Das Vertrauen gegenüber einer Marke bildet – in der aktuellen Krise mehr denn je – den Ankerpunkt und die Grundlage für jegliche Kaufentscheidung. Unternehmen und Vermarkter tun daher gut daran, das Kundenvertrauen neu in den Fokus zu rücken und mit gezielten Maßnahmen zu stärken. Wir werfen einen Blick auf Hintergründe und geben Tipps für den Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke.
Vertrauen ist ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg. Nicht ohne Grund gehören Marken wie Miele, dm oder Edeka, denen regelmäßig deutsche Kunden in Umfragen am meisten Vertrauen entgegenbringen, gleichzeitig zu den umsatzstärksten Unternehmen ihrer jeweiligen Branchen. Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand: So sorgen sich Kunden, die einer Marke vertrauen, weniger um das Risiko eines Fehlkaufs – und sind folglich eher dazu bereit, mehr Geld auszugeben sowie neue Produkte und Services auszuprobieren. Unternehmen erhöhen daher nicht nur ihren Umsatz, sie können auch neue Innovationen mit größeren Erfolgsaussichten auf den Markt bringen. Ein Vorteil, den sich zum Beispiel Leibniz schon seit Jahren zu Nutze macht. Häufig in den Top 10 der Marken mit dem meisten Kundenvertrauen vertreten, launcht der Kekshersteller regelmäßig – und dabei ohne viel Risiko – neue und kreative Versionen wie zum Beispiel eine Spekulatius-Schokolade-Kombination oder sogar eine „Faultier-Edition”.
Durch großes Vertrauen steigt zugleich auch die Effizienz von Marketing-Kampagnen, denn Kunden nehmen die Marken, denen sie vertrauen, bevorzugt wahr und empfehlen sie darüber hinaus an Freunde und Familie. Höheres Vertrauen lässt außerdem die Zahl der Stammkunden anwachsen – so ergab die aktuelle Studie “Searching for Trust” der Search-Experience Cloud-Plattform Yext, dass 74 Prozent der befragten Personen wieder Produkte von vertrauenswürdigen Marken kaufen würden.
Vertrauensvorschuss nicht leichtfertig verspielen
Dass ein Mangel an Vertrauen hingegen zu großen Umsatz-Verlusten führen kann, belegt dieselbe Studie mit dem Ergebnis, dass 72 Prozent der Befragten auf den Produktkauf von Marken verzichten würden, die sie nicht für vertrauenswürdig halten. Generell vertrauen Kunden darauf, dass das gekaufte Produkt letztlich auch die Leistung und Qualität liefert, welche das Unternehmen ihnen versprochen hat. Ein häufiger Marketingfehler, der hier schnell zu Enttäuschungen führt, sind daher übertriebene Versprechungen oder fehlerhafte Informationen. Dies betrifft nicht nur Werbe-Kampagnen, sondern ebenfalls Webseiten und Online-Shop-Einträge, welche stets aktuelle und korrekte Produktdetails für die Kunden zur Verfügung stellen sollten. Klingt selbstverständlich? Bei der “Searching for Trust”-Studie gab mehr als ein Drittel der befragten Personen an, durch falsche oder veraltete Informationen im Web zu Fehlkäufen animiert worden zu sein.
Oftmals lassen sich gerade Marken, die bereits großes Kundenvertrauen aufgebaut haben, dazu verleiten, diese durch bewusste Lügen oder mangelnde Qualität auszunutzen. So gehörte VW vor seinen Manipulationen an Abgaswerten von Dieselautos noch zu den meist vertrauten Automarken und auch die sonst häufig in den Top 10 der Trusted Brands verortete Pflegeprodukt-Marke Nivea wurde kürzlich zum Schock vieler Kunden von Öko-Test nur als “ungenügend” eingestuft.
Auf die Ängste der Kunden eingehen
Kein Wunder, dass Kunden zunehmend vorsichtig werden und sich von ihren Ängsten und Sorgen beim Kauf zurückhalten lassen. Insofern ist es besonders wichtig, alle potenziellen Ängste der Kunden von vornherein aus dem Weg zu räumen. Um diese überhaupt erst in Erfahrung zu bringen, hilft beispielsweise ein Blick auf die Kundenbewertungen der eigenen Produkte sowie die Durchführung von Umfragen innerhalb der Zielgruppe – sokönnen die Sorgen der Kunde proaktiv angegangen werden. Oftmals ist bereits viel gewonnen, wenn das Unternehmen die Painpoints direkt anspricht und dem Kunden somit zeigt, dass sein Anliegen ernst genommen wird,eine Grundvoraussetzung, damit Vertrauen entstehen kann. Noch besser sind konkrete Maßnahmen und Lösungen, welche die Ängste der Kunden praktisch angehen und somit im Idealfall ganz auflösen. Ein legendäres Beispiel hierfür war Mercedes’ Reaktion auf die Elchtest-Panne bei der Markteinführung der A-Klasse. Nachdem ein Testfahrer für ein schwedisches Auto-Magazin das neue Modell zum umkippen gebracht hatte, stoppte Mercedes die Auslieferung und stattete die A-Klasse serienmäßig mit dem neu entwickelten Elektronischen Stabilitätsprogramm (ESP) aus. Das Vertrauen war damit zurückgewonnen und die A-Klasse wurde zum großen Erfolg.
Externe Indikatoren für das Vertrauen in die Marke nutzen
Durch proaktive und empathische Kommunikation mit den Kunden ist bereits ein erster Schritt in Richtung Markenvertrauen getan. Dies reicht allerdings bei vielen heute nicht mehr aus, um ihr generelles Misstrauen vollends zu überwinden. Stattdessen suchen sie zusätzliche Sicherheit bei externen Indikatoren, die als neutrale Quellen wertvolle Hilfe bei der Kaufentscheidung geben können. Auch wenn Unternehmen – außer durch die Qualität ihrer eigenen Produkte – keinen Einfluss auf Quellen wie etwa Kundenbewertungen nehmen können bzw. sollten, bieten sich doch einige Möglichkeiten, um sie für das Marketing nutzbar zu machen.
So können zum Beispiel Werbemaßnahmen mit bekannten Testimonials einen positiven Einfluss auf das Markenvertrauen entwickeln. Ebenso hilft es, auf Unternehmenszahlen hinzuweisen, die als Social Proof wirken können: „Schon xy Kunden nutzen und vertrauen unserem Angebot.” Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, sein Produkt durch externe Prüfstellen checken und so mit einem Trust Siegel versehen zu lassen. Die externen und neutralen Siegelbetreiber genießen bereits großes Vertrauen bei den Kunden und können dieses – bei positiver Bewertung – auf das Unternehmen übertragen.
Auf aktuelle Umstände und Bedürfnisse eingehen
All diese Maßnahmen schaffen gute Voraussetzungen dafür, dass Kunden ein vertrauensvolles Verhältnis zum Unternehmen aufbauen können – auch in zunehmend unsicheren Zeiten wie während der Corona-Pandemie. Für die aktuellen Besonderheiten lohnt sich zuletzt noch ein Blick auf die Studie: „Edelman Trust Barometer 2020 Special Report: Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie“. Hiernach erwarten Kunden momentan, dass sich Marken im Kampf gegen Covid-19 engagieren, sich dabei moralisch vorbildlich verhalten und beispielsweise Mitarbeiter und Zulieferer finanziell und gesundheitlich schützen.
Ebenfalls lässt sich aktuell eine Neubewertung der Kommunikationskanäle beobachten. Da die Deutschen in Zeiten wie diesen auf gesicherte Informationen vertrauen wollen, gewinnen die traditionellen Medien mehr an Bedeutung. So gaben 39 Prozent der Befragten an, dass sie die Corona-Kommunikation von Marken über TV, Radio oder Zeitungen empfangen möchten. Die Art und Weise der Kommunikation ist dabei ebenfalls besonders wichtig. So wünschen sich 72 Prozent der deutschen Verbraucher, dass Marken öffentlich ihr Einfühlungsvermögen und ihre Unterstützung für Corona-Betroffene ausdrücken. Hier zeigen sich mehr denn je die Grundvoraussetzungen für eine vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden: Empathie, Verständnis und entsprechendes Engagement.
