Das Werben über digitale Multiplikatoren gehört schon längst zum Marketingmix vieler Unternehmen dazu. Was aber tun, wenn Influencer-Größen wie Caro Daur nicht ins Budget passen? Hier kommen sogenannte Micro-Influencer mit Reichweiten zwischen 1.000 und 100.000 Followern ins Spiel. Wir sagen Ihnen, wie Sie in fünf einfachen Schritten eine Micro-Influencer-Kampagne erstellen.
Dabei sind es nicht nur die deutlich vertretbareren Gagen, die diese Meinungsmacher für ihre Beiträge verlangen – Influence.co spricht hier von etwa 200 US-Dollar pro Beitrag – sondern auch die oftmals besseren Engagementraten, mit denen sie im Vergleich zu den Accounts mit den riesigen Followerschaften punkten können. Eine kürzlich von Markerly durchgeführte Studie fand in diesem Zusammenhang heraus, dass die Anzahl der Likes und Kommentare mit steigenden Followerzahlen eher sinken.
Aus diesem Grund sind Micro-Influencer nicht nur für Marken mit kleineren Budgets besonders spannend. Gerade die unverbrauchteren Social Media Stars machen immer wieder gehörig auf sich (und die von ihnen beworbenen Produkte) aufmerksam – vor allem dann, wenn sie von den Brands in eine rundum durchdachte Kampagne eingebunden sind. Ein gelungenes Beispiel ist die #iamdenim-Kampagne von Zara, die das Designen der Kleidungsstücke an mode-affine Instagrammer übergab. Die Botschaft hinter der Kampagnen-Idee: Zara arbeitet mit ganz normalen Menschen daran, Kleidung für ganz normale Menschen zu produzieren. Micro-Meinungsmacher sind dabei besonders geeignet, enge Zielgruppen mit den neusten Trends und Nischenprodukten zu erreichen. So setzte beispielsweise Stance Socks in der Kommunikation vor allem auf Micro-Influencer, um ihre einzigartigen Sockendesigns zu promoten.
The Restless CMO gibt fünf einfache Tipps, wie Marken ihre eigenen Micro-Influencer-Kampagnen erstellen können:
1. Festlegen, woran der Erfolg der Kampagne gemessen wird
Das sollte grundsätzlich der Ausgangspunkt für jede Marketingkampagne sein. Bei einer Micro-Influencer-Kampagne könnten unter anderem folgende Indikatoren als Erfolgsmesser herangezogen werden: steigende Follower-Zahlen, die Anzahl der Social Media-Erwähnungen oder die Zahl der Verkäufe, die durch einen Rabattcode generiert wurden.
2. Erstellen einer Mico-Influencer-Longlist
Zuallererst empfiehlt es sich, auf den sozialen Plattformen, auf denen der Kundenstamm am aktivsten ist, gezielt nach relevanten Themenbereichen (z.B. Lebensmittel, Kosmetik) und Standorten zu suchen. Häufig enthalten sowohl Account-Name als auch –Beschreibung von Micro-Influencern relevante Schlüsselwörter, die sich auf die von ihnen behandelten Interessensgebiete beziehen. Ein Tipp: Schauen Sie sich dabei zuallererst Ihre eigene Follower-Liste an, um zu sehen, ob hier bereits Influencer mit erforderlicher Reichweite und passenden Interessen zu finden sind. Denn die Meinungsmacher, die ihrer Brand bereits ohne Kooperation folgen, sind oft eingefleischte Fans der Marke und somit eher bereit, einer Zusammenarbeit zuzustimmen! Influencer Marketing-Plattformen wie BuzzBird können darüberhinaus die Arbeit erleichtern und Sie mit den richtigen Leuten in Verbindung bringen.
3. Erstellen einer Micro-Influencer-Shortlist
Bei der Auswahl passender Micro-Influencer gibt es zwei zentrale Fragen, die sich jeder Marketer stellen sollte: Passt sein/ihr Inhalt zu meiner Marke? Und: Wie engagiert sind seine/ihre Anhänger? Beim Blick auf das Profil des Meinungsmachers empfiehlt es sich, die eigenen Markeninhalte zwischen den Beiträgen des potenziellen Kooperationspartners vorzustellen. Wenn dieses Gedankenspiel funktioniert, stellt sich im nächsten Schritt die Frage nach dem Engagement. Denn was nutzen 50.000 Follower, wenn sie nicht interagieren? Um hier einen reellen Eindruck zu gewinnen, klicken Sie sich einfach durch ein paar der letzten Beiträge und schauen Sie sich die Kommentare und Likes genauer an. Bei zu geringem Engagement sollte lieber Abstand von einer Kooperation genommen werden.
4. Kontaktieren der Micro-Influencer
In den meisten Fällen ist eine einfache E-Mail, in der nach einer Partnerschaft oder Zusammenarbeit gefragt wird, der schnellste und unkomplizierteste Weg, um auf Micro-Influencer zuzugehen. Ein Tipp: Stellen Sie sich, Ihre Marke und Ihr Produkt ehrlich und mit Leidenschaft vor – denn oft haben Micro-Influencer selbst Jahre damit verbracht, ihre Social Media Accounts zu kuratieren, weil sie sich für bestimmte Dinge begeistern. Auch jetzt, da sie ihre Social Media-Tätigkeiten monetarisieren können, wollen sie trotzdem nicht als reine Marketingmaschinen angesehen werden. Erwähnen Sie Aufwandsentschädigungen, aber formulieren Sie diese eher als eine normale Frage nach dem Preismodell des Meinungsmachers: Es kann durchaus vorkommen, dass Micro-Influencer damit zufrieden sind, mit Produkten bezahlt zu werden. Viele unter ihnen sind es jedoch mittlerweile nicht mehr und werden Kooperationsangebote eher ignorieren, in denen die Bezahlung nur dem Produkt besteht. Die Frage nach dem Preismodell deutet darauf hin, dass Sie kleineren Budgets für die Kooperation nicht abgeneigt sind. Sollte der erste Kontaktversuch via E-Mail unbeantwortet bleiben, versuchen Sie es ruhig einmal mit einer Direktnachricht an den Social Media Account!
5. Konzeptionieren der Micro-Influencer-Kampagne
Die Kampagne sollte in einem gemeinsamen Prozess entstehen. Der Influencer kennt seine Follower am besten und weiß, welche Art von Beiträgen und Inhalten bei ihnen zu erhöhten Engagementraten führt. Auf der anderen Seite kennen Sie Ihr Produkt und seine Vorzüge am besten. Wichtig ist also von Anfang an ein gutes Erwartungs-Management von beiden Seiten: Kommunizieren Sie offen ihre Erwartungen darüber, was Sie mit der Kampagne erreichen wollen, ob es irgendwelche Markenrichtlinien gibt, ob es etwas gibt, was eher nicht erwähnt werden sollte und welche spezifischen Daten und Zeiten von Bedeutung sind.
Eine Nielsen-Studie berichtete erst kürzlich, dass 78 Prozent der Deutschen beim Kauf eines Produktes am ehesten einer Empfehlung von jemandem, den sie kennen, vertrauen – Referenzen von Online-Verbraucherbewertungen und Presseartikeln folgten erst dahinter. Für Start-ups mit begrenzten Marketingbudgets kann die Investition in Micro-Influencer also ein effektiver Weg sein, um die eigenen Produkte oder Services bei einem hoch engagierten Publikum zu bewerben.
Und jetzt: Happy Influencing!
