Die eigene Marke richtig positionieren, die Kundenwünsche optimal ansprechen und dabei die eigene Haltung einbringen bitte nicht vergessen… Erfolgreiches Brand Management wird zu einer immer komplexeren Herausforderung. Doch wie kann eine effektive Markenführung gelingen? In diesem Artikel geben wir dir einen Überblick über alle nötigen Zutaten für eine erfolgreiche Markenstrategie.
Markenstrategien und ihre Ausrichtungen
Eine Markenstrategie ist eine Methode, um eine Marke zu positionieren, aufzubauen und zu pflegen. Mithilfe der Markenstrategie soll sich die Brand eines Unternehmens langfristig und positiv im Gedächtnis der Verbraucher:innen einprägen. Sie gibt Handlungsleitlinien vor, die für alle strategischen und operativen Maßnahmen im Marketing-Mix gelten, um das angestrebte Markenziel und die Markenpositionierung erreichen zu können. Oder anders gesagt: Die Markenstrategie formuliert die Grundlagen, welche die Marketing-Strategie operativ umsetzt.
Markenstrategien unterscheiden sich in horizontaler, vertikaler und internationaler Ausrichtung.
Im horizontalen Wettbewerb bietet die Konkurrenz gleiche oder ähnliche Produkte an, mit denen die Bedürfnisse der Verbraucher:innen befriedigt werden.
Der vertikale Wettbewerb beschreibt die Konkurrenz, welche andere Produkte anbietet, um die gleichen oder ähnlichen Bedürfnisse der Kund:innen abzudecken.
Im internationalen Wettbewerb wird ein ähnliches Angebot der Konkurrenz in anderen Ländern betrachtet.
Für den horizontalen, direkten Wettbewerb kann man zwischen folgenden fünf Strategien unterscheiden:
Die Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie, oder auch Monomarkenstrategie genannt, wird für jedes Produkt eine Marke generiert. Das bedeutet, dass jedes Produkt seine eigene Markenidentität und sein eigenes Markenimage erhält. Diese Strategie wird oft dann angewendet, wenn ein Hersteller mehrere heterogene Produkte anbietet. Hier werden die Produkte vermarktet. Der Hersteller bzw. das Unternehmen bleiben allerdings im Hintergrund.
Ein Beispiel hierfür wäre die NuCom Group SE mit Marken wie Amorelie, Verivox und mydays.
Die Familienmarkenstrategie
Anders als bei der Einzelmarkenstrategie werden bei der Familienmarkenstrategie ganze Produktgruppen unter einer Marke zusammengefasst. Hinzukommende Produkte können dadurch von einem bereits aufgebauten Markenimage profitieren.
Beispiele hierfür sind die “Beiersdorf AG” mit den Produktfamilien “NIVEA” oder “tesa”.
Die Dachmarkenstrategie
Bei der Dachmarkenstrategie steht, anders als bei den beiden oben genannten Strategien, das Unternehmen selbst im Vordergrund. Einzelne Produkte, die ähnlich positioniert sind, stehen unter einer Dachmarke.
“Ikea” ist ein Beispiel für diese Markenstrategie.
Die Mehrmarkenstrategie
Wie der Name bereits verrät, werden bei der Mehrmarkenstrategie für jede Produktart mehrere Marken eingesetzt. Im selben Produktbereich bestehen also mehrere Marken.
Die “Volkswagen AG” beispielsweise führt mit “Audi”, “Volkswagen” oder “Seat” mehrere Marken im selben Bereich.
Die Markentransferstrategie
Bei der Markentransferstrategie, oder auch Brand Stretching genannt, bringen Unternehmen neue Produkte unter bereits bestehenden erfolgreichen Brands auf den Markt. Das Ziel dabei ist, das bereits gespeicherte positive Image einer Marke auf das neue Produkt zu transferieren.
Zum Beispiel führte “Coca Cola” mit dieser Strategie “Coca Cola light” oder “Coca Cola Zero” ein.
Aufbau einer Markenstrategie in 5 Schritten
1. Das Markenumfeld abstecken
Um eine richtige Markenstrategie aufzubauen, ist es wichtig, das Umfeld abzustecken, auf welchem die Brand stattfinden soll. Welche Bedingungen herrschen auf dem relevanten Markt? Wie ist das Kaufverhalten der Kund:innen? Was macht die Konkurrenz dort?
Außerdem ist der Markt räumlich, zeitlich und sachlich abzugrenzen.
Bei der räumlichen Abgrenzung kann festgestellt werden, ob die Marke einen lokalen Bezug hat oder ob sie international in Erscheinung treten soll. Die zeitliche Abgrenzung bezieht sich darauf, ob die Marke einen saisonalen Bezug hat. Bei der sachlichen Abgrenzung geht es darum, welche Waren/Dienstleistungen der relevante Markt umfasst.
2. Unternehmen und Markt analysieren
Nachdem der relevante Markt abgesteckt wurde, kann analysiert werden. Hierbei ist die SWOT-Matrix ein gutes Hilfsmittel. Als Instrument zur strategischen Planung wurde sie in den 1960er Jahren an der Harvard Business School für Unternehmen entwickelt. SWOT steht für:
S (Strengths) – die eigenen Stärken
W (Weaknesses) – die eigenen Schwächen
O (Opportunities) – die Chancen am Markt
T (Threats) – die Risiken am Markt
Die Stärken und Schwächen entstammen der Analyse des Unternehmens. Es sind beeinflussbare Faktoren. Die Chancen und Risiken entspringen der Analyse des Marktes und sind daher nicht beeinflussbar. Dazu zählen Trends, Wettbewerbsumfeld und Entwicklungen auf dem abgesteckten Markt.
3. Ziele der Marke formulieren
Ist eine ausführliche Analyse erstellt, können die Ziele der Marke formuliert werden. Für den gewünschten Erfolg müssen diese “SMART” festgelegt werden. Das heißt, die Zielformulierung sollte “spezifisch”, “messbar”, “akzeptiert”, “realistisch” und “terminiert” sein.
4. Die Marke positionieren
Wie soll die Marke von den Verbraucher:innen wahrgenommen werden? Was soll sie ihnen vermitteln? Um sich darüber klar zu werden, ist die Definition eines Positionierungsstatements für die Brand von Vorteil. Es bringt Einzigartigkeit und Nutzen aus Sicht der Kundschaft den Punkt.
5. Richtiges Brand-Management betreiben
Ist die Marke positioniert, muss sie fortan richtig etabliert, gesteuert und gepflegt werden. Dafür ist die richtige Markenführung nötig, am besten mit Strategien für ein effektives Brand Management.
Was braucht eine effektive Markenstrategie?
Mit dem Aufbau der Markenstrategie kann sich eine Marke etablieren. Eine funktionierende Brand trägt nicht nur zum Erfolg eines Unternehmens bei, auch der Markenwert ist enorm wichtig.
Einige Merkmale einer effektiven Markenstrategie sind im Folgenden besonders zu erwähnen.
Den USP der Marke hervorheben
Das Herzstück einer jeden Marke ist der Markenkern bzw. die Brand Identity. Sie enthält alle wesensprägenden Merkmale einer Brand. Mithilfe des Markenstils kann die einzigartige Persönlichkeit in Form von visuellen und non-visuellen Elementen nach außen kommuniziert werden. Wichtig ist dabei, das Alleinstellungsmerkmal (USP) der Marke hervorzuheben.
Warum sie sich klar von anderen Produkten positiv abgrenzt und für einen Wiedererkennungswert bei den Konsument:innen sorgt. Der USP liefert die Antwort, warum man ein ganz bestimmtes Produkt kaufen sollte – und nicht das Produkt der Konkurrenz.
So hat es sich Amazon etwa zur Aufgabe gemacht, den Verbraucher:innen ein vielfältiges Angebot jederzeit verfügbar zu machen, das auch noch bequem nach Hause geliefert wird.
Apple hingegen bietet Produkte, welche dem Standard am Markt immer einen Schritt voraus sein sollen. Den eigenen USP besonders zukunftsorientiert auszurichten, ist mit gewissen Risiken verbunden – kann aber Brand-Trends in der Branche setzen.
Interne Pflege der Markenstrategie
Eine Marke muss nicht nur nach außen kommuniziert werden. Idealerweise sollten auch die Mitarbeiter:innen motiviert werden, sich für die eigene Brand einzusetzen. Die Markenstrategie auch innerhalb des Unternehmens zu pflegen, hat den Vorteil, dass sich die Belegschaft letztlich selbst mit der Marke identifizieren und somit geplante Projekte effektiver und präziser umsetzen kann.
Aktuelle Themen und Trends beobachten
Welche Themen beschäftigt die Zielgruppe, welche Trends können für die Marke wichtig werden? In der heutigen schnelllebigen und globalen Welt ist es unumgänglich, auf veränderte Bedürfnisse der Verbraucher:innen angemessen eingehen zu können.
Mögliche Beispiele hierfür wären auch Bewegungen wie “Me-Too” oder “#Blacklivesmatter”. Sollte eine Marke Haltung hinsichtlich gesellschaftlicher oder politischer Themen zeigen? Welche Risiken es dabei gibt und worauf Unternehmen unbedingt achten sollten, gibt es in unserem Interview Mit Haltung zum Erfolg mit Markenstrategieberater Klaus-Dieter Koch nachzulesen.
Außerdem ist es zwingend nötig, die Verbraucher:innen dort abzuholen, wo sie sich medial aufhalten. Dies trifft vor allem auf die jüngere Zielgruppe zu. Um für seine Marke die maximale crossmediale Reichweite in einheitlicher Qualität zu erlangen, ist zum Beispiel die vollintegrierte Total Video-Lösung eine einzigartige Möglichkeit.
Fazit
Welche Markenstrategie die geeignete für die eigene Brand ist, sollte ein Unternehmen immer genau analysieren, um den gewünschten Erfolg erzielen zu können. Dabei sind neben den beeinflussbaren Faktoren auch die Aspekte zu betrachten, die man als Unternehmen nicht direkt selbst in der Hand hat.
Um eine einzigartige Marke zu kreieren, muss vor allem der eigene USP hervorgehoben werden. Alleinstellungsmerkmale gehören zu den wesentlichen Gründen für die Kundschaft, sich für eine Marke zu entscheiden. Damit die Verbraucher:innen bei dieser Marke “bleiben”, ist zudem ein effektives Brand Management notwendig. Dazu gehören, Entwicklungen und Trends zu erkennen – und vor allem darauf entsprechend zu reagieren, wenn es für die Zielgruppe relevant ist.
