Ein Interview mit Christian Paavo Spieker, CEO von One Advertising und SEO-Experte
Weil Google seinen Algorithmus bis zu 600 Mal im Jahr ändert, müssen Startups beim Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer einen Schritt voraus sein. Der einzige Weg, um nicht abgehängt zu werden, so die Einschätzung von One Advertising-CEO Christian Paavo Spieker, läuft über intelligentes Brand Building und starkes Brand Engagement.
In der Vergangenheit bestand die Aufgabe in der Suchmaschinenoptimierung von Webseiten darin, eine Reihe von Maßnahmen zu ergreifen, damit Google die eigene Seite möglichst weit oben bei Suchergebnissen anzeigt. Natürlich gibt es diese Maßnahmen auch heute noch: darunter die Verwendung der richtigen Keywords oder das Sicherstellen, dass der eigene Onlineshop von Googles Algorithmus gecrawlt, also durchsucht und letztlich indiziert werden kann. Das gehört quasi zum Standard-SEO-Repertoire. Allerdings haben Faktoren wie Branding und Brand Engagement für das Google-Ranking enorm an Bedeutung dazu gewonnen. Gerade deshalb kann ein starker Branding-Kanal wie das Fernsehen helfen, die Auffindbarkeit im Web zu erhöhen – TV- und SEO-Kampagnen ergänzen sich daher sehr gut. Denn grundsätzlich gilt: Ohne eine starke Marke wird SEO nicht funktionieren!
Ein gutes Beispiel ist das Berliner Startup Foodspring, das Bio-Protein-Nahrungsergänzungsmittel und gesunde Snacks herstellt. Erst kürzlich hat das Jungunternehmen eine eigene TV-Kampagne gestartet und Google ranket sie mittlerweile nicht nur bei der Markensuche an erster Stelle, sondern auch bei der Suche nach „Bio-Proteinriegeln“. Das ist die absolute Champions League!
Ein weiterer erfolgreicher Best Practice Use Case ist die Vergleichsseite check24. Die SEO-Bemühungen des Unternehmens waren erst ab dem Zeitpunkt wirklich erfolgreich, als sie im Fernsehen 2014 mit einer eigenen Kampagne durchstarteten. Plötzlich lagen sie in Google-Rankings ganz weit vorne:
Selbst große Marken ohne direkten Online-Verkauf, wie z.B. Vodafone und Coca Cola, haben mittlerweile verstanden, dass sie ihre Spots mit gutem SEO begleiten müssen.
Bei der Gestaltung einer TV-Kampagne muss man sich natürlich fragen, wie man sein Produkt positioniert und nach welchen Suchbegriffen am ehesten gesucht wird. Ich würde davon abraten, einen TV-Spot mit Keywords voll zu stopfen, denn viel wichtiger ist es, den eigenen USP klar herauszustellen. Es kommt allerdings darauf an, wie man diesen USP in Worte fasst. Dabei hilft nicht zuletzt auch Googles hauseigenes Keyword-Tool, das zeigt, welche Formulierung die größte Reichweite bei der Suche hat.
Hin und wieder gibt es Unternehmen, die versucht sind, Keywords von Google zu verwenden, von denen noch nie jemand gehört hat. Einfach weil sie glauben, dass sie sich dadurch von der Konkurrenz abheben. Das ist allerdings häufig keine gute Idee, denn diese Begriffe generieren in der Regel weitaus weniger Engagement.
SEA sollte in einer Kampagne wie dieser immer an erster Stelle stehen, es ist ein absolutes Muss. Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Marke bei Google ganz oben erscheint, wenn ihr TV-Spot auf Sendung ist. Dabei zeigt die Erfahrung, dass es sinnvoll ist, rund 500 passende Keywords zu buchen und ein Tool wie IntelliAd zu verwenden. Dieses hilft, die Biddings zu verwalten, während der TV-Spot auf Sendung ist. Anschließend gilt es zu überprüfen, welche Keywords besonders erfolgreich waren und die eigenen SEA-Ausgaben entsprechend anzupassen. Haben Begriffe besonders gut funktioniert, lassen sie sich außerdem optimal für die eigene SEO-Strategie weiternutzen. So hilft die Suchmaschinenoptimierung dabei, die SEA-Kosten zu reduzieren.
Dabei kann es hilfreich sein, das Ganze als einen in sich geschlossenen Kreislauf zu begreifen: Über SEA-Maßnahmen wird zunächst sichergestellt, das eine Marke überhaupt in Google-Rankings auftaucht, eine TV-Kampagne sorgt dann für intelligentes Brand Building, während eine SEO-Strategie schließlich dazu dient, die SEA-Ausgaben langfristig zu minimieren.
Zudem können einige clevere Werkzeuge dabei helfen, herauszufinden, wann TV-Spots der Konkurrenz im Fernsehen laufen. Gleichzeitig erlauben sie es, auf verschiedene Keywords mitzubieten, um sicherzustellen, dass die eigene Marke gut platziert ist, wenn nach diesen Begriffen während oder nach der Ausstrahlung des Spots gesucht wird.
Meist wird der Web-Traffic hier als erster Erfolgsindikator herangezogen. Die Idee dahinter: Mehr Traffic führe zu größeren Einnahmen. In der Realität lassen sich Auswirkungen auf den Umsatz allerdings nur dann wirklich messen, wenn es einen Online-Shop gibt. Und das ist das Entscheidende an dieser Stelle: Natürlich kann jeder ein Portal einrichten und eine Marketingkampagne gepaart mit SEA/SEO-Maßnahmen und TV-Spots durchführen, aber nur wenn es einen Online-Shop gibt, ist der Zusammenhang zwischen Ausgaben und Einnahmensteigerung klar und messbar. Wenn nicht, sollten Investoren starke Nerven haben!
In Bezug auf den Erfolg bestimmter Keywords ist dies der große Vorteil von SEA gegenüber SEO: In Google Adwords können Unternehmen sehen, wie viel Umsatz mit jedem Keyword generiert wurde.
Es ist absolut unerlässlich, dass der eigene Online-Shop einwandfrei funktioniert. Ich rate Startups, in eine ausgereifte User Experience (UX) zu investieren. Google erkennt, ob ein Shop eine schlechte Bounce-Rate hat und bevorzugt gute Shops in seinen Rankings. Wichtig ist zudem auch eine kluge Strategie für die Optimierung mobiler Seiten.
Sinnvoll ist es zudem, alle Longtail-Begriffe wie „Markenname + Bewertung“ abzudecken. Warum? Sobald Menschen zum ersten Mal von einer Marke hören, suchen sie im Internet nach Meinungen anderer Nutzer. Oftmals haben Marken einfach nicht den entsprechende Content auf ihrer Webseite und Preisvergleichsseiten sowie Foren erscheinen ganz oben bei solch einer Suche. Diese wiederum zeigen häufig eher unzufriedene Nutzerkommentare. Derlei Inhalte sollten deshalb unbedingt auf der eigenen Webseite adressiert werden.
