Wie du eine fesselnde Marketing Story entwickelst

Held:innen, Schurken, Herausforderungen, Abenteuer – das sind normalerweise mitreißende Elemente von Romanen, Theaterstücken und Hollywoodfilmen. Können diese althergebrachten Tropen aber auch für das moderne Marketing funktionieren? Definitiv! In unserem zweiten Teil unserer Reihe zum Thema Storytelling erklären wir, worauf es in einer überzeugenden Marketing-Story ankommt.

Markenidentität als Grundlage für die Marketing Story  

Eine Marke, die eine Geschichte über sich selbst erzählen möchte, muss sich selbst kennen. In einem ersten Schritt sollte die Marketing-Abteilung deswegen die eigenen Grundsätze, Werte und Ziele definieren und klar ausformulieren, um sie später in eine Marketing Story zu integrieren.    

Eine solche Markenidentität geht weit über den Firmennamen und das Unternehmenslogo hinaus und muss tiefer blicken. Welche Probleme möchte das Unternehmen lösen? Was macht die Marke einzigartig? Wofür steht sie und wie positioniert sie sich zu bestimmten Sachverhalten? Handelt es sich um eine konservative und traditionsbewusste oder um eine junge und progressive Marke? Weiß die Marketing-Abteilung die Antworten auf diese Fragen, gilt es, diesen Werten in einer konsistenten Geschichte über alle Plattformen hinweg – vom Unternehmensblog über Youtube-Videos und Podcasts bis zum Social-Media-Auftritt – treu zu bleiben.    

Zielgruppe definieren 

Innerhalb einer Marketing Story spielen Kund:innen eine große Rolle. Das bedeutet, dass ein Unternehmen und dessen Marketing seine Zielgruppe auf einer menschlichen Ebene verstehen und dessen Marketing-Verantwortlichen ihre Werte, Ziele und Bedürfnisse mit denen des Publikums verknüpfen müssen. Buyer-Persona-Faktoren wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Interessen, Wünsche etc. sollten also vor dem ersten Story-Konzept bekannt sein.       

Mit diesen Daten stellen Marketing-Verantwortliche außerdem fest, über welche Kanäle sich die Zielgruppe am besten erreichen lässt. Beim Online-Marketing, insbesondere beim Paid-Marketing, sind sie mit diesen Informationen außerdem in der Lage, das Publikum und potenzielle Kund:innen gezielt anzusprechen und eine Marketing-Story auf deren Bedürfnisse zuzuschneiden.    

Worldbuilding und Suche nach der richtigen Story  

Nach der Vorarbeit muss die Marketing-Abteilung die passende Story finden. Hierbei kann es sich um eine große Erzählung oder mehrere kleine Geschichten handeln, die letztendlich eine kohärente und der Markenidentität angemessene Handlung ergeben. Beim Online-Marketing stehen viele verschiedene Plattformen, Webseiten, Apps, soziale Medien zur Auswahl, die sich für solche kurze Erzählungen eignen. Auch aktuelle Storytelling-Trends können bei der Suche behilflich sein. 

Die Ausgestaltung der Welt, in der die Geschichte stattfindet, ist ebenso elementar wie die Story selbst. Wie sieht die Welt aus? Wie soll sie sich anhören und anfühlen? Soll es sich um eine düstere oder optimistische und erhebende Atmosphäre handeln? Basierend auf den Bedürfnissen des Publikums kann es eine abenteuerlustige Story voller Tatendrang sein, eine Geschichte, in der es um Freundschaft, Vertrauen und Gemeinschaft geht oder um Selbstvertrauen und persönliche Erfolge.   

Protagonist:in 

Jede Geschichte benötigt ein/e Protagonist:in, die die Handlung vorantreibt und mit der sich das Publikum identifiziert. In der Regel rückt das Marketing Kund:innen in den Mittelpunkt und macht sie zu der Hauptperson einer archetypischen Heldenreise. In einigen Fälle kann die Erzählung aber auf das Unternehmen bzw. eine wichtige Markenpersönlichkeit konzentrieren, z.B. wenn Probleme und Bedürfnisse, mit denen der Kundschaft übereinstimmen und vielleicht sogar zur Firmengründung geführt haben.  

Michael Brenner, CEO des US-Brillenhändlers Warby Parker, erzählt beispielsweise davon, dass er seine Brille auf einer Reise verloren hat. Er konnte sich keine Neue leisten und musste ein Studiensemester ohne zurechtkommen. Daraufhin gründete er ein Geschäft für bezahlbare Sehhilfen mit ansprechendem Design.     

Es kann sich sowohl um eine reale als auch um eine fiktive Person handeln. Sollte das Marketing eine fiktive Figur bevorzugen, lohnt es sich, Arbeit und Zeit in die Gestaltung von Eigenschaften wie Umfeld, Alter, Geschlecht etc. zu investieren. Diese Informationen lassen sich wiederum aus den Buyer-Persona entnehmen. Somit entstehen dreidimensionale und authentische Protagonist:innen.  

Emotionaler Aufhänger etabliert Ziel und Problem 

Ein aufmerksamkeitserregender Aufhänger kann das Publikum von Beginn an fesseln und zum Dranbleiben bewegen. Bestenfalls etablieren die Marketing-Verantwortlichen ein übergeordnetes Ziel, das die Protagonist:innen erreichen möchten oder ein Problem bzw. Worst-Case-Szenario, das das Publikum vielleicht aus eigener Erfahrung wiedererkennt. Das Ziel oder die Hürde kann Angst, Nervenkitzel, Freude, Neugier etc. auslösen, sollte aber als Motivation und nicht zur Abschreckung dienen. Das ist auch beim Online-Marketing entscheidend, schließlich sollen die Adressaten auf einen Link klicken, ein Artikel oder ein eBook durchlesen oder ein Video vollständig ansehen.   

Konflikte und Antagonist:innen  

Jede Geschichte benötigt außerdem einen oder mehrere Konflikte und Höhepunkte mit dramatischer Spannung. Protagonist:innen müssen mit Widerständen und Misserfolgen konfrontiert werden. Das Publikum identifiziert sich mit Personen, die Hürden überwinden müssen, nicht mit Menschen, die problemlos die Erfolgsleiter hochklettern und denen sofort alles gelingt. Die potenzielle Kundschaft kennt sicherlich selbst Fehl- und Rückschläge, sowohl im Privat- als auch im Berufsleben. Diese Hürden und Probleme können auch in der Form von Gegenspieler:innen daherkommen, die der Hauptfigur das Leben schwer machen.    

Hierbei kann es sich um angriffslustige Startup-Gründer:innen handeln, die nach diversen Misserfolgen endlich die erhoffte Finanzierung erhalten. Oder es geht um die Kundschaft, die nach einer langen Recherchephase endlich das passende Produkt für die Lösung eines Problems findet.    

Angestellte, die nach langer Suche ihren Traumjob bei dem jeweiligen Unternehmen und berufliche Erfüllung gefunden haben, geben ebenfalls reizvolles Material für eine gute Marketing-Story her.  

Beispiel: Adidas Break-Free-Kampagne 

Die Adidas Kampagne verkörpert zahlreiche der von uns angesprochenen Elemente. Der Spot zeigt einen alternden Sportler (Held), der aus dem Altersheim fliehen will, was das Personal (Antagonist:innen) zu verhindern versucht.   

Begleiter:innen und Mentor:innen 

Das Unternehmen, das die Geschichte erzählt, unterstützt Held:innen bei ihrer Reise und hilft ihnen, Probleme und Hindernisse zu überwinden. Wichtig ist, dass die Firma nicht als zweite Hauptfigur auftritt, welche die eigentlich zentrale Figur verdrängt. Die Marke hat lediglich eine unterstützende Funktion und hilft mit Einfühlungsvermögen, Verständnis für die vorliegenden Probleme, aber auch mit einer bestimmenden Hand weiter. In diesem Airbnb-Werbespot hilft ein Host der Protagonist:in, die versteckten Attraktionen von Paris zu entdecken.  

Fazit

Story-Prinzipien – bestehend aus Protagonist:innen, Konflikten, emotionalen Aufhängern, unterstützenden Mentor:innen – haben sich auch im modernen Zeitalter des Online-Marketings kaum verändert. Marketing-Verantwortliche haben die Aufgabe, dieses Rahmengerüst mit Leben zu füllen. Dabei ist es zunächst wichtig, die eigene Marke und die Zielgruppe, die man ansprechen möchte, genau zu kennen. Nur auf diese Weise gelangen Marken zu einer kohärenten Erzählung mit Held:innen, mit denen sich das Publikum identifizieren kann. Storys, die sich sogar über viele Kanäle und Plattformen erstrecken können.