Nachhaltigkeit im Fokus

„Nur wer die Herzen bewegt, bewegt die Welt.“ Ernst Wiechert

Die Herzen der deutschen Kunden bewegt seit vielen Jahren besonders ein Thema: Nachhaltigkeit. Circa 75% der Bürger verbinden mit Nachhaltigkeit starke emotionale Assoziationen wie mehr Gesundheit, eine höhere Lebensqualität und mehr Verbundenheit zur Natur. Folglich ist es nicht verwunderlich, dass seit 2017 mehr als die Hälfte der Konsumenten soziale und ökonomische Verantwortung als wichtiges Kaufkriterium beschreiben. Sustainability ist somit keine Trenderscheinung, sondern der wichtigste Prüfstein neben Preis und Qualität, an dem Marken und Produkte durch die Kunden gemessen werden.

Entsprechend weitet sich das Involvement der Kunden auf neue Felder aus. Traditionell galten primär hochpreisige Produkte wie Autos als Involvement-stark. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit unterziehen Konsumenten heute jedoch auch Produkte des Alltags einer deutlich intensiveren Auseinandersetzung. Damit bietet Sustainability nun auch Branchen wie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) eine völlig neue Perspektive für eine emotionale Beziehung und die Interaktion mit ihren Kunden.

Um diese Chance zu realisieren sind fünf Schritte erfolgsentscheidend:

  1. Sustainability als Teil des Markenkerns: Unternehmen sollten damit beginnen, ihre Produkte und die gesamte Wertschöpfung auf Nachhaltigkeit zu prüfen und auszurichten. Dies umfasst das Design der Produkte, die Produktion, die Verpackung, die Distribution und die Beziehung zu Kunden, Mitarbeitern sowie Partnern. Auf den Punkt gebracht: Das Wort der Vermarktung kann nur so wirkungsstark sein wie die Taten des Unternehmens.
  2. Transparenz: Sustainability ist wichtig, aber auch kompliziert für die Kunden. Das Marketing trägt damit die Verantwortung, drei Fragestellungen leicht verständlich und transparent zu kommunizieren: Was ist die Herausforderung im Bereich Nachhaltigkeit? Was tut das Unternehmen bzw. die Marke? Wie kann der Kunde durch den Kauf einen positiven Beitrag zur Lösung leisten?
  3. Sustainability ist nicht alles: Nachhaltigkeit bietet eine breite Palette an Möglichkeiten für die Identitätsbildung von Marken. Jedoch ist sie kein Ersatz für Qualität, Effizienz, Erlebnis oder Preisbewusstsein, sondern muss mit diesen vereinbart werden. Marken sollten ähnlich wie Weltklassesportler agieren, die Charakter, Spitzenleistung und „das richtige Tun“ vereinbaren. (Es grüßen die Veganer: Lewis Hamilton und Novak Djokovic.)
  4. Messbarkeit: Was Nachhaltigkeit für Kunden und Unternehmen ausmacht, ist in ständiger Weiterentwicklung. Entsprechend ist es elementar zu verstehen wie diese Entwicklung fortschreitet und welche Anpassungen der Marketingstrategie folgen sollten. Was ist den Kunden wichtig und was bewegt sie? Was kaufen die Kunden? Was wollen die Kunden besser verstehen?
  5. Die richtigen Partner: Medienpartner, Testimonials, Plattformen und Formate, die selbst Nachhaltigkeit verkörpern, werden zunehmend wichtiger für die Steigerung der Glaubwürdigkeit von Marken. Kunden bewerten nicht nur die Handlung, die Nachricht und den Absender, sondern auch das Medium der Distribution.


Diese Wirkung kann jedoch nur entfaltet werden, wenn die Nachhaltigkeitsstrategie ganzheitlich, in großem Maße, glaubwürdig und stringent umgesetzt wird. Bisher bewertet ein Großteil der Deutschen Nachhaltigkeit zwar als sehr wichtig, gleichzeitig verstehen aber circa 70% von ihnen die Wirkung der Produkte nicht, glauben den Claims nicht oder finden die entsprechenden Produkte im Kaufprozess schlichtweg nicht.


Eine Brand, die das richtig umsetzt

Mit unserer Nachhaltigkeits-Kampagne für das Produkt „Finish Quantum Ultimate“ aus dem Hause Reckitt Benckiser (RB) haben wir gezeigt, wie Nachhaltigkeit effektiv und ganzheitlich vermarktet werden kann.

Seit 2009 nutzen wir als Seven.One Entertainment Group unsere Reichweite, um mit der „Green Seven Week“ auf ökologische Herausforderungen aufmerksam zu machen, darüber zu informieren und Teil der Lösung zu sein. Dabei begeben sich unsere Hosts auf eine Reise um den Globus, die im Green Seven Report gipfelt. Gleichzeitig wird Marken, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, eine Plattform geboten. 

Als offiziellen Partner platzierten wir in diesem Jahr die Marke „Finish“. Im Zuge des Sponsorings liefen die Spots für RBs Produkt „Finish Quantum Ultimate“ in den Umfeldern der „Green Seven Week“. Der Spot wies unter dem Motto „Kein Vorspülen – Wasser sparen“ zum verantwortungsvollen Umgang mit Wasser hin – schließlich verschwenden alleine die Deutschen jährlich bis zu 15,3 Milliarden Liter durch das Vorspülen des Geschirrs. Zusätzlich zum Sponsoring hat die Seven.One ADFACTORY in-house für den bestehenden „Finish Quantum Ultimate“-Spot einen Tag-On (Spot-Zusatz) mit Sendergesicht Matthias Killing als Testimonial produziert, der nochmals sehr persönlich auf das Thema aufmerksam machte und unter dem Hashtag #FinishSpartWasser zum Mitmachen auf diversen Social-Media-Plattformen einlädt. Im Anschluss an die Gewinnspiel-Aktivierung pflanzte Finish in einer deutschen Region 10.000 Bäume und leistet somit auch aktiv einen Beitrag für unsere Zukunft. Distribuiert wurde der produzierte Content sowohl als TV Advertorial als auch auf Split-Positionen.

Bild-Credit: Karl Werner

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Lisa Mues ist Director Conception & Brand Cooperation bei der Seven.One ADFACTORY. Gemeinsam mit ihrem Team entwickelt sie kreative 360-Grad-Kampagnen, um die Markenwelten und Geschichten der Werbepartner authentisch mit den Formaten der ProSiebenSat.1 Media SE zu verzahnen. Zuvor verantwortete sie als Teamlead Brand Cooperation die …

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