Metaverse – Wie entwickelt sich Marketing im Web 3.0? 

Das Metaverse sorgt für großen Wirbel. Unter den Tech-Riesen, die am Aufbau des Web 3.0 beteiligt sind, entsteht ein regelrechter Kampf um neue Talente, Jobs und Einfluss. Spätestens durch die damit verbundene Medienpräsenz wird das Metaverse nun auch der breiten Masse bekannt. Doch kann die Kundschaft bereits im Web 3.0 abgeholt werden? Und wie kann Marketing in Zukunft im Metaverse funktionieren?  

Metaverse: Unternehmen beteiligen sich an neuen virtuellen Welten 

Metaverse wird häufig – vielleicht auch aufgrund der Namensänderung – mit Meta, ehemals Facebook, in Verbindung gebracht. Tatsächlich investiert aber nicht nur die Meta Platforms, Inc. massiv in eine neue virtuelle Welt. Auch Tech-Giganten wie Microsoft, Apple und Google arbeiten am Aufbau des Web 3.0. Daher wird es zunächst auch nicht nur das eine, einzige Metaverse geben.  

Metaverse, oder auch Web 3.0, wird somit als Sammelbegriff für digitale, dreidimensionale Erlebniswelten verstanden, in der Menschen interagieren, kommunizieren und zusammenarbeiten können, ohne physisch im selben Raum sein zu müssen. Es handelt sich also um eine Erweiterung der realen Welt und einen weitläufigen digitalen Raum.  

Anastasia Amoroso, Chief Investment Strategist bei iCapital Network, erklärt gegenüber Yahoo Finance, dass neben den großen Tech-Unternehmen bereits rund 4.000 weitere Firmen an einem Metaverse arbeiten. Der Finanzdienst Bloomberg Intelligence erwartet zudem, dass der Markt für das Metaverse bis zum Jahr 2024 gut 800 Milliarden Dollar wert sein wird. 

So funktioniert Marketing im Web 3.0 

Die prognostizierten Zahlen klingen vielversprechend für die Vermarktung von Brands im Web 3.0. Doch wie sieht Marketing im Metaverse aus? Welche Brands sind First Mover und wie vielversprechend ist Metaverse Marketing? 

Im Web 3.0 wird es möglich, direkt mit Kund:innen in virtuellen Räumen in Kontakt zu treten und mit ihnen zu interagieren. Dadurch kann für die Zielgruppe eine ganz individuelle, immersive Customer Experience geschaffen werden. Potenzielle Kund:innen wiederum sind in der Lage, sich auf eine ganz neue Art und Weise mit einer Marke zu identifizieren. 

Es gibt natürlich auch Herausforderungen für Marketing im Web 3.0. In gewisser Weise wird das Metaverse die Grenze zwischen Offline- und Online-Marketing verschwimmen lassen. Reale und virtuelle Welt vereinen sich dann in virtuellen Räumen. Die Herausforderung von Marketer:innen wird es sein, beide Welten gleichzeitig zu verwalten und auszubalancieren. Dennoch: Das Marketing im Web 3.0 wird neue Möglichkeit bieten, die eigene Brand Identity durch digitalen Content in virtuellen Räumen sehr real näherzubringen.  

Digitale Güter wie Non-Fungible-Tokens, kurz NFTs, oder auch die Ausstattung und Mode der Figuren und Avatare, mit welchen wir uns im Metaverse bewegen, spielen für die User:innen schon jetzt eine große Rolle. Deloitte hat im Rahmen der Media Consumer Survey 2022 eine repräsentative Studie zum Thema Metaverse durchgeführt. Dabei stellte sich heraus, dass sich 55 Prozent der 2.000 Befragten in Deutschland vorstellen können, virtuelle Güter im Metaverse zu erwerben. Die Favoriten sind dabei der Besitz von Video- und Musikaufnahmen (25 Prozent) sowie der Erwerb virtueller Konzerttickets (21 Prozent).  

Die Studie ergab außerdem, dass die Bereitschaft zum Kauf virtueller Güter mit steigendem Alter der Befragten erheblich sinkt.  

First Mover im Metaverse Marketing 

Einige Brands machen es bereits vor und setzen Marketingmaßnahmen im Web 3.0 um.  

Die niederländische Brauerei Heineken präsentiert beispielsweise ihr neues Produkt “Heineken Silver” im Metaverse. Das virtuelle Bier wurde in einer virtuellen Brauerei auf der Plattform Decentraland von Horizon Worlds vorgestellt. Bram Westenbrink, der globale Leiter der Heineken Markenabteilung, erklärt gegenüber BBC: “Unser neues virtuelles Bier ist ein ironischer Witz. Es ist eine selbstbewusste Idee, die sich über uns und viele andere Brands lustig macht, die sich mit Produkten, die man am besten in der realen Welt genießt, ins Metaverse stürzen.” 

Heineken im Metaverse

Neben humorvollen Ausflügen ins Web 3.0 gibt es auch sehr ambitionierte Projekte. Manchester City und Sony arbeiten etwa an einem gemeinsamen Projekt im Metaverse. Dabei handelt es sich um eine virtuelle Version des Heimstadions Etihad. Wie “btc-echo.de” berichtet, steuert Sony dafür unter anderem die Hawk-Eye-Tracking-Technologie und die Bildanalyse-Expertise bei. Damit wollen sie Fans helfen, die das Stadion physisch nicht besuchen können. Das Ziel soll sein, Fußballspiele im Metaverse live verfolgen zu können. Später sollen womöglich sogar Fans und Spieler im virtuell direkt interagieren.   

Auch die Offerista Group und der Hersteller SodaStream starten eine gemeinsame Kampagne. „Das Metaverse gewinnt derzeit massiv an Bedeutung. Mit (…) SodaStream erproben wir die programmatische Markenpräsenz in der digitalen Welt. Nutzer:innen sind inzwischen auf allen Kanälen unterwegs. Mit der Erweiterung von Kampagnen im Metaverse schaffen wir einen weiteren Kanal für Angebotskommunikation, der zukünftig massiv an Relevanz zunehmen wird“, so Nicole Bucher, CMO der Offerista Group. Mit der Test-Kampagne wolle man ganz vorne mit dabei sein, Sichtbarkeit für die Marke generieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erreichen. User:innen auf Decentraland bekamen hierfür interaktive Billboards angezeigt, welche programmatisch und automatisiert in der virtuellen Welt ausgespielt wurden. 

Auch der deutsche Sportartikelhersteller Adidas stürzt sich mit der “Into the Metaverse“-Kollektion ins Web 3.0 – mit Erfolg. Innerhalb kürzester Zeit wurden 30.000 NFTs aus genannter Kollektion für 0,2 Ethereum pro Stück verkauft. Wie viel Adidas damit tatsächlich verdient hat, ist aufgrund der Schwankung des Ethereum-Preises schwer einzuschätzen.  

Was ist wesentlich für den Erfolg von Marketing im Metaverse? 

Das Metaverse ist branchenübergreifend eine einzigartige Möglichkeit, um Marketing zu betreiben. Bei diesen Marketingmaßnahmen geht es aber vor allem darum, richtige Erlebnisse und Geschichten für die User:innen zu kreieren und nicht einfach nur Werbung zu schalten – so Toan Nguyen, Founder von JvM NERD, gegenüber marketing-boerse.de. Er ist der Meinung, dass hier eine Veränderung im Mindset der Marketer:innen nötig sein wird.  

Sebastian Thelen, Co-Founder und CDO von UZE Mobility GmbH, ist hier etwas anderer Auffassung. Seiner Meinung nach kann der einfache Einstieg ins Metaverse auch über Advertising erfolgen. Programmatische Werbung könne im Web 3.0 viel kreativer werden: „Im Metaverse kann ich ganz anders werben. Ich brauche überhaupt kein Display mehr. Der digitale Vogel kann einen Schal tragen, der gut zum aktuellen Outfit des Avatars passt“, so Thelen.  

Nach Möglichkeit sollte natürlich auch im Web 3.0 die Brand Identity wie gewünscht bei der Zielgruppe ankommen. Im besten Fall richtet man seine Aktivitäten auch im Metaverse danach aus, was die eigene Brand in der realen Welt darstellt und den Kund:innen mitteilen will.  

Lohnt sich (jetzt schon) Marketing im Metaverse? 

Ob das Metaverse tatsächlich in fünf bis zehn Jahren Mainstream sein wird, wie Zuckerberg es prophezeit, wird sich zeigen. Allerdings ist bereits zu sehen, dass mit dem Web 3.0 ein neuer Marketing-Kanal entsteht und es ergeben sich bereits neue Möglichkeiten, über das Metaverse intensiv zu werben. 

Im Vergleich zur Plattform Second Life von 2003 scheint das Metaverse übrigens deutlich mehr Potenzial zu haben. Zum einen hat sich die Technik wesentlich weiterentwickelt und eine zunehmend realistische virtuelle Erfahrung ist zum Beispiel durchaus möglich. Zum anderen arbeiten mittlerweile auch viele große Tech-Unternehmen an der Entwicklung, um das Web 3.0 voranzutreiben. Da passt ins Bild, dass Microsoft für fast 70 Milliarden Dollar einen Mega-Deal mit dem Spielehersteller Activision Blizzard eingehen will. Mit diesem Kauf könnte Microsoft viel Einfluss im Metaverse gewinnen. Der Deal soll spätestens 2023 abgeschlossen sein. 

Zudem hat Facebook alleine bereits Milliarden an Nutzer:innen, aus denen es schöpfen kann – und investiert zudem hohe Summen in den Aufbau von Metaverse. Zum Vergleich: Second Life besaß 2013 “nur” rund 36 Millionen registrierte Nutzerkonten.  

Es ist also davon auszugehen, dass sich auch das Marketing dahingehend anpassen muss. Beispielsweise wird man sich bei der Suchmaschinenoptimierung auf Veränderungen einstellen müssen. Denn SEO wird auch im Metaverse eine große Rolle spielen – gerade in der virtuellen Welt wird Sichtbarkeit zweifellos ein stark umkämpftes Thema sein. Wie “thedigitalarchitects.de” berichtet, könnte die Zukunft im Web 3.0 so aussehen, dass Google mithilfe von AR-Technologien 3D-Erlebnisse direkt von lokalen Listings generiert. Beim Thema Augmented Reality wird also vermutlich auch Local SEO relevant sein, um nur ein Beispiel zu nennen.  

Anhand der oben genannten erfolgreichen Beispiele lässt sich festhalten, dass es sich durchaus lohnen kann, bereits jetzt einen Schritt in Richtung Metaverse Marketing zu gehen. First Mover haben zudem momentan derzeit noch den Vorteil, relativ viel Aufmerksamkeit für ihre Kampagnen und damit auch mehr Möglichkeit für ihre PR zu bekommen. Der Aufwand kann sich damit durchaus lohnen, sofern die entsprechende Kampagne auch zur eigenen Markenstrategie passt.  

Allerdings stecken hinter diesen Maßnahmen natürlich auch Ressourcen, die bisher im Marketing noch kaum etabliert sind. Die Plattform “onlinemarketing.de” präsentiert einige Jobs, die es in diesem Zusammenhang bis 2030 vermutlich neu geben wird. Dazu zählen unter anderem Metaverse Research Scientists. Diese wären dann dafür verantwortlich, wie die reale Welt in der virtuellen Welt dargestellt wird. Sie könnten klären, ob gewünschte Marketing-Kampagnen überhaupt im Metaverse umsetzbar sind.  

Eine weitere wichtige Ressource für Metaverse-Marketing werden vermutlich Ecosystem Developer sein. Diese sollen dafür sorgen, dass die richtigen Strukturen im Metaverse gebaut werden. Und natürlich benötigt es Metaverse Storyteller, um in der virtuellen Welt Marketing-Themen so einzubetten, dass Kund:innen ein einzigartiges Erlebnis erfahren. 

Es ist auf jeden Fall sinnvoll, bei diesem Thema als Marketer:in am Ball zu bleiben und die Entwicklungen genau im Auge zu behalten. Denn kommen wird das Metaverse in der ein oder anderen Form – das scheint allein schon wegen des enormen Aufwands, den die großen Tech-Firmen dafür betreiben, so gut wie sicher.  

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