistung auf möglichst vielen Kanälen zu präsentieren. Eine Multichannel-Herangehensweise eignet sich als erster Schritt für Anbieter:innen, die einen größeren Kundenstamm erreichen möchten, aber noch nicht in einen aufwändigen Omnichannel-Ansatz investieren können. Unabhängig davon, ob Omnichannel oder Multichannel Marketing eingesetzt wird, das Ziel sollte immer eine positive Kundenerfahrung sein.
