„Der Kunde ist König“ ist zwar eine beliebte Redensart, eine positive Kundenerfahrung hat aber leider häufig keine echte Priorität. Statistiken beweisen dagegen immer wieder, dass ein guter Kundenservice und eine positive CX oder Customer Experience zu den wichtigsten Faktoren beim Kontakt mit einer Marke zählen. Aber was gehört hier wirklich dazu? Wie lässt sich ein scheinbar rein emotionales Urteil über eine Marke an konkreten Kennzahlen messen? Und mit welchen Maßnahmen können Unternehmen die Kundenerfahrung optimieren? Mit diesen Fragen setzen wir uns im folgenden Artikel auseinander.
Was gehört zur CX?
Marketing, die erste Kundenbegegnung bzw. -beratung, der Verkauf sowie die anschließende Betreuung und jeder Schritt dazwischen gehören zur CX oder Customer Experience. Im Grunde handelt es sich um die Summe aller Interaktionen zwischen Marke und Kundschaft. UX oder Kundenservice sind keine Synonyme für die Kundenerfahrung. UX beschreibt die Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung vor, während und nach der Verwendung bzw. der Inanspruchnahme. Der Kundenservice unterstützt Käufer:innen bei Problemen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Beides sind wichtige Bestandteile einer Gesamterfahrung in Zusammenhang mit einer Marke, aber nicht mit ihr gleichzusetzen.
Messbare CX-Vorteile
Bei der Customer Experience geht es häufig um subjektive Empfindungen, positive Erfahrungen können aber auch in messbaren Vorteilen und Ergebnissen resultieren. Gestaltet sich und endet die gemeinsame Reise mit der Marke positiv, kehren Kund:innen mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder zum entsprechenden Unternehmen zurück. Ist eine positive Erfahrung nicht nur an einem, sondern an allen Kontaktpunkten vorhanden, profitiert die Marke von einem kumulativen Effekt auf den Gesamteindruck. Dieser kann die Kundenakquise verbessern, Kundentreue und Kundenbindung steigern und wesentlich zum Markenwachstum beitragen. Umfragen können bei der Messung der Customer Experience helfen, aber auch Kennzahlen wie der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES), Customer Lifetime Value (CLV), die Kundenabwanderungsrate oder Kundenbindungsrate erweisen sich als hilfreich bei der Erstellung eines vollständigen Bildes.
7 Maßnahmen für die Steigerung der CX
Die Kundenerfahrung hängt zunächst von der Einstellung eines Unternehmens gegenüber seiner Kundschaft ab. Bedürfnisse, Sorgen, Probleme und Feedback müssen auf jeder Ebene und über jeden Kommunikationskanal ernst genommen werden, um darauf einzugehen. Die Kundenperspektive sollte in der Unternehmenskultur verankert werden, folgende konkrete Maßnahmen können dabei helfen.
1. Customer Journey Analyse durchführen
Die Customer Journey Analyse untersucht die Kundenreise an jedem Berührungspunkt. Es handelt sich um eine der effektivsten Methoden, den Customer Lifetime Value zu erhöhen und wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu liefern. Die Customer Journey kann in einzelne Phasen aufgeteilt werden.
- Akquisitionsphase: Verbraucher:innen suchen nach einer Lösung für ein Problem und werden von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt.
- Aktivierungsphase: Die Kundschaft macht sich mit Produkt oder Dienstleistung vertraut, ein Auswahlprozess beginnt und wird mit einer Bestellung abgeschlossen. Während dieser Übergangsphase bildet sich bereits eine feste Meinung zur Marke.
- Adoptionsphase: Die Kund:innen binden das Produkt oder die Dienstleistung in ihren Alltag ein. Je länger sie dies tun, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich von der Marke wieder abwenden. Ein guter Kundenservice kann in dieser Phase daher erfolgsentscheidend sein.
Innerhalb dieser Phasen befinden sich abhängig von Branche und Unternehmen unterschiedlich viele Touchpoints. Ziel einer Customer Journey ist es unter anderem, anhand einer Customer Journey Map potenzielle Reibungspunkte zu finden, an denen Kund:innen verloren gehen. Sie kann auch darüber Aufschluss geben, welchen Anteil spezifische Berührungspunkte an einer erfolgreichen Conversion haben.
2. Silos durchbrechen für eine übergreifende Datenanalyse
Ein essenzieller Bestandteil für die Verbesserung der CX besteht im Sammeln und der Analyse von Daten aus mehreren Offline- und Onlinequellen. Hierzu gehören persönliche Kundenbesuche im Ladengeschäft und In-Store-Verkäufe, Kundenbefragungen, mobile App-Nutzung, die Einlösung von Gutscheinen, Anmeldungen bei Treueprogrammen etc. Eine tiefergehende Analyse ist allerdings nur möglich, wenn diese fragmentierten Daten zusammengeführt und zentralisiert werden. Kontextlose und unstimmige Momentaufnahmen vereinzelter Kundensegmente lassen sich auf diese Weise vermeiden. Unternehmen erhalten stattdessen tiefergehende Erkenntnisse über Kanalpräferenzen der Zielgruppen, besonders erfolgreiche und effektive Touchpoints in der Customer Journey, Maßnahmen für eine stärkere Kundenloyalität, Chancen für neue Geschäfte und Verkäufe. Eine Customer Data Platform (CDP) hilft dabei, Kundendaten über alle Kanäle hinweg zu vereinen. Hierbei handelt es sich um ein Tool, mit dem sich First-Party-Daten aufnehmen, standardisieren und daraus einheitliche Kundenprofile erstellen lassen, um eine personalisierte Kommunikation zu ermöglichen.
3. Kundenbeschwerden schnell lösen
Kundenbeschwerden lassen sich in der Regel schwer vermeiden. Wie und wie schnell Unternehmen auf Schwierigkeiten reagieren, trägt schließlich entscheidend zur CX bei. Das heißt, Kund:innen dürfen nicht zu lange in der Warteschleife festhängen, was sich mit einer Vergrößerung des Serviceteams verhindern lässt. Ist ein Produkt kaputt, muss es so schnell wie möglich ersetzt oder repariert werden. Handelt es sich um einen Benutzerfehler, sollte ein entsprechender behutsamer Hinweis erfolgen, zusammen mit einer Anleitung, wie sich der Fehler zukünftig vermeiden lässt.
Kund:innen sollten ihre Beschwerden außerdem nicht wiederholen müssen, wenn sie weitergeleitet oder von einem Kanal zum nächsten wechseln. Customer Relationship Management (CRM) kann hierbei in wesentlicher Weise unterstützen, beispielsweise indem alle relevanten Informationen über die jeweiligen Kund:innen sofort verfügbar sind. Hierzu gehört jede Interaktion mit der Marke wie z.B. Chatverlauf, Kaufhistorie, frühere Kundenservice-Interaktionen. Der Kundendienst weiß somit genau, mit wem er spricht, sobald er einen Anruf entgegennimmt. Er verfügt über detaillierte Informationen zum jeweiligen Produkt und ist schneller in der Lage, Hilfe zu leisten.
4. Hilfe zur Selbsthilfe
Unternehmen können ihnen aber proaktiv vorbeugen, z.B. mit vorgefertigten Videos, die wiederkehrende Fragen beantworten. How-to-Videos sind ebenfalls eine hilfreiche Stütze. Eine Wissensdatenbank bestehend aus unterschiedlichen Videos zu diversen Aspekten, die mit der Dienstleistung oder dem Produkt zusammenhängen, verhilft der Kundschaft zu mehr Selbstständigkeit und der Kundenservice kann sich um andere Probleme kümmern. Ein Community-Forum, in dem sich Kund:innen gegenseitig unterstützen, hat einen ähnlichen Effekt.
5. Kundenerfahrung personalisieren
Ein Unternehmen muss seine Kundschaft als Individuen mit spezifischen Geschmäckern und Vorlieben wahrnehmen und entsprechend behandeln. Ihnen wird auf diese Weise das Gefühl der Wertschätzung gegeben, sie bauen Vertrauen zur Marke auf und werden durch auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Nachrichten, Angebote und Empfehlungen zu Wiederholungskäufen motiviert.
Alle vorangehenden Punkte wie Customer Journey Analyse, eine kanal- und abteilungsübergreifende Datenanalyse und Kundenkontakt bzw. Kundenfeedback über den Kundenservice helfen bei der Erstellung entsprechender Profile oder Buyer-Personas. Als nächstes erfolgt die Überlegung, welche Inhalte personalisiert und auf welche Weise sie den jeweiligen Kund:innen oder Kundensegmente angepasst werden sollten, damit die jeweiligen Beiträge für sie persönlich relevant sind. Nun gilt es, die entsprechenden Kanäle auszuwählen, auf denen der Content bereitgestellt wird. Auch die Termine für die Bereitstellung sollten zu diesem Zeitpunkt bereits festgelegt werden. Individuelle Produktempfehlungen via E-Mail oder auf der Checkout- bzw. Kassenseite können etwa erste wichtige Schritte sein.
Ziel sollte es immer sein, eine maximale Wirkung zu erzielen, die Kundenreise angenehmer und einfacher zu gestalten und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Bei einer ganzheitlichen Omnichannel-Herangehensweise werden wichtige Kundeninformationen zwischen den einzelnen Kontaktpunkten ausgetauscht. Das gewährleistet eine durchgehend einheitliche Customer Journey, unabhängig davon, welchen Kanal Kund:innen aktuell nutzen und ob sie im Ladengeschäft, im Online, über ein mobiles Gerät oder telefonisch einkaufen.
Tipp: Neue Entwicklungen im KI-Bereich können dabei unterstützen, Feedback und -interaktionen sowie große Datenmengen über alle Punkte der Kundenreise hinweg zu analysieren und schnell Anpassungen vorzunehmen.
6. Follow-up
Die Customer Experience endet nicht mit dem Abschluss eines Verkaufs oder Abonnements. Eine Nachbetreuung bzw. ein Follow-up nach dem Kauf eines Produkts kann dabei helfen, Kundenfeedback zu sammeln, Probleme frühzeitig zu erkennen und zu lösen. Unternehmen rufen sich hiermit außerdem in Erinnerung und fördern die Kundentreue. Denkbar wären hier etwa eine Umfrage, in der Kund:innen zur Funktionsweise, zum Ablauf der Kaufabwicklung, zur allgemeinen Zufriedenheit und zu Verbesserungsmöglichkeiten befragt werden.
Umfragen können jedoch leicht ignoriert werden und Frustrationsquellen lassen sich nicht immer präzise auf diesem Weg ermitteln. Unternehmen sollten daher immer so einfach wie möglich erreichbar sein und ihre Kund:innen sogar dazu ermutigen, auf diese Weise ihre Probleme zu schildern. Kostenlose, per E-Mail zugesandte Ratschläge und News zum Produkt oder verwandten Themen helfen ebenfalls dabei, in der Kundengunst zu steigen.
7. Loyalty Programme initiieren
Treue-, Punkte- oder Kundenbindungsprogramme beinhalten häufig Belohnungen für die loyale Kundschaft in der Form von Prämien, Rabatten, früheren oder exklusiven Zugängen zu bestimmten Produkten, verbesserte Dienstleistungen und anderen speziellen Anreizen. Diese tragen zur Akquise und zu erneuten Käufen bei und führen letztlich wiederum dazu, dass sich Kund:innen generell wertgeschätzt fühlen. Nebenbei erhalten die entsprechenden Unternehmen weitere wichtige Informationen über das Kaufverhalten sowie über Produkte, die gerne zusammen gekauft werden.
8. Grundlegende technische Infrastruktur optimieren
Ohne eine funktionierende, benutzerfreundliche Plattform lässt sich auch das hochwertigste Angebot nur schwer verkaufen. Scheitern Kund:innen beispielsweise an einer Website, die nicht nutzerfreundlich gestaltet wurde, kommt es zwangsläufig zu einer höheren Absprungrate. Hier finden sich immer noch zahlreiche Negativbeispiele: Der Onlineshop, der nicht für mobile Endgeräte optimiert wurde, tote Links und defekte Schaltflächen auf einer Webseite sowie eine mangelhafte Suchfunktion mit ungenauen Ergebnissen.
Die gute Nachricht: Solche Probleme lassen sich nach dem FBSFO-Prinzip schnell beheben. Sowohl die Analyse von Kaufabbrüchen als auch von Suchanfragen auf der eigenen Webseite können dabei helfen, die größten Schwachpunkte zu identifizieren.
Fazit:
CX ist selbstverständlich für alle Unternehmen und Marken relevant, manche Branchen müssen aber einen besonders hohen Wert auf eine positive Customer Experience legen. So z.B. Unternehmen, die komplexe Produkte oder Service-Leistungen anbieten, bei denen Unterstützung und viele erklärende Informationen notwendig sind. Hier kann eine positive CX enorm dazu beitragen, Frustration und letztendlich Absprünge zu verhindern. Auch in einem Marktumfeld, in dem sich Angebote, Serviceleistungen und Produkte diverser Wettbewerber sehr ähneln, ist eine positive CX genau der Faktor, mit dem sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben und lange im Gespräch bleiben können.
In einem ersten Schritt ist eine kundenorientierte Unternehmenskultur dabei unerlässlich und sollte zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie werden. Eine klare Vision und Grundsätze, die den Mitarbeiter:innen an die Hand gegeben werden, sind hierbei Pflicht. Als nächstes muss die Kundschaft und Zielgruppe besser kennengelernt werden, um deren Bedürfnisse zu verstehen. Mit einer Omnichannel-Strategie, die über mehrere Kanäle Kundendaten sammelt, lassen sich wichtige Einblicke in das Verhalten über den gesamten Lebenszyklus des Angebots hinweg gewinnen. Jegliche Kundeninteraktion sollt dabei beim Kundenservice ausgewertet werden, um festzustellen, wo sich für die Optimierung ansetzen lässt. Eine abschließende Festlegung von Standards für die Interaktion und regelmäßige Schulungen des Teams kann zu einer weiteren Verbesserung der Kundenerfahrung führen. Währenddessen sollten auch detaillierte Kenntnisse zum Produkt oder der eigenen Dienstleistung vermittelt werden, damit auf wichtige und wiederkehrende Anfragen bestenfalls eine Antwort oder Lösung sofort verfügbar ist.
