Ist das jetzt eigentlich alles zum Lachen? Wenn es um Marketing mit Memes geht, sollte es auf jeden Fall besser so sein. Memes sind ein mächtiges Marketing-Instrument, dessen sich Brands zunehmend bedienen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Wir haben mit Joana Vesselinova von der Seven.One Entertainment Group gesprochen. Als Senior Marketing Managerin ist sie für die Vermarktung von ProSieben-Formaten verantwortlich und erzählt uns, was in der Welt der Memes funktioniert und welche Brands damit richtig umzugehen wissen.
Zunächst einmal: Was genau ist ein Meme?
Ein Meme ist ein Bild oder ein Bewegtbild, das sich über eine typische Alltagssituation lustig macht. Darauf wird ein kurzer, humorvoller Text platziert und das Ganze dann normalerweise online auf Social-Media-Plattformen geteilt.
Hier bei der Seven.One Entertainment Group haben sich Memes insbesondere bei der Vermarktung unserer individuellen Formate, die sich an ein jüngeres Publikum wenden, als nützlich erwiesen. Unsere Memes waren zum Beispiel schon bei U21 Championships, Beauty and the Nerd, Masked Singer und Germany’s Next Topmodel äußerst hilfreich, um nicht nur eine beträchtliche Reichweite, sondern auch entsprechendes Engagement auf Social Media zu erzielen.
Warum wurden Memes über die letzten Jahre im Marketing so populär?
Ganz einfach, sie bringen die Brands näher an die Kund:innen heran. Indem man lustige Situationen aufgreift, die alle aus dem eigenen Leben kennen, kommunizieren Brands eher auf Augenhöhe mit ihrer Kundschaft, statt nur Botschaften wie „kauft unser Produkt, wegen A, B oder C“ von oben herab zu kommunizieren.
Dadurch, dass die Memes Spaß machen und Unterhaltung bieten, teilen Nutzer:innnen diese häufig, was den Brands organische Reichweite und Engagement sogar ohne hohe Werbeausgaben beschert. Letztlich sind Memes dadurch mehr oder weniger zu einer gängigen Ausdrucksform im Bereich Social Media geworden, die alle nutzen.
Sie haben erwähnt, dass Memes speziell bei einem jüngeren Publikum funktionieren – was bedeutet “jung” in diesem Zusammenhang?
Heutzutage definiert sich “jung” weniger als eine spezifische Altersgruppe, vielmehr bezieht sich diese Bezeichnung auf Menschen mit einem jüngeren Mindset. Menschen, die offen sind für neue Dinge, die gerne Neue Medien nutzen und die das Leben nicht zu ernst nehmen. Das sind die Menschen, die sich von Memes angezogen fühlen!
Wenn also eine Marke mit Memes loslegen möchte – was sind die Dos and Don’ts?
Als Erstes sollten sich Brands nicht einfach kopfüber in das Thema stürzen. Speziell, wenn die eigene Marke eher traditionell und reserviert statt nahbar und emotional wahrgenommen wird. Memes sollen lustig sein, also ist der Schlüssel zum Erfolg, das eigene Zielpublikum sehr gut zu kennen. Je besser man sein Publikum kennt, was genau das für Leute sind und welchen Lebensstil sie pflegen, desto besser kann man den eigenen Content in einen humorvollen Kontext stellen, der als lustig wahrgenommen wird. In diesem Zusammenhang würden wir selbst daher auch nicht einfach wahllos Memes versenden.
Außerdem würden wir zum Beispiel auch keine Dokumentation über Rechtsextremismus mit einem Meme trivialisieren. Das Thema muss leicht und lustig sein. Daher sollte man es auch nicht übertreiben, selbst wenn man feststellt, dass es für die eigenen Follower funktioniert. Weniger ist manchmal mehr, denn es ist wichtig, dass die eigenen Inhalte authentisch bleiben und zu den Kernwerten und der Identität der eigenen Marke passen.
Gibt es generell Regeln, die man beim Erstellen von Memes beachten sollte?
Man sollte lustige und positive Bilder verwenden und Bildsequenzen, mit denen die Leute etwas anfangen können und die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wenn es um Bewegtbild geht, gilt generell: je kürzer, desto besser. Niemand wird sich ein Meme anschauen, das 30 Sekunden lang dauert, denn die Aufmerksamkeit auf Social Media ist vergleichsweise flüchtig.
Man hat nur ungefähr die ersten 3-5 Sekunden Zeit, um das Interesse zu wecken, sonst wird weitergescrollt. Der Text sollte so kurz und prägnant wie möglich sein. Was auch gut funktioniert, ist die Zuschauer mit einem Statement oder einer Frage persönlich anzusprechen, indem man zum Beispiel mit „Immer, wenn ich…“ oder „Kennt ihr das, wenn…“ beginnt.
Gibt es irgendwelche bestimmten Arten von Brands, für die Memes besonders gut funktionieren?
Für uns funktionieren Memes natürlich besonders gut, denn unser Geschäft sind von Haus aus visuelle Inhalte. Was bestimmte Formate angeht, sprechen insbesondere die Zuschauer von Reality- und Show-Formaten sowie von Wissenssendungen besonders gut auf Memes an. Ansonsten sind wir zwar sehr vorsichtig, wenn es um Themen mit einer bestimmten Grundhaltung geht.
Aber es gibt eigentlich keinen Grund, warum Memes nicht grundsätzlich für alle Brands funktionieren sollten und einige machen das auch richtig gut. Die Mietwagenfirma Sixt greift zum Beispiel auf Instagram immer wieder Situationen sehr humorvoll auf, die viele Menschen im Auto bestimmt schon selbst so ähnlich erlebt haben:
Der Grammatik- und Rechtschreibdienst Grammarly teilt humorvolle Memes auf Instagram und Facebook, in denen es um alltäglichen Sprachgebrauch und Binsenweisheiten geht.
Es kann sogar für kleinere, eher traditionelle Unternehmen funktionieren. Blumen Hoffmann aus Hamburg hat etwa einen sehr kreativen Weg gefunden, Musik in ihre fantastischen Memes zu integrieren. Seit Start vor einem Jahr auf Instagram haben sie inzwischen über 40.000 Follower für sich gewonnen.
Welche Rolle spielen Memes insgesamt in der Marketingstrategie?
Memes sind ein Teil der gesamten Social-Media-Strategie und man sollte individuell und auf Basis der Zielgruppe entscheiden, wie groß die Rolle im gesamten Marketingplan darin spielen muss. Es sind sehr mächtige Elemente, um eine Verbindung mit dem Publikum herzustellen, indem sie besonders emotional wirken und gut zuordenbare Inhalte präsentieren. In unserem Geschäftsfeld stellen wir fest, dass sich das jüngere Publikum zunehmend weg vom traditionellen TV und hin zu Streamingdiensten orientiert. Daher müssen wir mit dem Publikum natürlich auch dort kommunizieren, wo es sich befindet – und zwar auf die richtige Art und Weise. Wenn man Social Media als Kanal nutzen möchte, dann sind Memes eine tolle Möglichkeit für Firmen, um die eigenen Botschaften unterhaltsam und lustig, aber dennoch effektiv und auf einnehmende Art zu vermitteln.
