Warum sollten Verbraucher:innen dein Produkt kaufen? Es ist die Aufgabe des Markenclaims, den Mehrwert deines Brands zu erklären. Weil es die Zeit verlangt oder weil sie ihre Botschaft an die Kunden:innen ändern wollen, fühlen sich Marken jedoch manchmal getrieben, ihren Claim zu ändern – mit unterschiedlichem Erfolg. Wir schauen uns vier Marken an, die ihre Claims erneuert haben und erklären, was wir aus diesen Entscheidungen lernen können.
Parship
Alter Claim: „Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single“
Neuer Claim: „Let’s Date Happy“
Im Januar dieses Jahres verabschiedete sich die Online-Partnervermittlung Parship von ihrem äußerst erfolgreichen Claim, der ihr seit ihrer Einführung gute Dienste geleistet hatte: „Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single.“ Der Claim war Kult und hatte maßgeblichen Anteil daran, dass viele Millionen Menschen von den Vorteilen und der Schnelligkeit des Online-Datings über Parship überzeugt werden konnten und ihre Partnersuche ins Internet verlegten. Die Folge: Online-Dating ist etabliert und wird mittlerweile genauso selbstverständlich genutzt wie der Pizza-Lieferservice. Aber warum wird dann so ein erfolgreicher und bekannter Claim geändert? Ganz einfach: Die Bedürfnisse der Nutzer haben sich geändert. In Umfragen haben Parship-User ein neues Phänomen aufgezeigt – schlechtes Online-Dating-Verhalten, wie mangelnden Respekt und weniger hochwertige Interaktionen. Deshalb hat Parship in Januar 2021 einen neuen Claim angekündigt: „Let’s Date Happy“. Mit dem aktualisierten Markenslogan verstärkt Parship sein Engagement für qualitativ hochwertiges Online-Dating. Das Thema „Happy Dating“ sei auch mehr als ein reines Marketingversprechen und werde tatsächlich in der Plattform umsetzt, so Parship. So können Parship-Nutzer mittlerweile nicht mehr nur „Hi!“ in der ersten Nachricht schreiben, sondern müssen mindestens sieben Wörter verwenden.
Learning: Höre den Usern zu und gehe auf ihre Realität ein. Manchmal ist es einfach an der Zeit, weiterzuziehen.
Zalando
Alter Claim: „Schrei vor Glück! Oder schicks zurück!“
Neuer Claim: „Free to be“
2012 schuf Zalando mit „Schrei vor Glück! Oder schicks zurück“ einen Claim, der sich schnell als Klassiker etablieren sollte. Er stand wie kaum ein anderer Werbespruch für Fast Fashion, also kurzlebige Mode. Doch die Welt änderte sich, immer mehr Kleidung zu immer günstigeren Preisen, war 2019 aufgrund der negativen Auswirkungen auf die Umwelt nicht mehr zeitgemäß. Mittlerweile hatten auch Begriffe wie „Haltung und „Diversität“ Einzug in das Lexikon der Marketingprofis gehalten, Themen wie Geschlechtsidentifikation und Body Positivity wurden ebenfalls immer relevanter. All das ließ sich mit dem alten Markenslogan nur schwer in Einklang bringen, wie auch Zalando erkannte. Der neue Claim „Free to be“ sollte die Selbstentfaltung eines jeden Menschen betonen. „Wenn du frei bist, selbst zu entscheiden, was du trägst und wer du sein möchtest, dann kann dich nichts aufhalten“ erklärte Jonny Ng, Director Marketing Strategy & Campaigns bei Zalando.
Learning: Wenn sich die Gesellschaft verändert, sollte auch dein Markenclaim mithalten.
Nike
Alter Claim: “Just Do It”
Alter Claim: “I Can”
Neuer Claim: “Just Do It” (noch einmal)
Im Jahr 1988 entstand in den USA ein unglaublicher Fitness-Boom. Nike forderte sowohl Profisportler als auch den normalen Bürger auf: „Just Do It“. Die Botschaft war einfach: Mit Nike-Produkten ist alles möglich. Der Erfolg des Claims war gewaltig. In den späten 1990er-Jahren bekam das Image des Unternehmens mit dem Swoosh im Logo jedoch erste Kratzer. Nach Berichten über schlechte Arbeitsbedingungen bei der Produktion in Asien sank der Schuhabsatz um 18 %. In dem Bestreben, dieses negative Image aufzupolieren, ließ Nike im Januar 1998 seinen berühmten „Just Do It“-Claim zugunsten des sanfteren „I Can“ fallen, der sich mehr darauf konzentrierte, Freizeitsportler zu feiern. Doch der neue Markenslogan erreichte nie den Erfolg des Kultklassikers, sodass man nach einer Weile wieder zu den Wurzeln und „Just Do It“ zurückkehrte. Dieser Claim ist Sportlern, aber auch Menschen, die wenig Bezug zum Sport haben, ein Begriff. „Just Do It“ ist mittlerweile einer der berühmtesten Marketingslogans der Welt.
Learning: Wenn ein Claim Kultstatus hat, muss man das Rad nicht neu erfinden. If it ain’t broke, don’t fix it!
L’Oréal
Alter Claim: „Because I’m worth it“
Alter Claim: „Because you’re worth it“
Neuer Claim: „Because we’re worth it“
Der Claim „Because I’m Worth It“ entstand bereits 1971 und wurde zunächst vor allem als Rechtfertigung für den hohen Preis eines Haarfärbemittels im Vergleich zur Konkurrenz gesehen. Doch der Slogan (L’Oreal spricht von einer Mission) entwickelte eine große soziale Bedeutung, denn er vermittelte den Frauen ein stärkeres Selbstwertgefühl. „Damals wurde Frauen einfach gesagt, was sie kaufen sollten. Dies war das erste Mal, dass eine Frau in der Werbung tatsächlich für sich selbst sprach“, erzählt Ilon Specht, die Texterin, die für den Slogan verantwortlich war. Hintergrund: Bis dahin waren es in der Regel Männer, die Produkte für Frauen in den Werbespots anpreisten. Nach der kleinen Änderung von „I’m“ zu „you’re“ in den 1990er Jahren hat L’Oréal die Formulierung kürzlich erneut geändert, diesmal in das weicher klingende „Because we’re worth it“, wohl in Anerkennung der Notwendigkeit inklusiver aufzutreten und als Signal an die Frauen in Zeiten von #metoo, zusammenzustehen.
Learning: Im Gegensatz zu Nike hat L’Oreal den Wert seines Claims sofort erkannt. Statt einer kompletten Neuerfindung hat das Kosmetikunternehmen im Laufe der Zeit nur kleine Anpassungen vorgenommen, um sich zeitgemäß zu präsentieren.
Fazit
Es ist durchaus sinnvoll, den Claim zu ändern, um mit der Gesellschaft und der Zielgruppe Schritt zu halten. Die Änderung eines Kultklassikers sollte man sich jedoch sehr gut überlegen.
