Mit Reichweite Gutes tun

Zusammen mit vielen andere Unternehmen wollten auch wir bei ProSiebenSat.1 unseren Teil dazu beitragen, in der Corona-Krise zu helfen. Denn mit einer täglichen Reichweite von über 25 Millionen Menschen haben wir ein großes Kommunikationspotential und Verantwortung. Deshalb haben wir mit einer kreativen Werbekampagne schnell auf die Krise reagiert. Diese sollte unsere Zuschauer zur Einhaltung der offiziellen Maßnahmen ermutigen, die Stimmung anheben und den vielen Menschen, die in „systemrelevanten Positionen“ arbeiten, ein großes Dankeschön aussprechen.

Wir bleiben zu Hause

Mitte März erreichte die Krise auch Deutschland. Uns wurde klar, dass wir helfen müssen. Aus diesem Grund stellten wir unverzüglich eine Marketing-Taskforce zusammen, die eine Kampagne konzipieren sollte. Die entscheidende Frage dabei: Worauf soll sich die Kampagne konkret konzentrieren? Zuerst zogen wir Themen wie die soziale Distanz und Hygiene-Botschaften in Betracht, entschieden uns aber schlussendlich dafür, den Fokus auf das „zu Hause bleiben“ zu setzen. In diesem Zuge baten wir bekannte Persönlichkeiten unserer Sender – darunter u. a. Joko Winterscheidt, Frank Rosin sowie weitere Influencer, kurze, authentische Videos via Handy aufzuzeichnen, die die Menschen aufforderten, zur Sicherheit aller zu Hause zu bleiben. Diese kurzen Beiträge fügten wir dann zu einem großen TV-Spot zusammen, wobei wir immer den Hashtag des deutschen Gesundheitsministeriums #wirbleibenzuhause am unteren Bildschirmrand integrierten. Mit diesen bekannten Gesichtern war der Kampagne eine hohe Aufmerksamkeit gewiss. Gleichzeitig wollten wir damit eine emotionale Verbindung zu unserem Publikum aufbauen, indem wir die Zuschauer baten, das Richtige zu tun.

Danke

Im Verlauf der Krise wurde deutlich, dass es Teile der Gesellschaft gibt, die stärker betroffen waren als andere. Zum Beispiel diejenigen, die an vorderster Front stehen und sich jeden Tag selbst in Gefahr bringen, wie Mitarbeiter des Gesundheitswesens, Feuerwehrleute oder Kassierer(innen) im Supermarkt. Wir als Sender sahen es als unsere Pflicht an, uns bei diesen Alltags-Helden zu bedanken. Und zwar nicht nur denjenigen unter ihnen, die sich durch ihre Arbeit einem erhöhten Risiko aussetzen, sondern insbesondere auch den heimlichen Helden, wie beispielsweise Eltern, die ihre Kinder jeden Tag zu Hause unterrichten. So nahmen wir Kontakt zu diesen Menschen auf, von denen wir wussten, dass sie sich aktuell in einer schwierigen Lage befinden und baten sie, ihren eigenen Beitrag aufzunehmen, in dem sie sich bei allen anderen für die Einhaltung der Regeln bedankten. Dies ließ eine ganz neue Verbindung zum Publikum entstehen, denn die meisten unserer Zuschauer konnten sich selbst oder ihre Lieben an dieser Stelle wiedererkennen.

Der Werbemarkt stagnierte infolge der Krise, aber wir wussten auch, dass die Unternehmen weiterhin für ihre Kunden sichtbar bleiben wollen. Um ihnen das in einem geeigneten Umfeld zu ermöglichen, haben wir z.B. jeden Abend um 20.13 Uhr eine Sonderwerbefläche als Dankeschön speziell für Unternehmen wie Rewe, Penny und Lidl reserviert. 

Wir halten durch

Der Lockdown fühlte sich unendlich an und wir hatten das Gefühl, dass die Menschen der ganzen Situation überdrüssig wurden. Wir entschlossen uns deshalb dazu, die Botschaft zu ändern. Eine Woche vor dem Ende des Lockdowns lautete die Message unserer Kampagne schließlich „Wir halten durch“. Mit dieser Maßnahme wollten wir die Moral aufrechterhalten und die Menschen dazu ermutigen, auch weiterhin die offiziellen Vorsichtsmaßnahmen zu ergreifen. Zum Abschluss trafen wir uns mit Kollegen von 7Sports, um gemeinsam für ihre #Teamplayer-Kampagne zu werben, die Menschen dazu ermutigt, #Teamplayer-Masken zu tragen.

Fazit

Diese Krise ist ein extremes Ereignis in unserem Leben. Ich bin sehr stolz darauf, dass ProSiebenSat.1 einen kleinen Beitrag dazu leisten konnte. Als ein Unternehmen, das von Kreativität angetrieben wird, ist es uns gelungen, schnell auf eine unvorhersehbare Situation zu reagieren und unsere Botschaften an die Emotionen des Publikums während des Lockdowns anzupassen. Unsere Verantwortung als Medienunternehmen mit großer Reichweite liegt nicht allein darin, unsere Zuschauer zu unterhalten, sondern die Menschen zu informieren und im Verlauf einer solchen Krise zu motivieren, das Richtige zu tun.

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Avatar of David Loy

David Loy ist Senior Vice President Central Marketing bei ProSiebenSat.1. Er durchlief seit 2003 verschiedene Stationen im Unternehmen – zuerst beim Vermarkter SevenOne Media und bei SevenOne AdFactory, zuletzt bis 2013 als Director Marketing bei SevenOne Media. Danach wechselte Loy als Senior Vice President Strategic …

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