Es scheint, als würden jeden Tag neue und erschreckendere Informationen über die Datensammelwut bei Facebook ans Licht kommen. Der Skandal, der sich um Drittanbieter-Apps und Wahlbeeinflussung rankt, ebbt einfach nicht ab. Gleichzeitig führen die baldigen Änderungen im Zuge der EU-Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) zusätzlich dazu, dass Unternehmen zukünftig noch verantwortungsbewusster mit der Erfassung und Speicherung von Kundendaten umgehen müssen. Was können Marken also außerdem aus dem Skandal lernen?
Sein Sie nicht nur offen gegenüber Ihren Kunden sondern transparent!
Es gab Zeiten, in denen Webseitenbetreiber ihre Datenschutzerklärung und die Privatsphärebestimmungen einfach irgendwo auf ihrer Website „verstecken“ konnten und es ausreichte, dass die Informationen überhaupt irgendwo online waren. Tatsächlich war eben diese Strategie auch genau die Verteidigung, die Facebook nach dem Cambridge Analytica-Skandal für sich nutzte: Jedem User seien die Bedingungen doch klar gewesen, als er oder sie sich zur Eröffnung eines Facebook-Kontos anmeldete.
Dieses Prozedere hat laut Chris Albert, SVP Digital Research and Analytics bei Ketchum, ausgedient: „Zwanzigseitige AGBs mit versteckten Passagen zu Datennutzung und Privatsphäreeinstellungen für einen einzigen App-Download funktionieren nicht mehr“. Vielmehr müssen Marken heutzutage sicherstellen, dass ihre Kunden einfach auf die aktuellen Datenbestimmungen zugreifen können und diese auch für alle Nutzer verständlich sind.
In diesem Zusammenhang rief ProSieben in Kooperation mit RTL und United Internet die Login Alliance ins Leben: Die Allianz ermöglicht es den Nutzern, über ein einziges Login auf die Internetangebote aller Partner zuzugreifen. Bei der Registrierung werden dabei die Standards für die Nutzung und Speicherung der User-Daten klar verständlich und transparent kommuniziert. Der Vorteil für die beteiligten Marken liegt auf der Hand: die Einhaltung der neuen ePrivacy-Gesetze auf der einen Seite sowie das Vertrauen der Kunden auf der anderen. Als erster Partner konnte Zalando für die Allianz gewonnen werden.
Sein Sie vorsichtig mit wem Sie Kundendaten teilen!
Facebook hat eine Vielzahl von Maßnahmen angekündigt, um das Vertrauen der Verbraucher in das eigene Produkt wiederherzustellen. Darunter ist zum Beispiel eine vollständige Prüfung aller Apps von Drittanbietern vor dem Jahr 2014. Außerdem soll die Datenmenge, die ein User bei der Anmeldung für eine Anwendung angeben muss, begrenzt werden. Das Vertrauen der Öffentlichkeit in Facebook bleibt jedoch weiterhin auf einem absoluten Tiefstand. Noah Finn, Managing Partner bei der Agentur Finn Partners, meint: „Wenn Marken ihre Informationen mit Facebook teilen, die Menschen Facebook jedoch nicht vertrauen, birgt dies durchaus Risiken“.
Jedes Mal wenn Kunden ihr Login dazu verwenden, sich ebenfalls bei Drittanbietern anzumelden, erklären sie sich damit einverstanden, dass ihre Daten auch mit Facebook geteilt werden. Marken bieten ihren Nutzern diesen Service aus Gründen der Bequemlichkeit an – oft müssen sich Kunden auf den Plattformen dann nicht separat einloggen. Dieses Vorgehen bringt Facebook jedoch in den Besitz einer riesigen Datenmenge, die dann in den USA gespeichert wird. Ob sich die Kunden tatsächlich darüber im Klaren sind, welche Daten sie jedes Mal teilen, wenn sie dies tun, bleibt fraglich. Hier ein Beispiel der To-Do-App Wunderlist:
Eine Alternative dazu bietet die Login Alliance von ProSieben: Die Allianz bietet den Nutzern ein einmaliges, bequemes Login-Verfahren und stellt sicher, dass alle Daten innerhalb der EU und somit unter Einhaltung des europäischen Rechts sicher erfasst, verarbeitet und gespeichert werden. Der Cambridge Analytica-Skandal erreichte nicht ein derartiges Ausmaß, weil Menschen ein Persönlichkeitsquiz bei Drittanbieter-Apps durchführten und dem Unternehmen dadurch Zugang zu ihren Facebook-Profilen gewährten (daran gibt es prinzipiell erst einmal nichts auszusetzen). Das Problem liegt darin, dass auch die Daten ihrer Freunde ohne deren Zustimmung abgerufen und an andere Organisationen verkauft wurden. Stellen Sie also sicher, dass alle externen Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten und die in Ihrem Namen an der Verarbeitung von Daten beteiligt sind, sich auch an die Datenschutzrichtlinien Ihres Unternehmens halten. Wichtig ist zudem, Schuldige – im Falle eines Datenschutzverstoßes – auch wirklich zur Verantwortung zu ziehen.
Verlassen Sie sich nicht nur auf einen Marketingkanal!
Facebook ist unbestritten ein riesiger Werbekanal. Dennoch gab es bereits vor dem Ausbruch des Skandals Hinweise darauf, dass sich Nutzer und Marken gleichermaßen von Facebook abwandten. Der aktuelle Fall macht dies nur noch deutlicher und verstärkt diesen Trend weiter. Hochkarätige Nutzer wie Will Ferrell und Elon Musk haben ihre Konten mittlerweile gelöscht, Unternehmen wie Mozilla, Sonos und die Commerzbank haben angekündigt, bis auf Weiteres nicht mehr über Facebook zu werben und die vom WhatsApp-Gründer angeregte #deletefacebook-Bewegung hat deutlich an Fahrt aufgenommen.
Facebook ist vielleicht das größte, aber sicherlich nicht das letzte Unternehmen, das in einen derartigen Skandal verwickelt ist. Eine Multi-Channel-Marketing-Strategie ist daher nicht nur aus kommunikativer Sicht sinnvoll: So ist sichergestellt, dass Ihre Strategie bei Skandalen nur kleine Anpassungen erfordert.
Haben Sie eine effektive Krisenkommunikation in petto!
Der aktuelle Facebook-Skandal ist auch ein Beispiel dafür, wie man in einer Krise eben nicht kommunizieren sollte. Der Krisenkommunikationsexperte James Haggerty, der unter anderem für Fortune schreibt, erklärt, dass sich bei 12.000 Beispielen von Unternehmensskandalen vor allem ein verbindendes Element abzeichnet: Das betroffene Unternehmen vermasselt seine erste Reaktion auf den Skandal. Sowohl Zuckerberg als auch Sandberg brauchten ganze fünf Tage, um auf die ersten Anschuldigungen zu reagieren – bei einem Skandal diesen Ausmaßes ist das quasi eine Ewigkeit! Zuckerberg wurde weiterhin scharf dafür kritisiert, dass er sich weigerte, vor dem britischen Parlament zu erscheinen. Während dieser Zeit konzentrierte sich die Geschichte auf das Schweigen von Facebook. Als er sich schließlich schriftlich äußerte, sprach Zuckerberg viele der gegen Facebook vorgebrachten Anschuldigungen gar nicht an, was dazu führte, dass die Medien weiteres Fehlverhalten vermuteten.
Hätte Facebook, einer der weltweit größten Daten-Sammler, einen solchen Skandal vorhersehen können? Sicherlich. Hätte der Konzern eine effektive Krisenkommunikationsstrategie für diesen Fall vorbereitet haben müssen? Auf jeden Fall!
